– Тренер: Или с яхтой для миллиардера. Подумайте о количестве клиентов. Например, нам нужно продавать курсы игры на барабанах. Скорее всего, это тактические продажи?

– Да, потенциальные клиенты – почти все люди на Земле…

– Тренер: При стратегии количество клиентов ограниченно, и они очень часто знают друг друга и даже общаются между собой. Их мало, но одна сделка с ними окупает год работы, именно поэтому менеджеру дают время на грамотную проработку рынка, которая сильно отличается от обычных холодных звонков. Менеджеру, не приносящему пока ни одного нового клиента, готовы платить целый год. Какой вывод мы должны сделать?

– Его руководитель должен чётко понимать, как оценивать работу.

– Тренер: В точку! Где предъявляются высокие требования к продавцу со стороны клиента: в тактике или в стратегии?

– Высокие требования должны быть везде!

– Тренер: Представим, что вы мечтаете об IPhone последней модели. Вы видите супер-акцию – гаджет продают за полцены, позвоните туда?

– Естественно!

– Тренер: Там гнусавый продавец вам грубит: «Да, в наличие пока есть! Откладывать не буду, у нас распродажа. Мы завтра закрываемся! Приезжайте, вдруг успеете…, это ваши проблемы! До свидания!» Поедете? Если «да», то почему?

– Мне плевать на него! Я его больше никогда не увижу!

– Тренер: Если бы от такого замечательного человека зависела ваша репутация, ваш бизнес или его сопровождение, или поддержка? Готовы ли вы сменить поставщика? Покупать у других чуть более дорогой товар, но уже с хорошим сервисом?

– Представляю срыв сроков или брак товара на несколько миллионов евро и мой ответ клиенту: «Ваши проблемы, вы и разбирайтесь!» Будет не только смена поставщика – казнь через повешение!

– Тренер: Думайте ещё, что может свидетельствовать вам о том, что есть группа лиц и решение не будет приниматься единолично?

– Большое количество встреч?

– Тренер: Верно. Обычно для тактики достаточно одной встречи, но может ли быть по-другому?

– Да, мы помним про количество совпадений.

– Тренер: Ещё очень важный индикатор – решение принимается в ваше отсутствие.

– У меня однажды был случай с Водоканалом, у них горели сроки. Их поставщик подвёл. Захожу в помещение, а там сидит десять человек, я начал стандартное приветствие и визитку… Меня перебили, на месте заключив договор!

– Тренер: Вот бы так всегда! Сколько раз такое было в вашей практике?

– Один раз, обычно требуется много встреч и согласований.

– Ещё индикатор – сами покупатели часто являются профессиональными закупщиками и могут разбираться в продукте лучше нашего.

– Тренер: Добавляю в список, но не только по технической части. Речь ещё и о том, что они хорошо обучены проводить переговоры. Значит, ваша подготовка должна быть не просто хорошей, а блестящей!

– Наличие внутренних тендеров, препонов, условий, правил…

– Тренер: Согласен, сама покупка является более сложной, поэтапной.

– Стратегические продажи, скорее всего, будут нацелены на долгосрочные отношения. Тактика чаще разовая! Хотя, бывают и исключения. Подключение интернета и модема требует сопровождения, поддержки и это долгосрочные отношения…

– Тренер: Да, но посмотрите на остальные индикаторы: „малая“ сумма, „простой“ продукт, у частника нет оргструктуры, рынок B2C с огромным количеством потенциальных клиентов, решение о покупке „здесь и сейчас“, покупатель-обыватель, не обладающий технической экспертизой…

– Тактика чистой воды!

– Тренер: Браво! Вы назвали все двенадцать индикаторов, и исключения есть у всех них без исключений! Всегда считаем количество совпадений. Теперь внимательно посмотрите на флипчарт и вспомните первую ситуацию, где вы в роли продавца систем водоснабжения встречались на стройплощадке жилого комплекса с главным инженером, потом поднимитесь на сороковой этаж голубого небоскрёба «Москва-Сити» к упитанному генеральному в костюме-тройке с фиолетовой бабочкой, а потом спуститесь на нашу грешную землю, посочувствуйте Петькиным мытарствам… Какова во всех перечисленных случаях вероятность появления группы лиц, влияющих на сделку, или как вы их назвали – Гены и Люси?

Рисунок 1.

– Стопроцентная!

– Тренер: Что это значит?

– Необходимо перейти к стратегическим продажам! Найти каждое лицо и продать ему по отдельности?

– Тренер: Было бы здорово, но, к сожалению, на практике почти никогда нереализуемо! Мир всегда сложнее наших представлений о нём. Во-первых, к некоторым товарищам допуск категорически запрещён. Во-вторых, будут и те, кому вы никакой выгоды не сможете предложить. В-третьих, найдутся люди с противоположными вам интересами и мотивами. В-четвёртых, не всегда у вас хватит сил на прямое воздействие…

– Приведите пример на последнее…

– Тренер: Преодолев все этапы отбора и внутренние тендеры, уже на финишной прямой я получаю отказ от одной международной компании: вдруг оказывается, что они не имеют право заключать любые договóры с индивидуальными предпринимателями на суммы в год превышающие 1 200 000. Вмешался финансовый отдел. Здесь, думаю, бессмысленно лично мне встречаться с ними, правильно?

– Да, такие лимиты вводят специально, чтобы у сотрудников не было соблазна открывать подставные фирмы.

– Как вы выкрутились?

– Тренер: Не бегите вперёд паровоза… Наберитесь терпения, я отвечу на каждый ваш вопрос: и как проходить внутренние тендеры, и как обходить подобные препятствия.

– Я уже был у вас на этом тренинге год назад, мне понравилось ваше сравнение: тактика – это хоккей, где увидел шайбу, разбежался и ударил с размаха! Стратегия – это кёрлинг, где необходимо создавать условия, чтобы шайба сама катилась туда, куда нам надо.

– Смотрю я на этот лист с индикаторами и вдруг понимаю… Получается, когда я хлеб покупаю в булочной, то я – ЛПР?

– Тренер: Получается, что так… Вы – ЛПР! Кстати, продажа тренингов для крупных компаний – это тактика или стратегия?

– Стратегия!

– Да, там есть абсолютно все индикаторы.

– Тренер: Сложный продукт продаётся за большие деньги, предъявляются высокие требования к продавцу, много встреч с закулисным выбором, где у Гены и Люси почти всегда есть свои интересы и мотивы, но дополнительный бонус от прохождения всех тендеров, условий и правил – сделал ты одну продажу и обеспечил себя работой на период от года и дольше. Для крупных компаний тоже проблематично заводить нового поставщика – риски и лишняя бюрократия. Например, со многими международными компаниями сотрудничаю уже более десяти лет, поэтому сегодня даю вам материал не столько как теоретик, сколько как практик. Однако, обязательно сделаю его структурированным и системным.

~

Post Scriptum: нет «продаж B2C и B2B» – есть тактика и стратегия. Таков первый постулат. ЛПР есть только в тактике – второй постулат. Утверждение о том, что необходимо найти ЛРП (биг-босса) или иное лицо, ответственное за тот или иной вопрос (шишку поменьше), верно лишь для небольших продаж. Третий – стратегия не является тактикой, помноженной на количество лиц, влияющих на решение по сделке. Дорогой читатель, прошу у вас прощения, что использовал аббревиатуру «B2B-продажи» в названии книги. Просто аудитория уже привыкла, приходится подстраиваться… Подсчитайте количество совпадений по индикаторам в вашем бизнесе, какие продажи актуальны для вас? Тактические или стратегические? Там, где с размаха нужно бить по шайбе, там нужно бить по шайбе! Может быть, вам не нужны стратегические продажи?

ФАКТОРЫ

Фа́ктор (от лат. „factor“ – производящий) – причина, движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер и черты.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

В самом начале первой главы приводились различиях между покупкой товаров с низкой и высокой стоимостью, но лишь те моменты, которые лежат на поверхности. Там мы отметили ограниченность в использовании приёмов и методов по завершению сделок, потому что в закулисном принятии решения задействована целая группа лиц. Затронули то, что торговый представитель и фирма, в которой он работает, воспринимаются единым целым, так как закупки там обычно являются следствием продолжающихся отношений и, как следствие, от деловых, представительских навыков продавца слишком многое зависит (в стратегических продажах вы являетесь не обычным менеджером, а амбассадором с расширенным функционалом). Последним пунктом был повышенный риск, из-за которого необходимо делать акцент на рациональность и уже математически обоснованную ценность предложения.

Таковы отличия, которые сразу бросаются в глаза даже неискушенному менеджеру, но есть ли то, что ощущается лишь нутром или понимается через опыт? Если прислушаться к тем вопросам, что задают своим сотрудникам грамотные руководители-наставники при анализе их работы с действующими и потенциальными клиентами, то вы сами всё услышите, всё увидите и всё почувствуете. Вернёмся к «Петькиному мытарству». Подслушаем немного Гаврилу Васильевича:

– Петя, ты уже не раз встречался с Сидоровым из Йобурга, скажи мне, как они обычно покупают? Есть ли тендер, и кто его проводит?

– Не знаю, с Биг-Боссом разговаривал на коммерческую и продуктовую тему…

– Хорошо, Петя. Тогда, какие у них требования к поставщику, к товару?

– Он говорит, что его устраивает текущий поставщик «Лютики», но сейчас ему нужна цена в первую очередь.

– Как давно они с «Лютиками» работают?

– Десять лет.

– А почему они с ними работают уже десять лет, если их не устраивает цена?

– Наверное, устраивала ранее… Не знаю.

– Ты там с кем-нибудь ещё общался, кроме Сидорова?

– Нет, только с ним…

– Понятно, по Иванову из Челябы… Какая у тебя цель на первый визит?

– Познакомиться, собрать информацию, презентовать товар и нашу компанию. Обязательно возьму партию на просчёт и сделаю коммерческое!

– Можешь заодно взять контакты человека, к которому ты сможешь обратиться, если у тебя возникнут вопросы по расчёту стоимости на доставку? И узнай, кому у них звонить при подборе аналогов или при изменении состава сырья, хорошо?

– Хорошо.

– Последнего пригласи посетить наш портал, там сейчас проводится тестирование продукции. Ещё спроси у Иванова, готов ли он этого товарища отправить на конференцию для технологов, которую мы проводим через месяц.

– Да, Гаврила Васильевич.

– Хотя, гори оно огнём! Попроси нашу Машу заказать мне билеты и гостиницу, я полечу в командировку с тобой.

Напишите ошибки, которые вы увидели в Петиных продажах (исходя из его ответов Гавриле Васильевичу).

*/Заметка/

Тактика vs стратегия: мотив покупки у частного лица прост и понятен – эмоции, тенденции, желания, нужда… Всё это мы называли одним словом – проблема и выводили алгоритм, через который человек её решает (подробно читайте в книге «Возражения»). Внутри организации тоже есть проблемы, и тоже требуются решения, но теперь уже не один человек решает их, а целая группа. Изменит ли это что-то? Подумайте, каковы факторы или движущая сила организационной покупки, определяющая её характер и черты?

Перепечатанные диалоги с тренинга «Стратегические продажи»

– Тренер: Может ли быть такое, что в стратегических продажах генеральный директор заказчика или сам собственник фирмы не станут участвовать в принятии решения по сделке? Или даже специально дистанцируются от процесса покупки?

– Да. Более того, чем крупнее фирма, тем чаще так и происходит.

– Тренер: Тогда на что, кроме должности, мы должны обращать внимание?

– Функционал?

– Авторитет?

– Власть в компании?