Мария Лапук: Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Редактор: Евгения Якимова

Руководитель проекта: Вероника Подкутина

Арт-директор: Татевик Саркисян

Корректоры: Евгения Якимова, Наталья Казакова

Верстка: Татьяна Миронова

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Лапук М., 2023

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024

* * *

Введение

«Китайский иероглиф "кризис" имеет и еще одно значение – "возможность"…» Подобные информационные поводы маркетологи придумывали еще в 2008-м. Кризисы с тех пор становились все сложнее, вызовы времени – все глобальнее. А маркетологи неизменно предлагали взглянуть на свой товар как на лучшую возможность преодолеть любые сложности.

А что же потенциальные покупатели? Эти предложения настолько набили оскомину, что на них давно не обращают внимания, как на эсэмэски о глобальной распродаже перед очередным закрытием от известной сети магазинов бижутерии. Белый шум, не иначе.

Продажи не растут. KPI не выполнен. Заказчик недоволен. Карьера маркетолога под ударом. Кризис остался, а возможностей не прибавилось.

Меня зовут Мария Лапук, я пиарщик, и я знаю, как говорить на одном языке с целевой аудиторией, создавать уникальные предложения и выигрывать в кризис, а не только говорить о нем.

Меньше слов – больше фактов. Когда началась пандемия и каждый второй бизнес замер в ожидании не то краха, не то феноменального взлета, я решила действовать в духе времени и придумала оригинальную маску, в которой человек одновременно напоминает участника группы Daft Punk и персонажа невероятно популярного сериала «Игра в кальмара». Спустя полтора года первоначальные инвестиции в $500 000 удалось полностью закрыть краудфандингом. Потом проект был закрыт, но мы сделали второй и в конце концов все же заработали много денег. И, кстати, еще у меня есть агентство, которое за шесть лет своего существования вошло в топ-20 России.

Уникального в мире на самом деле не так много. Но я знаю, как пиарщику или маркетологу продвигать товар или услугу таким образом, чтобы отстроиться от конкурентов. Знаю, как действовать, чтобы привлечь партнеров и заинтересовать конечного покупателя. Не только обладаю этими знаниями, но и готова поделиться с вами. Для этого я и написала книгу, которая может стать настольной для современных пиарщиков.

Вот пять причин ее прочитать:

1. Сможете увидеть мир моими глазами и глазами моих коллег.

2. Сложите в единый пазл все теоретические знания о пиаре.

3. Овладеете практическими инструментами.

4. Попробуете то, что уже успешно применяется в мировой пиар-практике.

5. Познакомитесь с опытом российских и зарубежных коллег, изучив успешные кейсы.

Не волнуйтесь: хоть я и назвала эту книгу настольной, она не будет сложной для восприятия и не будет пылиться за ненадобностью, как это наверняка уже случалось с другими пособиями по маркетингу. Напротив, в ней будет много простых советов из разряда «берешь и делаешь». Я собрала воедино все актуальные для пиарщиков теоретические знания и практические наработки. Все, что вам нужно, – открыть книгу (можете делать это на любой странице, читать и применять последовательно вовсе не обязательно), прочитать главу, начать применять прочитанное и смотреть за тем, как позитивные изменения охватывают ваш бизнес.

Глава 1
Что такое пиар и как он работает

Перед тем как мы начнем расставлять все по полочкам, давайте определимся с терминами.

Что такое пиар? Принято считать (и я также придерживаюсь этого мнения), что пиар – это часть маркетинга.

В классической теории, которую преподают в университетах, в маркетинг входят:

● пиар;

● реклама;

● личные продажи.

В этом, безусловно, есть своя логика, но есть и определенная сложность. Дело в том, что все остальные части маркетинга устроены как математика.

Давайте рассмотрим, как это работает, на примере рекламы.

Реклама в классическом понимании – это некий креатив, который распространяется определенным образом, чтобы поднять продажи.

И при оценке продукта учитывают количественные и качественные характеристики. С первыми все просто: вот вы вложили рубль, получили два – на получившуюся разницу (то есть прибыль) и живете, отлично!

С качественными же характеристиками гораздо сложнее. Понятно, что чем лучше креатив, тем лучше работает реклама. Но вот как оценить эту качественную характеристику, как понять, какой креатив лучше, а какой – хуже? И здесь, как правило, специалисты заходят в тупик, предпочитая измерять только то, что измерить можно.

С пиаром все обстоит еще сложнее: это не история про математику ни в каком формате. То, что делают специалисты по пиару, невозможно измерить, их продукт не имеет прямой корреляции с продажами.

Все хотят измерить пиар, но сделать это невозможно. Поэтому данную часть маркетинга можно представить неким фантиком. Существуют ли конфеты без фантиков? Конечно. Вкусные ли они? Вполне. Фантик – важный, но отнюдь не обязательный атрибут сладости. Так и пиар: без него маркетинг может существовать, но с ним будет красивее, эффективнее и дешевле.

Из-за того, что другие показатели эффективности можно посчитать, качественные моменты действительно сложно объяснить.

Заметность пиара

Когда пиар становится максимально заметным? Когда он начинает оцифровываться деньгами. Это случается, когда компания становится публичной, то есть ее акции появляются на рынке ценных бумаг. Тогда корреляция максимально видна.

Почему на рынках с развитыми фондовыми биржами пиар имеет такую значимость? Все просто: компании видят свою прямую выгоду. Сразу стоит оговориться – это абсолютно не значит, что пока компания не публична, пиар не работает: и в этом случае ответственные лица в отдельно взятой компании могут научиться высчитывать эффективность пиара.

Итак, в момент, когда компания становится публичной, появляется прямая зависимость: то, насколько хорошо о компании говорят на рынке, напрямую сказывается на ее капитализации. Например, «Москвич» выпускает новый автомобиль, или публикует хорошую финансовую отчетность, или подписывает договор о партнерстве, или изобретает новую систему навигации. Все это хорошие новости, каждая из которых поднимает стоимость акции. А вот если, допустим, начинается отзыв машин из-за неисправной рулевой рейки, или расторгается важное соглашение, или автопилот приводит к аварии, то это плохие новости, каждая из которых будет вести к падению стоимости акций. На новостных агрегаторах типа «Яндекс. Новости» особенно хорошо видна такая взаимосвязь: вышла плохая новость – акции упали на 4 %, вышла хорошая – поднялись на 10 %.

Почему это работает так, а не иначе? Чтобы посчитать репутацию в денежном эквиваленте, нужен кто-то третий, кто будет оценивать показатели с точки зрения рынка. И этим третьим объективно может быть только биржа.

Если же компании нет на рынке акций, все работает аналогично, только эффективность пиара становится сложно подсчитать.

Пиар и позиционирование компании

Все компании можно разделить на три большие группы в зависимости от их позиционирования и того, как они воспринимаются клиентами:

● компания делает что-то дешевле, чем другие;

● компания делает что-то удобнее, чем другие;

● компания дарит потрясающие эмоции.

Ничего другого с точки зрения идеологии не существует.

В первом случае компания просто продает самую дешевую гречку и для ее дистрибуции выкупает все полки в крупных супермаркетах, и этот бизнес не слишком зависит от репутации. Он вполне справится и без пиара.

Во втором случае репутационно зависимая часть куда больше. Представьте себе что-то, что делает жизнь клиентов удобнее. Например, агрегаторы такси. Ловить машину, стоя посреди ночного проспекта, неудобно. Гораздо лучше сделать это через приложение, заранее узнав марку, номер автомобиля и стоимость поездки, и выйти на улицу в тот момент, когда машина уже подъехала. Если три дня подряд автомобили одного агрегатора попадают в ДТП, это повлияет на репутацию и плохо скажется на компании.

В третьем случае мы имеем дело с полностью репутационной вещью. Компаний, дарящих потрясающие эмоции, много. Такой бизнес самый маржинальный, поскольку маржа формируется качественными характеристиками.

Если в первом бизнесе пиар – не самая заметная история, то по мере продвижения по этой лестнице бизнеса репутация начинает играть все бóльшую роль.

Репутация и размер компании

Зависимость от репутации существует в компаниях любого масштаба. Но в небольшом бизнесе она работает немного в другом формате.

Представьте маленькую пекарню около дома. Там делают потрясающе вкусный хлеб, за которым каждое утро выстраивается очередь из жителей близлежащих домов. Есть ли у такой пекарни репутация? Конечно. О ней знает целое комьюнити, даже если оно ограничивается одним жилым комплексом. Но потом вдруг что-то происходит. Например, изменилась закваска, и хлеб стал невкусным. Или продавец отпустил язвительную шутку в адрес одного из покупателей, и тот не преминул рассказать об этом соседям. Поток клиентов у пекарни тут же сойдет на нет.

Иными словами, репутация работает и в этом случае, просто в другом масштабе. В крупных бизнесах все работает так же, но с одним лишь отличием: там чуть сложнее выстроить репутацию и чуть сложнее разрушить – просто потому что комьюнити в этом случае гораздо больше, и сила инерции тоже.

Почему важно измерять емкость бизнеса

Еще один кейс. H&M (или любой другой fashion-retail) запускает чудовищную рекламу в Китае. Настолько плохую, что власти страны грозятся закрыть все китайские филиалы компании.

Скажется ли это на продажах гиганта в других странах? Нет, потому что это компания с большой емкостью. А если бы то же самое произошло с локальным китайским брендом, то для него это означало бы закрытие всего бизнеса.

Как оцифровывают пиар в малом и среднем бизнесе? Это эмпирическая задача. Нельзя буквально посчитать, как это делают в рекламе. Нельзя сказать: «Эта пиар-кампания нам принесла столько-то денег!» В этом всегда и заключается самая большая сложность для специалистов. Как оправдать свое существование, свои зарплаты и бюджет, выделяемый на пиар, если это нельзя напрямую посчитать, а можно измерить только в качественных характеристиках? Вот поэтому чаще всего эффективность считают по сравнению с конкурентами и отвечая на вопрос «А в какую сумму обошлась бы нам такая эффективность, если бы мы использовали для этих целей не пиар, а рекламу?» (о том, чем пиар отличается от рекламы, мы поговорим подробнее чуть позже).