Приехать на «Кинотавр» – полдела: достать приглашение на торжественное открытие или закрытие посильно, но попасть на Martini Terrazza – практически невозможно. Вокруг вип-пропуска уже сложились легенды. Топ-менеджмент бренда говорит, что списки утверждает пресс-центр «Кинотавра». Они, в свою очередь, ссылаются на кого-то сверху, кто принимает финальное решение. Имя самого главного, конечно, нельзя даже произносить вслух. Кино так кино – даже не вникаю в образ искусно созданного героя.

Просто беру на заметку фокус с отсылкой к некоему высокому руководству, решение которого не обсуждается. На будущее это будет хед-офис или президент компании. Чем более недосягаем герой, тем более мотивирован отказ от того или иного предложения или просьбы. Очень удобно иметь эдакого «злого полицейского» в кармане и нещадно винить его, отказывая прессе в аккредитации.

Из множества журналистов пропуск получают единицы. Иногда «меньше» значит «лучше»: каждый журналист становился членом киносемьи и не нарушал кропотливо созданной атмосферы приватности. Исключение делали только для ТВ-камер.

По сценарию агентства белоснежные диваны с аккуратно разложенными для кадра подушками с логотипом бренда – безупречный фон для интервью со звездами. На киногероев и подушки я и заманиваю телевизионщиков. Бесплатные коктейли Martini также играют свою роль. Всего пара часов отдыха на знаменитой террасе, и репортажи с заветным логотипом мелькают в каждом телевизоре страны. Но в строго оговоренные по времени для записи сюжетов слоты!

В остальном пространство Martini Terrazza закрыто для посторонних глаз. Фотосъемка позволена единственному аккредитованному фотографу, с которым мы тщательно отбираем снимки, чтобы ничего лишнего не утекло во внешний мир. За приватность гостей отвечает лучшая служба безопасности, которая оберегала головы большинства приезжающих в Москву мировых суперзвезд. Полная эксклюзивность!

Правила приватности работают не только для прессы. Каждый год часть звезд обязательно уезжает с фестиваля обиженными, не попав на террасу по причине неудачно выбранного наряда или отсутствия в списках, о чем сразу же сообщают хроники желтой прессы. Это единственный на моей памяти пример черного PR, который играл на руку бренда.

Нет ничего более манящего и привлекательного, чем статус избранного. В закрытые двери так хочется постучать!

Не сказать, что на террасе происходило что-то такое, что можно было бы смаковать. Ну, Гришковец в попытке выступить перед искушенной публикой увидел незаинтересованные спины и прекратил концерт. Зато Вадим Верник нисколько не смутился непосредственному общению гостей, а популярные тогда Fabio Tosti, Alisha Dixon или Parov Stelar – наоборот: может, они до этого и не видели столь зажигательных танцев. История громких романов тоже прослеживается, но это оставлю редакторам журнала «Караван историй».

PR-ирония в том, что в какой-то момент терраса и кинонапиток стали главными героями публикаций в СМИ, отодвинув на второй план сам кинофестиваль. В моменте могло показаться, что это бренд Martini организовал фестиваль, а не «Кинотавр» пригласил бренд к партнерству. Про других спонсоров фестиваля молчу, как и пресса. Разница в освещении была слишком разительной, и по просьбе руководства фестиваля пришлось умерить PR-пыл. Но наш клиент – Martini, и его условия – PR value^[15] от одного миллиона долларов и минимум стопроцентного ROÍ^[16] – соблюдалось строго.

Урок: важно не «перетянуть одеяло» PR-покрытия в СМИ на себя, но достичь необходимого количества публикаций и упоминаний.

Несмотря на все свойственные большим проектам «политические» нюансы и перипетии, общий звездный час наступал в день закрытия террасы, когда оставались только совсем свои и под танцы на столах допивали все, что осталось. Без Martini кинолегенда несовершенна! Как говорил Джордж Клуни, ‘No Martini – no party!’ Я бы добавила в стиле Гвинет Пэлтроу: ‘My Martini, please!’

Глава 11. Кабаре с Фани Ардан

Любимое выражение Наташи – «Какой менеджер, такой и проект». Я бы добавила: «Какая звезда, такой и проект».

Второй час отбираем фотографии Фани Ардан с пресс-конференции. Фотограф говорит, что ее сложно поймать на камеру: слишком подвижное и эмоциональное лицо. Проект такой же: порывистый, пылкий, полный переживаний. Клиент ругается, потом присылает цветы и письма благодарности; один из ключевых журналистов вдрызг напивается перед интервью; все мероприятия сопровождает ощущение хорошо разыгранного спектакля.

«Я люблю Пушкина, и история его жизни интересна для меня не менее, чем его творчество», – французская актриса Фани Ардан прилетела в Москву на празднование 210-летия со дня рождения поэта и 10-летие московского кафе русской дворянской кухни, где обещала впервые в жизни спеть на публику. Говорит: «Пение в кино не считается – это как пение в душе. Я не жду от своего выступления чего-то формального. В идеале обстановка должна быть, как в старинном кабаре: люди будут сидеть, есть, общаться. А я буду петь и читать стихи».

Так и происходит: актриса исполняет романсы, читает стихи Цветаевой и Пушкина, в то время как вокруг кружат спины гостей. В них нет невнимания – они вкушают атмосферу и знаменитые пирожки.

Мало кому из звезд нравится формат «Слона по ярмарке водили»^[17]. Зато когда удается найти интересный для приглашенной персоны способ общения с публикой, результат превосходит все ожидания.

Ужин в стиле «кабаре» настолько удался, что один из редакторов наутро не смог приехать на интервью с актрисой. Мы выкрутились, но урок вынесли: не стоит искушать журналистов мероприятиями перед встречей со звездой. Все интервью лучше проводить до торжественного появления подноса с шампанским.

Выводы сделаны, но ситуация изрядно потрепала нервы. Как высказалась в одном из интервью Фани Ардан, «Во мне живет ярость, которая сжигает меня изнутри. От этого я лишь становлюсь стройнее». Иногда то же самое можно с легкостью сказать про взаимоотношения с журналистами. Есть нюансы, которые делает нас стройнее.

Глава 12. Все песни только о любви

«Однажды Ее Величество Елизавета II заказала у меня Martini и выпила два», – говорит Сальваторе Калабрезе, главный бармен королевской семьи Великобритании, неоднократный обладатель титула «Лучший коктейль-мейкер мира» и совладелец известного лондонского бара. Martini пригласили Сальваторе на открытие pop-up^[18] школы Martini Barmen School.

У команды бренда есть чему поучиться: например, грамотной интеграции Martini в название мероприятия. Не надо уговаривать медиа упомянуть бренд – из песни слов не выкинешь. Прием старый, но рабочий. Бренд, органично вписанный в название шоу или образовательной программы, просочится в СМИ без лишних усилий.

Мы с великим коктейль-мейкером сидим за белоснежной барной стойкой в пространстве только открывшейся школы в ожидании журналистов для серии личных интервью. Первое – с редактором одного из модных мужских журналов. Я тихо сижу рядом, слежу за временем и про себя веду внутренний диалог с Калабрезе.

– Искусство миксологии заключается не только в рецептурах, но и в талантливом приеме посетителей. Приходя в мой дом, полюби его так же, как я сам. Вот что действительно важно!

С PR так же: полюби бренд, которым занимаешься, и журналисты сами будут просить о нем написать.

– Сегодня бармен – это художник. Для бармена роль холста играет стакан, а коктейль – это и вкус, и настроение.

Для пиарщика холст – это взаимоотношения со СМИ. Чем они лучше и крепче, тем больше и качественнее PR-показатели, лояльность медиа к бренду. Пресс-релиз, фотографии, мероприятия – всего лишь инструменты, краски и кисточки, призванные помочь в реализации стратегии бренда. Но без качественного холста картину не напишешь.

Сальваторе невероятно харизматичный: отвечает на вопросы, шутит, смешивает коктейль – все в одном движении. Журналистка под впечатлением – молодая, профессиональная и… вызывающе неухоженная. Ощущение, что в ее доме бесповоротно отключили горячую воду. То неловкое чувство, когда хочется отвернуться и спрятаться под барную стойку. Калабрезе будто и не замечает неопрятности собеседницы, продолжая отвечать на вопросы и одновременно миксовать коктейль.

– Распитие коктейля – это в первую очередь не потребление, а наблюдение.

Провожу параллель с жутковатого вида волосами журналистки. В основе PR лежит коммуникация, искусство, в том числе визуальное. В люксе точно встречают и провожают по одежке. Можно быть гениальным редактором, копирайтером, оратором, пиарщиком, но если ты плохо выглядишь, тебя вежливо и быстро внесут в лист нежелательных гостей и партнеров.

В перерыве между интервью пьем кофе. Сальваторе наклоняется и шепчет: «Ты видела ее волосы? Как может быть, чтобы в таком известном журнале работал настолько неухоженный журналист? Она что, сама не видит?». Что и требовалось доказать…

Следующая встреча – с профессиональным изданием в HoReCa^[19]. Интервью берет приятный и профессиональный парень, чувствуется основательная подготовка ко встрече с маэстро миксологии.

– В моем баре действует правило трех R: Recommendation – рекомендация; Reorder – упорядочивание и структурирование рекомендованного; Return – возвращение.

PR работает по схожему принципу: ты рассказываешь про бренд или услугу, журналист проникается и погружается в стоящую за ними историю, затем возвращается за повторным материалом или с запросом на комментарии.

Про искусство соблазнения девушек Калабрезе говорит:

– В первую очередь спросите, что она больше всего любит.

Универсальная рекомендация! С журналистами, как с девушками, достаточно спросить, что они любят. Конечно, вопрос деликатный – такой не всегда задашь напрямую. Но можно понаблюдать за тем, что человек заказывает, в чем ходит, как комментирует и отвечает на письма. Внимание к деталям решает и во многом определяет будущее сотрудничество. Вариантов персонализированного подхода к журналисту множество: организовывать личную встречу в его любимом месте, предложить VIP-скидку, подобрать нужный подарок от бренда. Иногда достаточно в правильной форме отправить информацию, не раздражая лишними ссылками и вложениями. Главное – думать о человеке, с которым ты имеешь дело. Суть PR-технологии не в том, чтобы «впарить продукт», а в том, чтобы найти ключ к вниманию журналиста. Тогда он полюбит твой бренд так же, как и ты. Как говорит мой коллега Паша, «все песни только о любви».

Третье интервью на сегодня – с телеканалом «ТВЦ» для обзора происходящих в Москве событий. Камера! Мотор! Начали! Маэстро работает за барной стойкой и рассказывает про Martini Dry, больше известном как коктейль Джеймса Бонда. Калабрезе делал коктейли для всех секретных агентов – от великого Шона Коннери до Дэниела Крейга.

Три части джина, одна часть водки, полчасти Martini Extra Dry. По задумке сценариста «Бондианы» коктейль эффектно взбалтывают. Сальваторе рассказывает, как приверженность канонам миксологии не позволила ему сыграть бармена в легендарной саге.

– Смешивать, но не взбалтывать, иначе цвет будет мутным. Надо просто аккуратно перемешать. Коктейль должен быть прозрачным, как слеза.

Приверженность мастерству – ключ к профессионализму для любого дела: не важно, миксолог ты или пиарщик.

– Делаешь глоток коктейля – делай глоток воды.

Просто беру на вооружение на все будущие вечеринки.

Маэстро щедро, по-итальянски улыбается, выставляет бокалы перед съемочной командой и завершает интервью:

– Надо уметь слушать свой шейкер и понимать, когда наступает момент идеальной готовности смеси. И свою барную ложку тоже надо уметь слушать, вот так-то! Слушать и наблюдать!

Слушать и слышать себя, собеседника, руководство бренда, партнеров – и наблюдать: нечего добавить!