Искусство распознавать чушь (страница 5)
Наценка на чушь
Учитывая субъективность качества и цен на вино, я начал размышлять о ценах на товары в целом – а точнее, о наценках на них. Наценка – это соотнесение цены товара или услуги с его продажной ценой. Так, например, розничная наценка – это разница между оптовой ценой (назначенной производителем при его продаже перекупщикам) и розничной (по ней перекупщик продает потребителю)[38]. Бо́льшая часть товаров и услуг продаются с определенной наценкой, и это обязательное условие, так как целью любого бизнеса является получение прибыли.
Но как исследователя чуши меня интересует рациональность наценки. Чтобы определить ее, надо понять исходный уровень, который будет служить образцом для сравнения. Моим ориентиром является тот факт, что приемлемая наценка для большинства товаров находится в диапазоне от 50 до 100 %[39]. Это значит, как правило, цена товара или услуги больше для потребителя примерно в два раза, чем для перекупщика. Наценка в 50–100 % – достаточно рациональна для вложений и рисков, которые готов взять на себя перекупщик, а потребитель способен оплатить. Тем не менее слишком наивно полагать, будто все наценки варьируются в данном диапазоне. Покупка вина в ресторане обойдется наценкой примерно в 400 %. В результате многие выберут газировку, полагая, что сэкономят. При этом наценка на газировку в разы выше: около 1000 %.
Почти каждый товар или услуга предоставляются с наценкой, уже встроенной в цену.
Если она превышает сумму, способную покрыть расходы на бизнес и разумно определенную прибыль, это наценка на чушь. Например, часто при приобретении машин покупатели торгуются, пытаясь снизить изначальную цену, потому что понимают: дилеры, скорее всего, добавили огромную наценку, в свою очередь, ожидая, что покупатель начнет снижать эту цену. Подобная ситуация выгодна для всех: даже если покупатель снизит наценку в $5000 на 50 %, дилер все равно выиграет $2500 на продаже. Более того, если покупатель захочет добавить любые (но не обязательные и к тому же дорогие) услуги, например, продленная гарантия, противоугонная гравировка, сиденья в гоночном стиле, тормозные накладки или влагочувствительные дворники, наценка может взлететь обратно до $5000, а то и превысить ее. С точки зрения продавца, наценка на чушь – либо их вишенка на торте, либо их хлеб с маслом. С точки зрения покупателя, такие наценки не имеют смысла.
В среднем за год наценки на чушь в форме умелого мошенничества обошлись потребителям в США более чем в $800 млн, а средняя потеря на одного человека, жалующегося на это, превысила $6000. Мошенничество – это попытки обмануть людей, сначала завоевав их доверие, а потом использовать его против них. Среди самых популярных способов – свидания и романтика, азартные игры, инвестиционные схемы, и более 80 % осуществляется по телефону или электронной почте[40]. Большинство мошеннических схем основаны на чистой лжи, предназначенной для обмана жертв. Многие схемы – это наценка на чушь, потому что они работают за счет установления доверия и обещаний потребителям, которые, как оказывается в дальнейшем, не выполняются. Потребители вкладывают в среднем $3,95 в сервисы по предсказанию будущего каждую минуту, но не получают никаких настоящих услуг или товаров в ответ[41]. Многие тарологи, гадалки, читающие по хрустальным шарам, и гандикаперы на скачках, продающие советы касательно ставок, редко считают свои услуги мошенничеством, так как действительно верят в свои методы предсказания будущего. Они верят в свою чушь. Но их услуги сопровождаются огромной наценкой: шансы на то, что информация, которую вы купите, будет представлять хоть какую-то ценность, не больше, чем шанс получить кругленькую сумму, если помочь кому-то по ту сторону океана вывести деньги из страны, используя данные собственной кредитки.
Почему люди платят наценку на чушь
Психологи полагают, что есть как минимум три веские причины, почему люди не прислушиваются к голосу критического мышления и раскошеливаются на приличные суммы, платя подобную наценку: выбор чуши вместо правды, услышал и поверил и сила интуиции.
Выбор чуши вместо правды
Иногда проще принять ерунду, чем бороться с ней.
Выбор чуши вместо правды вероятен в тех случаях, когда чушь совпадает с нашими взглядами на мир или с надеждами.
Нам нравится то, что нравится, иногда это не соответствует истине или не подтверждается свидетельствами. Не редкость, что люди себя чувствуют комфортнее, заявляя, будто глобальное потепление – чушь и мистификация, чем принимая факты: льды тают, наводнения и засухи учащаются, джунгли Амазонки исчезают, а опасный метан высвобождается из отложений под дном океана, и все потому, что растет температура.
Когда моей дочери, Сидней, было 8 лет, я на неделю отправил ее в гольф-лагерь для детей. Всего за $85 два профессиональных гольфиста 15 часов тренировали ее – отличная сделка. К концу недели они спросили, не хочу ли я записать дочку в гольф-клуб для детей. Они рассказали, что приглашают не всех детей, но, так как моя девочка обладает потрясающим талантом, ее позвали. Они дали мне буклет, посвященный детскому гольф-клубу, в котором описывались все услуги ($200 за 12 часов тренировок в месяц). На следующий день позвонили, чтобы напомнить: в области женского гольфа тысячи университетских стипендий так и остаются неприсужденными, и в моей дочери они увидели невероятный потенциал. Тренеры описывали это как выигрышную для всех ситуацию. Однако их утверждения о навыках Сидней были абсолютно необоснованными. Я не только видел, что она ужасно играет, но и заметил, что она в десять раз лучше играет в теннис. Мы начали играть, когда ей было четыре года, и я мечтал, чтобы она стала следующей Винус Уильямс. Но проблема заключалась в том, что Сидней хотела играть не в теннис, а в гольф. Мне было несложно притвориться, словно у нее прекрасный потенциал для гольфа. Хотя было бы легко поверить в ту чушь, которую несли профессионалы, и это дало бы повод спокойно тратить деньги на хобби дочери, я решил не выбирать чушь вместо правды. Я продолжил оплачивать ее уроки, потому что именно этим она хотела заниматься, а я хотел, чтобы дочка была счастлива, и не собирался вливать деньги в ее потенциальное будущее профессиональной спортсменки. По-настоящему выгодная для всех ситуация в том, что Сидней делала то, что ей нравится, а я не поверил в ерунду.