Представители индустрии и общества часто забывают, что люди очень разные. Они забывают, что даже один человек бывает очень разным. На когнитивном уровне нам трудно это принять. Люди не умеют воспринимать вещи как совокупность разнородных элементов. Да, конечно, они видят, что краски смешиваются, но для них единственный способ описать краски – это назвать их: «красный», «оранжевый», «желтый». Все названия субъективны уже хотя бы потому, что у каждого цвета множество оттенков (и названий). Поэтому, чтобы вспомнить, как выглядит радуга, большинству людей надо выделить в ней семь отчетливо различимых цветов: «красный», «оранжевый», «желтый», «зеленый», «голубой», «синий», «фиолетовый». Но разве радуга состоит всего из семи цветов? Разумеется, нет. В ней много промежуточных оттенков там, где красный переходит в оранжевый, оранжевый – в желтый, желтый – в зеленый, зеленый – в голубой, голубой – в синий, а синий – в фиолетовый. Так почему же мы твердим, что в радуге семь цветов? Потому что только так мы можем запомнить колористику радуги.

Эта ограниченность нашего мышления проявляется и в других ситуациях. Нам нелегко понять человека со смешанным происхождением, если он сам не поясняет свои особенности (например: «От отца у меня шотландская и ирландская кровь, а от мамы – китайская»). Мы с трудом понимаем сложные эмоциональные состояния других людей, потому что для нас ощущение счастья, грусть, отвращение, страх, удивление и гнев самодостаточны и исключают друг друга. Нам непонятно, почему человек, на работе энергичный и общительный, предпочитает проводить вечера в покое, созерцании и уединении.

Так что же делать Джейсону? Джейсону надо выстроить личный бренд, демонстрируя аудитории свой профессиональный имидж. Он не должен показывать качества, присущие ему в частной жизни, – или, по крайней мере, ему следует слегка приукрасить их, чтобы они не противоречили его образу профессионала.

Но разве это не «лицемерие»? Разве не должны мы просто «быть собой»? Нет и еще раз нет. Как я уже сказал, и люди очень разные, и человек бывает очень разным. Не всё, что в нас есть, выглядит привлекательным в глазах окружающих. Социолог Эрвин Гофман много писал о «зоне переднего плана» и «закулисье» в поведении человека. Все мы сознательно, неосознанно или подсознательно привыкли строить свое поведение так, что при взаимодействии с другими выставляем напоказ свои лучшие качества. Мы знаем, что некоторых вещей не стоит делать при других (например, пукать, ковырять в носу или разговаривать с самим собой). Всему этому мы учимся в процессе социализации, когда, взрослея, узнаём, как люди расценивают те или иные поступки и чего от нас ждут. Повзрослев, мы понимаем, что есть привычки и мысли, которые лучше держать при себе, поскольку не все согласятся с тем, что мы думаем, делаем и выбираем. У некоторых из нас есть пушистые домашние любимцы. Мы обожаем их до безумия. Мы носимся с ними, даже не замечая, что они принадлежат к другому биологическому виду. При этом не горим желанием заводить детей, пусть они и милые. Мы слишком любим своих питомцев. Да, не всем такое покажется приемлемым. Вот даже папа римский как-то сказал, что люди, которые предпочитают заводить не детей, а животных, «эгоистичны». А если возня с домашними животными не по вкусу папе римскому, несложно догадаться, что она не понравится и многим другим католикам. (Понтифики были инфлюенсерами задолго до Instagram^[2].)

Французский социолог Эмиль Дюркгейм как-то сказал, что и в обществе святых найдутся свои грешники. Он имел в виду, что предосудительность тех или иных наших наклонностей зависит почти исключительно от социальных норм. Если мы живем в чрезвычайно консервативном обществе или работаем в очень консервативной отрасли либо организации, даже малейшее отклонение от нормы вызовет порицание. «Вы что, посыпаете пиццу кориандром? Странно. Разве в нее кладут не орегано? Мы вот все так делаем. Но вы, наверное, большой оригинал или выбрали скользкий путь эксцентричного поведения».

Но на самом-то деле не все согласны с преобладающими в обществе нормами, ценностями, настроениями и обычаями. Яблочный пирог, может, и вкусная штука, но не всем он нравится. Аналогичным образом каждый из нас реагирует на общество. У многих пристрастие к яблочному пирогу уже заложено на когнитивном уровне. Мы уплетаем его с не меньшим наслаждением, чем наш сосед по столу. Мы не понимаем, как его можно не любить. Другие убеждают себя, что лучше яблочного пирога ничего не придумаешь. Раз другим нравится, значит, должно нравиться и нам. Некоторые просто делают вид, что любят яблочный пирог. Они мычат от удовольствия и после каждого кусочка радостно поглаживают животики, но радости никакой не испытывают. Есть, наконец, и такие, кто взбунтуется против этого десерта и начнет бороться за право наслаждаться пирогом по своему выбору.

Наши личные бренды должны дополнять яблочный пирог – десерт, который в обществе принято считать «базовым». Личные бренды некоторых и так идеально сочетаются с яблочным пирогом. Прекрасно. Другим надо скорректировать свои бренды так, чтобы казалось, будто они сочетаются с яблочным пирогом. Третьим нужен личный бренд, действительно оттеняющий вкус яблочного пирога. Но полностью отказываться от яблочного пирога – плохая идея. Никогда не забывайте, что успех вашего бренда во многом зависит от аудитории. Чтобы личный бренд приняли, утвердили и узаконили, его должны признать представители отрасли и общество.

План действий

Всякий раз, когда мне случается выступать в роли преподавателя, консультанта или наставника, я стараюсь излагать информацию двумя способами – «от общего к частному» и «шаг за шагом». Многолетний опыт показал мне, что одни легче усваивают материал первым способом, а другие – вторым. Когда информация излагается «от общего к частному», сначала дается целостная картина, а потом детали, из которых она складывается. Некоторые предпочитают именно такую последовательность, потому что стремятся адаптировать учебные материалы к индивидуальным потребностям. Мы хотим мыслить критически и творчески применять изученное на практике. Мы стараемся понять место каждого элемента в общей картине и самостоятельно решить, какие из них пригодятся нам больше.

По принципу «от общего к частному» построены главы со второй по четвертую. Во второй главе я в общих чертах расскажу о личном бренде, а затем перейду к трем его компонентам: имиджу, компетенциям и сторителлингу. Каждый из них я опять же разделю на несколько составляющих. Говоря об имидже, я остановлюсь на «архетипах брендов» и на том, почему они лежат в основе профессионального имиджа. Я продемонстрирую, как включить архетипы в создаваемый вами образ. Затем я перейду к элементам имиджа, над которыми необходимо работать, включая риторику бренда, его ценности (и антиценности) и визуальную идентичность.

Говоря о компетенциях, я затрону три их составляющие: знания, навыки и отношение к ним. Эти сведения носят скорее описательный характер, но, думаю, информация о развитии компетенций окажется гораздо полезнее. В данном разделе я расскажу об «обучении», «практике» и «применении». Обучение – это приобретение знаний. Практика – развитие навыков. Применение на деле – путь к мастерству. Однако имейте в виду, что существуют разные уровни мастерства. Вы можете овладеть нужными компетенциями как профессионал, а можете – как профессионал среди профессионалов. Иными словами, можете стать тренером по карате в развлекательном центре, а можете – Брюсом Ли.

Наконец, я рассмотрю элементы сторителлинга. Я объясню, в чем заключается сам метод сторителлинга, выработанный для изложения фактов и сведений в запоминающейся, легко усваиваемой форме. Этот метод появился благодаря наблюдениям, касающимся разных историй (сказок, библейских сюжетов, фильмов и так далее) и их воздействия на нас. Рассказывая об этом методе, я продемонстрирую, как с помощью сюжетных схем структурировать историю личного бренда и сдобрить ее приемами убеждения, применявшимися в Древней Греции.

Целое, составляющие его элементы и их более мелкие части представлены в такой форме, что вы можете самостоятельно решать, что вам интереснее. Чего вам пока недостает в жизни? Что вас по-настоящему поразило? Что будет вашим приоритетом при создании личного бренда? Что вы можете позволить себе пропустить?

Но подождите, это еще не всё. Я не остановлюсь на том, чтобы изложить вам теорию и понятия, связанные с профессиональным имиджем, компетенциями и сторителлингом. В третьей главе я продолжу двигаться от «общего к частному», подробно объяснив, какие преимущества даст вам личный бренд. Я расскажу, почему наличие бренда обеспечит вам конкурентное преимущество перед другими специалистами на рынке, особенно если у них личного бренда нет. Я продемонстрирую, как наличие персонального бренда стимулирует профессионалов соответствовать актуальным требованиям рынка и отрасли, ведь они привыкают следить за новшествами, требующими внимания и реакции. Рискуя вас расстроить, я обращусь и к культурной специфике современной цифровой среды, где все изучают и оценивают друг друга в социальных сетях («все наблюдают за всеми»). Имея личный бренд и сознавая, что ситуация, когда «все наблюдают за всеми», может неблагоприятно сказаться на этом бренде, мы должны понимать, как в качестве профессионалов оставаться в его рамках. Я скажу несколько слов о том, что специалисту с личным брендом легче выдерживать потрясения на рынке и в отрасли – ведь он отличается большей гибкостью. Наконец, я поясню, почему личный бренд – четкий сигнал для рынка. Персональный бренд в значительной мере помогает соотнести наш профессиональный имидж с конкретными требованиями работодателей, клиентов и тех, кто заинтересован в сотрудничестве. Это важно, потому что работодатели, клиенты и другие заинтересованные стороны могут предъявлять разные требования как в плане компетенций, необходимых для работы над проектами, так и личностных качеств, которые их привлекают. Так что смотрите на тех, с кем вы могли бы работать, как на свой «целевой рынок». При этом некоторые из них относятся к вашему первичному целевому рынку, а другие – к вторичному или третичному.

В четвертой главе я, продолжая следовать принципу «от общего к частному», рассматриваю временны́е параметры, важные при создании личного бренда. Я настоятельно рекомендую приступить к работе над ним как можно раньше. Приведу примеры ситуаций, требующих обновления бренда, особенно если возникают обстоятельства, мешающие вам улавливать запросы рынка. Я уделю внимание и более серьезным ситуациям, требующим ребрендинга. От ребрендинга я перейду к трем вариантам ответа на вопрос, как быть с прежним личным брендом. Вы можете интегрировать его в новый бренд, полностью от него отказаться или временно «заморозить» на случай, если в будущем он пригодится вам снова. Я буду оперировать понятием «компания брендов», имея в виду вас как специалиста, способного действовать под несколькими брендами одновременно. Какой бренд вы назначаете флагманским, а какой побочным, решать вам.

Как я уже сказал, есть те, кто предпочитает изучать материал «шаг за шагом». Пошаговое освоение им больше по душе, потому что они тщательно обдумывают каждое свое движение. Им проще работать с готовой схемой, чем искать решения самостоятельно. И это тоже нормально. В главах с пятой по восьмую я буду двигаться «шаг за шагом».

В пятой главе поговорим о том, что для создания личного бренда сначала надо выработать необходимые компетенции – компетенции предшествуют всему остальному. В современном индустриальном капиталистическом обществе человека ценят за пользу, которую он может принести. Наша «полезность» как специалистов – именно в наших компетенциях. Я подробно опишу каждый шаг, прибегая к некоторым концепциям из теории бизнеса, исследований пользовательского опыта и педагогического дизайна.

В шестой главе речь пойдет о том, как создать нужный образ. Вы ведь понимаете, Стивен Хокинг не просто какой-то астрофизик. Астрофизиков полно, но именно Хокинга знают все. Фредди Меркьюри не просто какой-то там певец. Певцов много, есть лучше, есть хуже, есть не менее талантливые, чем Фредди. Но его вспоминают с любовью. Чем такие люди выделяются на фоне остальных? Своим профессиональным имиджем. Я поделюсь с вами инструкцией по созданию профессионального имиджа, представленной в виде таблицы, которая, надеюсь, упростит вам задачу.