Вот о чем эта книга. Парадигма увеличения пирога держится на утверждении, что размер пирога не ограничен. Инвестируя в выгодоприобретателей, компания не уменьшает часть, полагающуюся инвесторам. Она увеличивает пирог, тем самым принося выгоду и акционерам. Компания может улучшить условия труда, исходя из искренней заботы о сотрудниках, в результате сотрудники станут эффективнее работать. Компания может разработать новое лекарство, чтобы помочь справиться с пандемией, не думая поначалу, смогут ли пострадавшие его оплатить, и затем успешно его продавать. Компания может значительно снизить выбросы вредных веществ не из боязни штрафа, а в силу чувства ответственности перед окружающей средой. При этом компания получит выгоду, так как потребителей, сотрудников и инвесторов привлекают фирмы, разделяющие такие ценности.

Что особенно важно, именно пирог представляет собой ценность для общества, а не прибыль (она всего лишь одна из частей пирога). Компания, стремящаяся увеличить пирог, видит своей первостепенной целью социальную значимость, а выручку считает побочным продуктом. Удивительно, но этот подход обычно оказывается более прибыльным, чем охота исключительно за наживой. В этом случае возможно сделать сразу несколько инвестиций, которые многократно окупаются в долгосрочной перспективе. Но поскольку выгоду этих инвестиций невозможно предсказать с самого начала, эти проекты никогда не получили бы одобрение, если бы прибыльность была единственным критерием принятия решений. Правило максимизации акционерной стоимости привлекательно в теории, но на практике невыполнимо. Даже приблизительно рассчитать, сколько важных решений повлияют на долгосрочную прибыль, невероятно сложно. Преимущество ведения бизнеса по правилам увеличения пирога заключается в том, что расчеты заменяются принципами, а это дает прикладное руководство для принятия решений в условиях неопределенности.

Таким образом, социально ответственный бизнес извлекает прибыль только путем принесения пользы обществу. Позитивное влияние на прибыль решает обе упомянутые ранее проблемы. Это значит, что выгоду извлекут как инвесторы, так и все участники бизнеса. В интересах компании преобразовать свой способ ведения бизнеса и очень серьезно воспринимать собственное влияние на общество. Более того, такие реформы необходимо провести как можно скорее. Работа на пользу общества – не роскошь и не дополнительная опция, а основа долгосрочного успеха предприятия.

Если пирог можно увеличить, то наличие социальной миссии не скажется отрицательно на доходах, вопреки взглядам некоторых руководителей и инвесторов. Более того, и социальная миссия не пострадает от получения крупной прибыли, как утверждают некоторые критики бизнеса. Из сказанного следуют важные выводы. Весомые прибыли и даже высокая зарплата топ-менеджера – не повод клеймить компанию, если они были заработаны надлежащим образом. Прибыль часто является побочным продуктом улучшения какого-либо аспекта жизни. Именно стремление к позитивным переменам является двигателем прогресса в течение многих веков. Инвесторы не противники, а союзники общества в преобразовании капитализма в более осмысленную и жизнеспособную форму. Бизнес и общество – не враги, они должны быть на одной стороне баррикад. Когда все работают вместе, связанные общей целью, сосредоточившись на долгосрочной перспективе, они создают общую выгоду, увеличивая долю, полагающуюся каждому: акционерам, сотрудникам, потребителям, поставщикам, обществу и налогоплательщикам. Поэтому нет необходимости выбирать – служить обществу или бизнесу. Без одного нет другого.

В основе книги лежит именно идея взаимной выгоды. В первой части мы ответим на вопрос «зачем» – зачем существуют компании; зачем им концентрироваться на общественной пользе, а не на собственной прибыли. Мы объясним концепцию увеличения пирога и ее отличие не только от парадигмы разделения пирога, но и от более широких взглядов на бизнес (например, представление об осознанной акционерной стоимости). В первой части также рассматриваются потенциальные возражения против теории роста пирога и воможности ее применения. Рост пирога не означает пренебрежение прибылью или безрассудное инвестирование без учета затрат – он требует сосредоточенности и дисциплины. Мы расскажем, как решить, следует ли отказаться от инвестирования в проект, как идти на неудобные компромиссы. Вы сможете руководствоваться этими принципами даже в условиях неопределенности. Особенно важно, что инвесторы могут оценить, следует ли руководство компании этим правилам. Это позволит снизить риски ухода от капитализации и не даст руководителям действовать бесконтрольно. Новые принципы сочетают практичность оценочных суждений и точность бухгалтерских расчетов.

Затем мы приведем доказательства, что получение прибыли в результате работы на пользу обществу – не мечта, а вполне реалистичная и достижимая концепция. Приносить выгоду инвесторам и обществу одновременно – вполне возможно. Создание ценности для всех участников бизнеса – не просто достойный идеал, это разумная деловая стратегия. Когда я обращаюсь к практикующим специалистам, говоря о важности социальной миссии бизнеса, меня представляют как профессора финансов. Слушатели часто не верят своим ушам. Финансисты обычно выступают против социальных инициатив, поскольку считают, что это лишь отвлекает от получения прибыли. Возможно, в краткосрочной перспективе идти на компромиссы невыгодно. Но у нас есть свидетельства, что в долгосрочной перспективе работа финансовых департаметов, нацеленных исключительно на охоту за выручкой, обречена на провал.

Во второй части мы обсудим, как можно увеличить пирог. Многие стандартные реформы на самом деле не работают, потому что основываются на делении пирога фиксированного размера. Мы перевернем традиционные взгляды на наиболее спорные аспекты бизнеса, рассмотрев их с точки зрения увеличения, а не разделения пирога. Мы увидим, что зарплата топ-менеджеров, инициативы акционеров и выкуп акций (то есть меры, которые традиционно считают инструментом руководителей и инвесторов в ущерб выгодоприобретателям) могут увеличивать пирог для всех участников бизнеса. Но ключевое слово – «могут». В нынешней общепринятой практике они не справляются с этой задачей, и я расскажу, как это исправить.

Третья часть посвящена практическому вопросу: как увеличить пирог? Здесь мы обращаем внимание на силу социальной миссии предприятия, которая определяет его роль в обществе. Миссия отвечает на вопрос «Каким образом существование вашей компании делает мир лучше?». Когда предприятие только начинает работу и перед руководством стоят краткосрочные цели по получению прибыли, как можно внедрить эту миссию в практическую деятельность компании? Мы обсудим возможности и обязанности компаний, инвесторов, регулирующих ведомств и граждан – по отдельности и сообща – для достижения этой цели.

Теория разделения пирога широко известна и применяется не только в отношениях бизнеса и общества. История Робин Гуда, грабившего богачей и отдававшего награбленное беднякам, гораздо популярнее сказки об эльфах и башмачнике, где эльфы помогали сапожнику шить сапоги, никого не обирая. Мы закончим четвертой частью, где обсудим, как можно применить идею увеличения пирога в более широком контексте, например в межличностных отношениях, работе на благо других и в личном руководстве.

Что лежит в основе сдвига в мышлении? Мы найдем ответ на этот вопрос с помощью проведения детального исследования, что именно создает ценность компании в долгосрочной перспективе. Наш доказательный подход противоречит общепринятым взглядам на бизнес. Некоторые взгляды основаны на конкретных случаях и свидетельствах. Эти истории запоминаются, привлекают внимание к теме обсуждения и переходят из уст в уста. Поэтому их успешно используют в бизнес-школах, книгах и выступлениях на конференциях. Но, как я объяснял, выступая на конференции TED с докладом на тему «Чему верить в мире постправды», от историй мало проку. Всегда можно подобрать историю в поддержку любого высказывания, и есть соблазн выбрать наиболее яркую для наглядной иллюстрации своей точки зрения. Предпочитающие концентрироваться исключительно на прибыли могут использовать историю компании GE под управлением Джека Уэлча, чтобы показать успешность такой стратегии. Их оппоненты могут рассказать о корпорации Enron, чтобы проиллюстрировать провальность этого подхода. Действительно, GE и Enron – наиболее яркие примеры, использующиеся для изучения в бизнес-школах, но ни одна из этих историй не дает ответа на вопрос, работает ли в целом стратегия, при которой компанией управляют, руководствуясь лишь прибылью.

Когда я начал свою академическую карьеру аспирантом в школе менеджмента Слоуна при MIT, мир виделся мне черно-белым. Мне повезло учиться в лондонском частном колледже по льготной программе, однако некоторые мои взгляды были настолько левыми, что мой учитель экономики по имени мистер Той запевал гимн лейбористской партии, когда я высказывал их вслух. Вне колледжа я заслужил звание молодого футбольного журналиста года. В своих статьях я активно выступал против коммерциализации футбола и чрезмерно высоких зарплат игроков. Однако после университета я с моими радикальными взглядами пошел на работу в инвестиционный банк Morgan Stanley. Впрочем, в моей путанице в суждениях была и положительная сторона: я формировал свои убеждения на имевшихся у меня данных, а не на чьем-то предвзятом мнении. Так я понял, что практически в каждой дискуссии есть две стороны и важно рассматривать всю картину целиком, а не отдельные ее фрагменты. Именно изучая данные и статистику, я пришел к идее написать книгу о том, как увеличивать пирог.

В противовес отдельным историям использование фактических данных включает статистику тысяч компаний из десятков различных индустрий за много лет. С помощью такого подхода можно отличить корреляцию от причинно-следственной связи и найти альтернативные объяснения. Как в медицине постановка диагноза предшествует назначению лечения, так и здесь требуется тщательно определить проблемы капитализма, прежде чем предлагать реформы.

Однако необходимо обращать внимание на качество информации. Одна из наиболее опасных фраз – «как показывают исследования…», потому что результаты исследования могут быть искусственно подогнаны, чтобы подтвердить все что угодно. В исследовании британской Палаты общин от 2016 г. о корпоративном управлении есть данные, что «продуктивность фирмы отрицательно коррелирует с разницей в оплате труда топ-менеджера и сотрудников низшего уровня». Они взяты из чернового варианта работы от 2010 г. Заключительный вариант был опубликован в 2013 г., за три года до представления отчета. После рецензирования и усовершенствования методологии авторы сделали противоположный вывод:

• «Мы не нашли отрицательной корреляции между относительным размером оплаты труда и продуктивностью сотрудника».

• «Мы обнаружили, что ценность фирмы и операционные показатели повышают относительный размер оплаты труда».

Опасность ручной подгонки результатов исследований особенно серьезна с учетом предвзятости. Велик соблазн принять на веру любые данные, подтверждающее ваши устоявшиеся взгляды на бизнес, вне зависимости от их качества. Поэтому доказательный подход опирается исключительно на данные исследований, опубликованных в журналах с наиболее строгой системой рецензирования. Эти журналы отклоняют 95 % работ из-за строгости критериев. Пример выше демонстрирует, что точность исследования – не просто «академическая» проблема, ее последствия могут оказать серьезное влияние на реальные практики. Данные, приведенные в этой книге, позволят нам сделать неожиданные выводы, противоречащие старым мифам о бизнесе. Мы сумеем найти решения, отличные от использующихся сейчас повсеместно. Мы увидим, что снижение заоблачных зарплат топ-менеджеров – не самый эффективный способ реформировать систему оплаты труда на благо общества. Мы поймем, как инвестор, продав свои акции в краткосрочной перспективе, может стимулировать компании действовать с расчетом на долгосрочную перспективу. Мы узнаем, что компания, используя денежные средства для выкупа акций вместо инвестирования, может создать ценность в долгосрочной перспективе не только для акционеров, но и для экономики в целом.