Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов (страница 9)
Идея УТП оказалась на редкость удачной, но, как и все хорошие идеи, она продолжила жить и развиваться вне книг Россера Ривза. В результате столкновения с реальным и разнообразным миром она начала меняться, потому что изначально идея УТП все-таки имела некоторые ограничения. Во-первых, она касалась только рекламы, а во-вторых, концентрировалась только на одном конкретном уникальном торговом предложении, вокруг которого и строилась вся рекламная кампания. И до сих пор многие маркетологи считают незыблемым принцип:
Один товар — одно УТП!
(Мне вспоминается «One Folk, one Reich, one Fuehrer19».)
Несмотря на всё, что вы прочитаете дальше, этот подход оправдан, если речь идет именно о рекламе для массового однородного потребителя. Мнение Россера Ривза кажется обоснованным, но в нем таится небольшая ошибка, о которой мы поговорим в разделе «Мнемонические принципы работы ценностного УТП».
В дальнейшем идея УТП стала распространяться по всем направлениям маркетинга, а не только в рекламе. Появились новые теоретики и новые книги.
В 1972 году возникла идея конкурентного позиционирования, которую развивали сначала ее авторы – Джек Траут и Эл Райс, а впоследствии и известный теоретик маркетинга Филипп Котлер. Траут называл идею УТП компании дифференцированием и в своих книгах приводил массу примеров компаний, достигших ценового лидерства путем этого самого дифференцирования. Сильная сторона его подхода заключалась в том, что он позиционировал это как основу стратегии компании, а не как прием штатного маркетолога. Его слушали владельцы компаний, и потому они и становились лидерами. Уже тогда стало ясно, что идея УТП может быть более многогранной. В частности, стало ясно, что обойтись одним УТП становится все сложнее, так как зачастую нужно концентрироваться на нескольких УТП продукта. Товар по-разному «наносит пользу», да и целевые аудитории имеют разные профили интересов.
Дальше идею УТП развивали другие теоретики. Одним из прорывов является появившаяся уже в нулевых годах книга датчанина Йеспера Кунде «Уникальность теперь… или никогда», где появилась новая концепция, которая называется УЦП (англ. UVP – Unique Value Proposition) – уникальное ценностное предложение. В этой концепции Йеспер Кунде объяснил, что зачастую важна не только уникальность товара, но и уникальность той компании, которую мы предлагаем. Йеспер верил, что компания может создать некую религию «имени себя», объединяя вокруг себя клиентов благодаря ценностям, которые она несет и транслирует. Причем в его понимании УЦП – это такая ценность, которая остается для потребителя, даже если компания перестает продавать конкретно этот продукт и начинает заниматься чем-то другим.