Как и всегда, в стратегии желательно иметь хорошего союзника, который поможет грамотно встроиться в действия закупщиков. Если его пока нет, то обратите внимание на общий алгоритм и класс покупки, это значительно облегчит вам жизнь. Общий алгоритм представляет из себя этапы или стадии организационной покупки, а вот классификация покупки позволит вам предположить количество и качество вовлечённых из общей группы лиц, а также выраженность или смазанность тех или иных этапов. Например, при заказе следующей партии брендированных блокнотов (канцелярского мерча) ответственный сотрудник сразу обратится к прошлому поставщику, если с ним не возникало проблем. Усложняя товар, мы изменим и покупательское поведении организации. Теперь отдел маркетинга получил от клиентов массовый запрос на брендированные электронные блокноты со стилусами. Не только получил, но и пролоббировал у директора по сбыту… Изменят ли новые вводные процесс покупки теперь уже не типичного и не дешёвого, а нового и более дорогого товара?

Классические этапы или стадии организационной покупки

Зачем нам нужно знать и определять данные этапы? Например, мы можем начать общение с клиентом, когда он находится на стадии эксплуатации, то есть уже использует товар конкурента и пока не планирует размещать новый заказ. Ваши действия? Или вы вошли в контакт, когда у них разгар оценки вариантов, это как-то изменит ваши действия? Менеджер с тактическим мышлением начнёт действовать по наитию, менеджер со стратегическим видением – более осознанно и грамотно. Одна из основных целей книги – показать, почему у многих хороших продавцов, несмотря на их отличные коммуникативные навыки и знание продукта, не получается заключать сделки на большие суммы. Потолка нет – нужна лишь операция по исправлению миопии или близорукости.

Этап первый или «Стадия осознания необходимости»

Здесь организация осознаёт проблему и понимает необходимость её решения. Не вся, конечно, а какой-то отдельный человек – либо самый напряжённый от неё, либо самый ответственный в отделе. Он начинает раскачивать лодку, вовлекая в процесс новых людей. Желательно найти этого товарища, из него может получиться хороший консультант. Напомню, в нашем Словаре Эксперта под проблемой не всегда понимается негатив или „боль“. Проблема – всё, что выводит человека из состояния равновесия и, как следствие, даёт ему энергию. Может быть в компании и так всё неплохо, но одному „инициатору“ хочется ещё быстрее, ещё сильнее и гораздо выше! Колебания инициатора приводят к переводу проблемы в ранг задачи.

Этап второй или «Стадия формирования комитета»

Деловые люди серьёзно относятся к таким словам, как „задача“, поэтому создаётся некий „закупочный комитет“. Никто из них сам себя так не называет, таблички на двери тоже нет, но суть дела от этого не меняется. Происходит выработка критериев выбора, каждое лицо хочет внести свою лепту, чтобы после сделки ему было бы выгоднее, проще и удобнее работать. Вы на переговорах с потенциальным клиентом, а там никаким, даже неформальным, комитетом и не пахнет? Может быть, рано называть такую встречу переговорами? Ваши действия! Ладно, будем считать, что там между группой лиц уже наладились связи по искомому вопросу, и они уже сформировали критерии выбора. Ваши действия?

Этап третий или «Стадия поиска поставщиков»

Здесь клиент попросит вас подготовить коммерческое предложение. Нет, не то, которое он обычно отправляет в шредер, а то, которое вы должны заполнить по определённой спецификации с соблюдением всех правил. Как ещё распознать данный этап? Клиент сам попросил о встрече, сам вышел на контакт и очень легко согласился предоставить данные для расчёта. Его вежливость или энтузиазм сейчас не говорят ни о чём. Да, он может вас торопить, но и это не маркер приближающегося заказа. В действительности, набирается база потенциальных поставщиков. Возможно, юный снабженец Вася совсем недавно скопировал контакты из 2GIS и перенёс их в Excel.

Этап четвёртый или «Стадия фильтрации предложений»

Для менеджеров с тактическим мышлением – беда и боль. Они так и не понимают, почему их КП снова и снова попадает в стоп-лист. Кстати, трудоустройство в крупную компанию на хорошую должность – тоже ведь стратегия! Проверьте прямо сейчас по 12-ти индикаторам, и все пазлы сложатся, единственное – рынок будет B2C. Тем, кто не учитывает этапы организационной покупки и не знает своих задач во время коммуникации, работа с крупными заказчиками иногда напоминает бородатый анекдот. Итак, где-то высоко-высоко, в уже знакомом нам небоскрёбе Москва-Сити два эйчара разделили меж собой огромную кипу резюме. Молодой внимательно изучает каждую строчку, а опытный из своей стопки отложил половину и локтем тихонько столкнул стопку в урну! «Зачем ты так?» – изумляется стажёр. «Мы же крутая компания, правильно? Значит, неудачники нам не нужны!»

Этап пятый или «Стадия оценки вариантов»

Оставшихся в списке везунчиков проводят по внутреннему тендеру с официальной идеей – мы обязательно выберем самого лучшего! Однако, здесь „лучший“ – понятие, в отличии от тактики, очень относительное. В большинстве случаев официальная идея носит лишь формальный характер, даже если каждому кандидату говорили, что выберут только за цену или за качество! По факту выиграет тот, кого смогут тихонечко и мягко продвинуть или лично, или профессионально заинтересованные закупщики из комитета. Продвинуть – ненавязчиво отстоять его ценность перед другими судьями. Но Oblico Morale необходимо соблюдать, поэтому абсолютно всем „везунчикам“ здесь задаются дополнительные вопросы, их сталкивают лбами, приглашают на первый раунд настоящих переговоров. До поры или часа Х с ними со всеми поддерживают плотный контакт, пока итогом этапа или стадии оценки вариантов не станет закулисный выбор поставщика или пары номинантов.

Этап шестой или «Стадия заказа и оформления»

Профессиональные закупщики могут сразу назвать вас победителем, но, как правило, они не спешат и назначают вам очередной раунд переговоров. Впереди срежиссированный спектакль. Да, они уже выбрали вас, но надо же «отжать» по полному того, кто сам привык «дожимать». Почему так? В крупных продажах даже один процент скидки – существенные деньги, за которые точно стоит побороться и им, и вам! На этом этапе или стадии организационной покупки самое главное – это понять, кто кого играет? Играешь ты, или играют тебя? Ты являешься фаворитом или ширмой? Ширму используют закупщики с высокой степенью влияния на сделку, чтобы на этих переговорах сделать то, чего они не смогли ранее, а именно: показать вашу несостоятельность и отдать окончательную победу своему кандидату. К сожалению, узнать о всех подводных камнях заранее без консультанта или союзника почти невозможно.

Этап седьмой или «Стадия эксплуатации продукта»

Клиенты уже начинают использовать выбранный товар или услугу, но продавцу расслабляться рано по многим причинам. Гипотетические Гена и Люся (как однажды участники тренинга назвали группу лиц, влияющих на решение по сделке) из состава закупочного комитета делятся меж собой обратной связью. Лица, неудовлетворённые выбором поставщика, пытаются переиграть всё в свою пользу. Вы помните, что где-то там в закулисье могут появиться инициативные товарищи, что снова раскачают лодку. Они попытаются вернуть организацию на первую стадию покупки, чтобы победить в новом забеге. Все они хотят счастья, но хотят его для себя! Сейчас просто подумайте, каковы ваши действия, если вас выбрали поставщиком? Ваши действия, если поставщиком выбрали вашего конкурента? В тактике всё просто, там принцип мудрого Вильфредо Парето повелевает проигравшему переключится на других клиентов, благо количество клиентов и ёмкость рынка позволяют и прощают ошибки. В настоящей стратегии, где количество клиентов ограничено и речь идёт о долгосрочных отношениях с постоянными отгрузками на большие суммы, никто так просто не сдаётся!

Подведём промежуточный итог организационной покупки – чем больше компания, и чем существеннее там деньги, то поставщиками выбирают своих. Свои – не значит родственники или друзья. Шанс стать „своим“ есть у каждого потенциального поставщика, если он знает, как стать своим. Как минимум, необходимо осознанно, целенаправленно и постоянно расширять сеть союзников, уметь работать с факторами, определяющими поведение организации: с содержанием, структурой и процессом. Шестой постулат гласит: «Если ты не знаешь, как там „Кто? Что? и Как?“ – значит у тебя нет стратегической продажи». Повторюсь, постулат не утверждает, что там ты не сможешь ничего продать, но заявляет, что твои шансы минимальны.

Перед встречей, если вам от консультанта или союзника не известен процесс (то, как они покупают?), и вы не знаете на какой именно стадии находится клиент, то подготовьтесь, задавая правильные вопросы себе и заодно создайте список вопросов для клиента.

Вопросы для самоанализа

– На какой стадии организационной покупки находится клиент, если исходить из уже известной мне информации?

– Какую дополнительную информацию мне нужно выяснить, чтобы узнать стадию?

– Каким образом покупают похожие компании?

– Есть ли у меня в знакомых кто-то, кто им уже что-нибудь продавал?

– Могу ли я сделать из него консультанта или союзника?

Шаблоны приблизительных вопросов на встрече

– Что думают об этом в смежных отделах?

– Вы уже запрашивали у кого-нибудь схожую информацию?

– Есть ли дополнительные требования со стороны отдела закупок?

– Когда вы планируете следующую закупку?

– Как у вас происходит выбор-отбор поставщика?

– Мы можем нарисовать «дорожную» карту, чтобы понимать следующие шаги?

– Как скоро необходимо подготовить ответ?

– С чем связаны такие сроки?

…

Итак, вы задали подобные вопросы и по ответам клиента определили стадию. Вернитесь на пару страниц назад к заголовку «Классические этапы…» Перечитайте материал ещё раз, но теперь создайте по заметке напротив каждого этапа. В заметках напишите то, какими вы видите свои задачи. Позже сопоставьте свои настоящие ответы с примерами из главы II «Спринт на 12 км».

Рисунок 2.

Подведём итог главы. В стратегии очень важна позиция. Позиция – место или точка зрения, с которой субъект оценивает происходящие вокруг него события. Хорошая позиция (стратегическая высота) обеспечивает отличное ви́дение! Снова представьте себя в роли Главнокомандующего войсками! Впереди сражение. Вам необходимо подняться на ближайший холм, так вам будет намного проще координировать полки и отправлять своих солдат туда, откуда те вернутся с победой!

~

Post Scriptum: снова вернёмся в самое начало книги:

– вы региональный менеджер по продаже инженерных систем водоснабжения, который сейчас встречается с главным инженером компании застройщика. Речь о продаже вашего товара, необходимого при возведении жилого комплекса. Вы подсчитали совокупность индикаторов и поняли, что у вас стратегия! Но на какой стадии покупки находится застройщик? Какие бы вы задали вопросы главному инженеру, чтобы улучшить свою позицию?

– теперь вы менеджер по работе с ключевыми клиентами, занимаетесь страхованием танкеров и сухогрузов. Вы провели отличную презентацию, и генеральный директор международной компании просит вас: «Готовьте коммерческое, и мы вместе отправим в плавание наш многомиллионный проект!» Вы подсчитали совокупность индикаторов, и поняли, что у вас стратегия! Но на какой стадии покупки находится судоходная компания? Какие бы вы задали вопросы генеральному, чтобы улучшить свою позицию?

РЕЗЮМЕ

ГЛАВА I «ТАКТИКА VS СТРАТЕГИЯ»

Определения

Тактика – конкретные техники и приёмы, направленные на ЛПР (лицо, единолично принимающее решение о покупке товара или услуги).

Стратегия – пошаговый план воздействие на группу лиц, влияющих на принятие решения по сделке.