Алекс Эдманс: Азбука новых ценностей

© Дворцова Д., перевод на русский язык, 2023

© Ушаков В., обложка, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Предисловие

Акционеры или клиенты? Человекоцентричность – статья расхода или дохода?

Для ответа на эти вопросы не нужно тратить миллионы, проводить дорогостоящие обучения и нанимать именитых коучей. Достаточно осознать, что у любой бизнес модели, выкачивающей из клиента деньги, есть срок годности. Важно понять: чтобы оставаться рентабельным и конкурентоспособным, жизненно необходимо строить бизнес через создание большей ценности для клиентов и партнеров. Сегодня любая бизнес-конференция содержит доклады по ESG повестке, клиентоориентированности и устойчивому развитию. Клубок смыслов все больше запутывается и имеет как ярых сторонников, так и пассивных противников. Необходимо синхронизировать этот диалог, выровнять ключевые принципы, ценности и понятия. Пора по-новому взглянуть на социальную ответственность, которая может быть органично встроена в основную деятельность компании и увеличивать доход.

Часто социальная ответственность в России работает как отмаливание грехов: с одной стороны, что-то добываем и загрязняем природу или немного обманываем большими ставками и скрытыми комиссиям, а с другой – строим детские сады и тратим на благотворительность.

«Азбука новых ценностей» дает очень ясное представление, на кого мы работаем и где деньги.

Эта книга обязательна для пристального изучения акционерам крупного бизнеса, участникам советов директоров, топам команд, руководителям бизнес-направлений, вплоть до топ 5. Она пригодится, когда потребуется создать долгосрочную стратегию развития; поможет одинаково воспринимать смысл инвестиций в развитие клиентов, партнеров и территорий. Акционерам еще не крупного бизнеса она позволит понять, как зарабатывать на создании новых ценностей в направлениях, которые всегда отдавались на откуп большим игрокам.

«Азбука новых ценностей» позволит руководителям на всех уровнях не быть изгоями с сумасшедшими идеями. Вы сможете лучше упаковывать свои проекты по изменению этого мира и быстрее доносить суть этих инициатив до ключевых лиц.

Алекс Эдманс показывает, что не нужно бояться перемен. Кейс за кейсом автор:

• разбирает сложившиеся когнитивные искажения, связанные с социальной ответственностью;

• выстраивает некий мостик между «благотворительность нужна, чтобы замаливать грехи» к экономически обоснованному социальному влиянию;

• показывает, откуда на самом деле берется акционерная стоимость компании и насколько она отражает реальность;

• дает алгоритм увеличения социального блага и дохода всех заинтересованных лиц – от клиента, сотрудников и партнеров до акционеров и государства;

• описывает, как встроить социальную ответственность в основную деятельность компании так, чтобы оказывать положительное социальное влияние и создавать дополнительную ценность вашим выгодоприобретателям.

Вы поймете не только преимущества социальной ответственности, но и почему не надо перегибать палку: это может привести к краху. Подобные кейсы также разбираются в книге.

Почему «Азбука» актуальна для России сейчас? Во-первых, наша страна показывает очень высокий уровень качества услуг в финансовом секторе, ритейле, телекоммуникациях и HoReCa. Российский бизнес уже поднял планку партнерского отношения с клиентами. Появился запрос на новые правила игры между бизнесом и людьми во всех отраслях. Во-вторых, сильный государственный регулятор также подталкивает бизнес к поиску баланса между прибыльностью и полезностью клиенту.

И самое важное, на мой взгляд: на руководящие должности приходит молодое поколение, для которого просто деньги уже не так ценны. Просто ROI, EBITDA, LTV и количество новых активных клиентов, конвертируемые через KPI в личную выгоду, уже не так вдохновляют. Все ищут смысл ежедневного хождения на работу.

Я верю, что цель бизнеса – менять мир к лучшему. А количество денег, которое получает компания, – естественное следствие и мера того, насколько качественно он это делает.

Юрий Дроган, CEO, сооснователь Университета Эволюции, эксперт по созданию и реализации амбициозных стратегий

Введение

Капитализм находится в состоянии кризиса.

Общее мнение политиков, рядовых граждан и самих руководителей компаний, на всех континентах и на разных политических полюсах, – бизнес не приносит пользы простым людям.

Финансовый кризис 2007 г. отнял работу у 9 миллионов американцев, 10 миллионов человек лишились жилья. Хоть экономика затем и восстановилась, доходы в основном отправились в карманы руководителей компаний и акционеров, а зарплаты рядовых сотрудников остались практически неизменными. В 2019 г. у 22 самых богатых людей в мире было больше денег, чем у всех африканских женщин вместе взятых. Это неравенство будет расти из-за коронавирусной пандемии. В то время как 100 миллионов человек оказались в нищете, богатство миллиардеров технологической отрасли растет не по дням, а по часам.

Корпорации не просто пассивно извлекают выгоду из глобальных тенденций – они активно влияют на них. Выжимая всю прибыль до последней копейки, многие платят своим сотрудникам ничтожно мало и заставляют их работать на износ, пренебрегая нормами безопасности. Каждый день 7500 человек по всему миру умирают от болезней и несчастных случаев, связанных с работой. Влияние компаний настолько велико, что они могут навредить даже тем, кто не является ни их клиентом, ни сотрудником. В июне 2020 г. американская энергетическая компания PG&E признала вину в непредумышленном убийстве 84 человек в результате лесных пожаров в Калифорнии, вызванных неисправным оборудованием компании.

От действий корпораций страдают не только люди, но и планета. В 2010 г. взрыв на буровой платформе Deepwater Horizon, принадлежащей компании BP, вызвал разлив 4,9 миллионов баррелей нефти, поставив под угрозу восемь национальных парков США, подвергнув опасности 400 видов животных и загрязнив более 1500 километров побережья. Пять лет спустя Volkswagen сознался в установке «нейтрализующих устройств» на свои автомобили, чтобы фальсифицировать тесты на выбросы, что повлекло за собой более 1200 смертей только в Европе. В мае 2020 г. горно-металлургическая компания Rio Tinto взорвала ущелье Джуукан в Австралии, священное место для коренных австралийских народов пууту кунти куррама и пуникура, обживаемое людьми на протяжении 46 000 лет. Помимо этих отдельных случаев, вред, нанесенный окружающей среде компаниями, оценивается примерно в 292 триллиона долларов в год.

Население дает отпор. 15 апреля 2019 г. активистская группа Extinction Rebellion организовала демонстрации в 80 городах 33 стран, блокируя дороги, мосты и здания в знак протеста против климатических изменений. Среди множества других общественных реакций можно назвать движение Occupy, поддержка выхода Британии из состава ЕС – Brexit, выборы лидеров-популистов, требования ужесточения законов об иммиграции и торговле, возмущение размером заработной платы руководителей компаний. Хотя недовольства проявляются по-разному, главная идея у них одна: «они» наживаются на «нас».

В свою очередь, корпорации реагируют на эти заявления или, по крайней мере, делают вид. Капитализм участников бизнеса – выгодоприобретателей – представление, что бизнес должен служить широкой общественности, – стал популярным трендом в современной корпоративной среде. Именно так звучала тема Мирового экономического форума в Давосе в 2020 г. В августе 2019 г. группа влиятельных американских топ-менеджеров, участников Делового круглого стола (Business Roundtable, BRT), радикально пересмотрела свое заявление о «миссии корпорации», включив в него не только акционеров, но и выгодоприобретателей.

Но осталось неясным, действительно ли они придерживаются таких взглядов. Критики заявляют, что участники Давосской конференции не занимаются общественно полезной деятельностью, а лишь создают ее видимость. Скептики утверждают, что заявление Делового круглого стола было лишь пиар-ходом, чтобы избежать усиления государственного регулирования. И в самом деле, в период пандемии многие из подписавших заявление уволили тысячи сотрудников, в то же время выплачивая огромные дивиденды инвесторам.

Таким образом, у нас есть компании-эксплуататоры, протестующие граждане и корпорации, отвечающие на протесты пиар-акциями, – так они обманывают контролирующие органы и продолжают эксплуатацию. И этот цикл повторяется из века в век. В середине XIX века Карл Маркс писал о противостоянии труда и капитала. С тех пор мы наблюдаем, как маятник качается от руководителей и акционеров с одной стороны, к работникам и потребителям с другой. Вспомните «баронов-разбойников» XIX века, создавших огромные монополии вроде Standard Oil. Политики ответили принудительным разделом монополий на несколько компаний. За пиком профсоюзного движения в 1970-х гг. последовал закон, повлекший его упадок. Подъем крупных банков в начале XX века вылился в финансовый кризис 1929 г., после чего банковское регулирование было прописано в законе Гласса – Стиголла, частично отмененном в 1980-х гг. Эта отмена стала одной из причин кризиса в 2007 г. Если мы ничего не предпримем, эта история будет повторяться снова и снова.

Но, к счастью, есть и другой путь.

Применяя радикально иной подход к бизнесу, предприятия могут приносить и прибыль инвесторам, и пользу обществу. Несмотря на все названные конфликты, перед вами весьма оптимистичная книга. Этот оптимизм держится не на слепой надежде, а на неоспоримых доказательствах, что данный подход к бизнесу работает в разных областях промышленности, для всех заинтересованных сторон и может быть эффективно воплощен в реальность.

В основе нового подхода лежит смена модели. Конфликт возникает из-за взгляда на бизнес с точки зрения так называемой «парадигмы разделения пирога». Финансовую ценность, которую приносит компания, рассматривают в виде пирога, размер которого неизменен. Таким образом, единственный способ получить больший кусок пирога для «нас» – уменьшить кусок, полагающийся «им». В рамках этой парадигмы бизнес – игра с нулевой суммой. Чтобы максимизировать прибыль, руководство отнимает ее у общества, задирая цены или урезая зарплаты. И наоборот: чтобы бизнес работал на благо общества, придется снизить прибыли.

Хотя справедливое разделение пирога действительно важно, реформирование бизнеса не сводится к перераспределению частей пирога, так как это уменьшает прибыль. Возникают две проблемы: во-первых, если реформы сделают компанию менее прибыльной, многие руководители согласятся на них. Они, может быть, подпишут необходимые заявления и манифесты, но внедрять их на практике не станут. Если новый принцип разделения пирога придется вводить принудительно с помощью регулирования, это приведет к подчинению, но не к одобрению. Компания может соблюдать закон о минимальной зарплате, не предлагая при этом своим сотрудникам интересную работу или возможности для развития.

Во-вторых, снижение прибыли не выгодно акционерам. Многих критиков бизнеса это не интересует – инвесторов часто представляют как безымянных, безликих капиталистов. Но инвесторы – не «они», а «мы». Среди них родители, копящие на образование для своих детей, пенсионные фонды и страховые компании. Инвесторы нужны, чтобы финансировать бизнес, а для этого они должны видеть перспективу роста инвестиций. Так что любое реформирование бизнеса должно нести и прибыль, и ценность для общества.