Центральное телевидение, как говорят «на кнопке», скупо на отбивку коммерческих брендов, тем более алкогольных. Не жду явных упоминаний Martini в сюжете, но надеюсь, что его хотя бы не затрут до неузнаваемости. Смотрю вышедший сюжет и не верю своим глазам: в кадре крупным планом бутылка с узнаваемым логотипом, из которой льется золотистая жидкость в бокал с тем же заветным логотипом. Думала, так не бывает!

Казалось бы, всего лишь школа для барменов. На выходе – больше ста публикаций, включая печатные СМИ, ТВ, интернет. Media Value – триста тысяч долларов, четыреста упоминаний Martini и миллионные охваты. Для столь незначительного информационного повода – отличный результат. Авторы магии – моя любовь к бренду, Италии и Martini Extra Dry.

Глава 13. Покружить клиента

PR с нулевым бюджетом отжил свой век. Для продвижения коммерческих брендов реклама – обязательная часть программы. Иначе PR становится игрой в одни ворота, и бренд быстро теряет лицо в глазах медиаплощадок.

Когда серьезный бренд не дает рекламу, это несерьезно.

Обещают, что времена рекламы алкоголя в СМИ скоро закончатся. Закон на рассмотрении и вступит в силу через пару лет. Пока мы смело планируем мероприятия, вечеринки и публикации с упоминанием Martini. Коллеги из бренда формируют рекламный бюджет и реализацию кампаний на ТВ, радио, в печатных и интернет-изданиях. Наше агентство отвечает только за PR. Но одно не существует без другого!

Редакторы, продюсеры, фотографы – одним словом, редакция – выступают в медиа передним флангом. Кредит доверия аудитории на их стороне, функционал понятен читателю: составление редакционного плана, написание статей, интервью и съемки. Рекламный отдел – серый кардинал издания: «худой и покладистый или толстый и дерзкий» – зависит от объема продаж и стоимости рекламной полосы. Чем больше рекламы, тем сильнее влияние рекламного отдела на редакционную политику площадки. Есть издания, в которых редакция не зависит от настоятельных рекомендаций рекламных менеджеров. Но это редкие исключения, которые в перспективе только подтверждают общее правило: издание не выживет без стороннего финансирования и плотного сотрудничества внутри команды.

Вопреки распространенному мнению, деньги от продаж тиражей журнала или газеты не способны покрыть затраты на содержание издания: аренду офиса, зарплаты сотрудников, организацию съемок, печать и прочие многочисленные издержки. Закрывают бо́льшую часть расходов и приносят прибыль именно рекламные бюджеты. Поэтому влияние рекламных отделов на редакционную политику журнала вполне оправданно. А миф о том, что можно купить публикацию в журнале, неверен, но имеет свои косвенные обоснования. Появление нужной публикации легко инициировать через коммерческое размещение макета бренда или компании в издании – это так называемая PR-поддержка.

Путем незамысловатого изучения рекламных полос и контента журнала или газеты несложно провести параллели. Модные бренды, отели, клиники, машины и алкоголь. Все хотят видеть не только рекламные полосы, но и упоминания их брендов в заслуживающих доверия редакционных рубриках: мода, красота, светская жизнь и так далее. Самый скучный раздел – это новости: формат, словно специально созданный для поддержки рекламодателей. Без фантазии, но приемлемо. В особом почете – выбор редакции и письмо главного редактора. Тут придется включить PR-изобретательность и поднажать с рекламой. Главный бонус и гордость пиарщика – попадание на обложку журнала.

Принцип PR-поддержки работает как для настоящих, так и для потенциальных рекламодателей. Иногда для появления редакционного материала достаточно пообещать рекламные размещения в перспективе. Только очень аккуратно, и если клиент будет доволен. Поэтому менеджеры рекламных отделов всеми силами стараются наладить с ним теплые и даже дружеские связи. И тут начинается круговерть взаимоотношений пиарщиков, представителей рекламных отделов, бренда и помогающих в размещении рекламы агентств.

В этом колесе Сансары менеджеры по рекламе из номера в номер продают полосы и развороты. Клиенты отчаянно бегают от вновь поступивших предложений. Пиарщики ищут пути подружить всех, лавируя между редакцией, рекламщиками и брендом, где последний хочет больше поддержки, тогда как цель журналов – увеличить количество рекламных полос, а редакции – получить эксклюзивный контент.

В случае с Martini решение о размещении рекламы – на стороне бренда. Я со своей стороны лишь рекомендую то или иное издание на основе качественного и количественного анализа PR-поддержки, тиражей и прочих медийных показателей. Но и меня не обходит внимание рекламных отделов: неожиданно получаю приглашение на встречу от одного из директоров по рекламе популярного женского глянца. Некая Т. не просто предлагает встречу, а сразу в караоке. Любопытно, конечно! Хотя песнопения – не мой конек. Я даже в душе не пою, а тусуюсь исключительно во сне. Но это слишком интересно, чтобы отказаться!

Встречаемся в одном из модных московских караоке. За щедро уставленным бутылками, фруктами и сырами столиком гордо восседает Т. Возбужденно натирает микрофон и приговаривает: «Сейчас начнем! Только дождемся важного клиента» – и несколько раз повторяет: «Очень уважаемый человек». На пороге появляется дама средних лет с такой печалью в глазах, что становится не по себе. А может, просто сильно устала. Но перспектива караоке ее радует явно больше, чем меня. Потягиваю вино. Дамы переходят к напиткам покрепче и программе «петь и пить, пить и петь». И под занавес, уже ближе к полуночи, «важный клиент» протяжно затягивает «Черный во-о-орон, что ты вье-о-ошь-ся-а-а», и только темные струйки туши бегут по щекам. Понимаю: пора домой! Т. шепчет: «Только никому» – и снова: «Очень уважаемый человек». Клянусь ей молчать ближайшие десять лет и скорее прыгаю в такси.

Уже потом мне объяснили, что мероприятие называлось «покружить клиента». По легенде, это авторское выражение той самой Т., которое плотно вошло в оборот даже после ее ухода из глянцевой рекламной индустрии.

Взаимоотношения «реклама – PR – клиент – редакция» в мире люкса давно вышли за пределы рабочих. Незаметные ниточки личных привязанностей иногда скрепляют договоры покрепче любых PR-показателей.

Спасибо Т. за приглашение и погружение в закулисный мир! Мы с ней до сих пор приятельствуем. В отличие от большинства рекламщиков, она знает важное правило: неважно, молодой пиарщик или уже «очень уважаемый человек». Никогда не знаешь, кто кем будет завтра. Поэтому добрые отношения лучше строить сразу и со всеми, без оглядки на возраст и статус.

Глава 14. Кофе с Джудом Лоу

Другого ассистента она уволила бы тем же днем, а К. – нет. В противовес легендам про главных редакторов и ставшему клише образу из фильма «Дьявол носит Prada», Алена Станиславовна Долецкая – человек человечный.

Сегодня день долгожданного интервью с Джудом Лоу для рубрики Алены Долецкой «Кофе со сливками» в Vogue. Три месяца ушло на согласование деталей. Обычно все проще и быстрее, но требования у Алены Станиславовны высокие, вопросы – тонкие и глубокие. Стандартный набор звездного интервью: «что вас вдохновляет», здоровые привычки и «как вы стали лицом рекламной кампании» – не ее вариант. Менеджеры суперзвезд сложные вопросы не любят. Агент Джуда Лоу блестяще справляется с ролью злого полицейского, молниеносно отсекая личные темы и малейшие отхождения от скучного шаблона. Пришлось серьезно потрудиться, чтобы агент принял наши вопросы и темы к разговору, да еще и выделил два часа времени – неслыханная по меркам голливудских звезд роскошь. Обычно журналистам дают не более двадцати минут на всю беседу.

По плану Алена Станиславовна днем вылетает в Лондон для проведения долгожданного интервью с актером. Звонит К., помощница Долецкой, уточняет организационные моменты по трансферу. Через час снова созваниваемся, чтобы еще раз пройтись по вопросам к актеру. За пару часов до вылета – звонок с уточнением, можно ли выделить Алене Станиславовне специальную комнату, чтобы она могла привести себя в порядок и переодеться после перелета. Связываюсь с Лондоном – обещают сделать. Контрольный созвон с К. для подтверждения этой небольшой, но важной миссии.

Снова звонок от К. Думаю: «Ну что еще?!» Алена Станиславовна не вылетела – закончилась английская виза, и ее развернули в аэропорту. Тот напряженный момент, когда очень хочется выругаться, но на это нет времени. Оперативно пытаемся что-то придумать: десятки созвонов с консьерж-службами, Лондоном и консульством. Виза Британии не ставится за один день, даже если ты главный редактор самого модного издания страны и читал Шекспира в оригинале. За час до запланированной встречи с актером находим в Лондоне редактора, которая проведет интервью. Время общения агент, конечно, сократил до минимума. Исключение было сделано только для Алены Станиславовны.

Конец дня посвящаем разборкам на тему «Кто виноват?». С облегчением нахожу письмо от К. с подтверждением наличия визы. Похоже, постоянные перелеты ослабили бдительность на проверку документов. За свое рабочее место могу быть спокойна. К., к счастью, тоже.

Урок: проверь дважды сроки окончания паспорта и визы. Особенно если впереди долгожданная встреча на кофе с Джудом Лоу.

Глава 15. Модный треугольник

Первый Vogue Fashion Night Out (VFNO) – это как Ночь музеев, только всю ночь открыты не музеи, а магазины и бутики. Праздник приближенных и желающих быть сопричастными к современной моде. Скидок не обещают – скорее развлечения, подарки, приятный шопинг.

Никольская, Петровка, Столешников образуют модный треугольник, по которому с бокалами шампанского перемещаются гости – fashion-редакторы, продюсеры, селебрити. Атмосфера классная: все курсируют туда-сюда, встречают старых знакомых, друзей и коллег по цеху.

Наше агентство отвечает за PR мероприятия, поэтому для меня праздник моды начался с пресс-завтрака в честь инициативы Алены Станиславовны – открытия корнера русских дизайнеров в ЦУМе. Длинный стол во главе с Долецкой; по сторонам – Алена Ахмадуллина, Игорь Чапурин, Александр Терехов, Константин Гайдай, Олег Овсиев, Донис Пупис, Сергей Теплов, Вардуи Назарян, Дмитрий Логинов и специальные гости первого VFNO: дизайнеры одноименных брендов Тони Уорд, Ролан Муре и Николас Кирквуд.

Заранее приготовили и раздали PR-коллегам вопросы – must have^[20] любой пресс-конференции: добавить динамики, озвучить нужные темы и спасти выступающих от неловкого молчания, если пресса слишком увлечется сырниками.

А вечером – та самая модная ночь и летящая на шпильках Алена Станиславовна в компании дизайнеров и верного ассистента К. В программе: посещение ключевых бутиков, интервью для ТВ, сотня small talks^[21], after-party до рассвета. Уже утром встречаемся с Долецкой на интервью на радио. Выходит из своего «Ягуара», на ней белая рубашка, джинсы, лодочки, в руках – большая сумка. Вроде ничего особенного, а стиль! На лице ни тени усталости. Будто она с иной планеты, на которой не принято спать, а внутренний ресурс восполняют модные съемки, показы и новые коллекции.

Как говорила Франка Соццани^[22], «Иногда я работаю по 24 часа, но наслаждаюсь этим, потому что люблю свою работу. Такой подход просто необходим: ты не можешь ничем не жертвовать и быть богатым, знаменитым и красивым».

Стоит прожить хотя бы сутки в таком режиме, прежде чем стучаться в двери глянцевого журнала.

Глава 16. Голливуд – не Болливуд

All That Glam снижает градус золотых конфетти и обретает благородный характер в виде благотворительного гала-ужина. Специальный гость мероприятия – Джуд Лоу.