Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего (страница 2)
На мой взгляд, такие методы подсчета необъективны и не имеют ничего общего с реальностью. Рынки разные. Есть, например, фармацевтический рынок с высокой емкостью компаний, но с очень скромными объемами коммуникаций. А есть рынки, в которых емкость низкая и пять публикаций в год уже могут считаться отличным результатом.
Иначе говоря, сравнивая себя с конкурентами, нужно помнить, что как есть разные водоемы – лужи, болота и океаны, так есть и разные емкости. Поэтому важно не только измерять свою эффективность по сравнению с конкурентами, но и принимать во внимание емкость вашей ниши бизнеса.
К слову, считать емкость бизнеса никто до сих пор не научился. Существует бесконечное количество методик подсчета эффективности (Impressions, PR Value и др.). И судя по тому, что за две тысячи лет существования профессии никто не научился этого делать, полагаться на это не стоит.
Пиар и системы измерения
Пиар – это работа с репутацией. В отличие от работы с продуктом и его продвижения, пиар является самой широкой частью воронки продаж, вне зависимости от того, о каком пиаре идет речь – для корпорации, отдельного человека (например, политика или другого медийного лица), социального явления или продукта.
Репутация – это то, что про компанию говорят, когда она сама этого не слышит.
Существуют разные системы измерения репутации. Например, руководство хочет узнать, что о компании говорят сотрудники, и запускает для этого опрос NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности). Или политик просит своих пиарщиков посчитать рейтинг одобрения.
И вот результат таких исследований показывает условные 65 %. И вроде неплохое значение. Вот только сотрудники в перерыве не особо лестно отзываются о работе в компании, а про политика люди на кухонных посиделках с усмешкой говорят: «Рейтинг-то хорош, но человеком он хорошим от этого точно не стал».
А вот в этом и есть репутационная составляющая. То, что про объект говорят, когда его рядом нет. И это важно, потому что качественные характеристики в какой-то момент начинают сказываться на количественных: мир так устроен.
Что пиаром не является
Чаще всего с пиаром путают рекламу и трафик. Почему эти части маркетинга нельзя назвать пиаром? Все просто.
Все, что имеет прямую конверсию в продажи и что можно точно посчитать, не является пиаром.
Можно ли посчитать рекламу? Да, об этом мы говорили выше. Можно ли посчитать трафик? Тоже да: всегда понятно, сколько денег в него вложено и сколько получено.
В профессиональной среде нередко возникают споры, является ли лоббизм частью пиара. Несмотря на расхожие мнения, я уверена, что лоббизм – это пиар (и его эффективность также нельзя напрямую посчитать).
Поскольку никто не умеет считать пиар, у многих компаний есть хорошие методики расчета, но они нацелены на один конкретный бизнес. Иначе говоря, эти методики позволяют посчитать пиар, к примеру, в одном конкретном B2C-бизнесе. Но это будет применимо только к конкретной компании. И эта методология никому другому больше не подойдет.
Есть при этом эмпирическая штука: пиар – это всегда 1–2 % маркетингового бюджета.
Если команда как-то научилась считать эффективность своего пиара, то прогнозы можно строить на основе этих цифр. Есть и другой вариант, когда руководитель может рассуждать следующим образом: «Нам нужен такой-то объем в пиаре, чтобы получить такой-то трафик» или «Мы хотим получить такое количество клиентов, значит, нам нужно добавить в каждый элемент воронки такое количество пиара». В таком случае бюджеты на пиар могут быть совершенно любыми. Мне даже приходилось встречать компании, у которых вся воронка построена на одном только пиаре. Правда, так в основном бывает в суперрегулируемых отраслях (например, в дарк-маркетах). В обычных же компаниях бюджет на пиар составляет не более двух процентов.
Виды пиара
Теперь разберем, каким может быть пиар. По видам пиар можно разделить на классический и цифровой.
Классический пиар
Классический пиар – это традиционные инструменты для взаимодействия с целевой аудиторией с фокусом на работу через инициирование материалов и инфоповодов в СМИ. Его также можно разделить по типам на несколько направлений.
Корпоративный пиар – комплекс мероприятий по инициированию публикаций в СМИ, направленный на поддержание и укрепление имиджа коммерческой компании в целом, а также на формирование ее репутации среди широкой общественности.
В корпоративном пиаре можно выделить восемь составных частей.
1. Бренд: цель коммуникации – сформировать имидж компании или повысить ее упоминаемость в медиа в целом, без связи с конкретными продуктами или услугами. Пиар занимается наполнением бренда, прежде всего эмоциональным.
2. Продуктовый пиар: цель коммуникаций – продвижение конкретных товаров и услуг, а также формирование у потребителей положительного мнения о продукции, формирование моделей использования продукта или услуги.
3. HR-бренд (бренд работодателя, employer branding): цель коммуникации – построить привлекательный образ компании как работодателя и для текущих, и для будущих сотрудников. В коммуникации акцент делается на внутреннюю культуру, корпоративные плюсы и особенности развития внутри компании.