Оля Сабылинская: Из бюджета только кот 2.0

Каждому, кто верил в меня.

Кто доверил мне себя, историю, репутацию, бизнес или проект.

Без вас ни меня как пиарщика, ни этой книги не было бы

© Ольга Сабылинская, текст, 2024

© Фото на обложке: CACTUS Creative Studio

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Введение

Мне нужно было говорить двадцать минут. На сцене. С микрофоном. В зрительном зале – талантливые предприниматели и блогеры, многие из которых к тому же выступают намного лучше меня. Я бесконечное количество раз прокляла себя за то, что согласилась и повелась на «Оля, можете рассказать, что вы такое без бюджета сделали, что вашего мужа весь город знает?».

Это был 2017 год. На тот момент я ещё не успела ни развестись с тем самым мужем, ни начать преподавать, ни поработать с сильнейшими экспертами российского инфобизнеса. Тогда я была, как и многие другие пиарщики, игроком закулисным: пряталась за постами в соцсетях, за интервью в журналах и таргетированной рекламой. Надо отметить, меня всё устраивало. Но то мероприятие стало поворотным в моей жизни.

Сразу же после выступления ко мне стали подходить те профессионалы, которых я так боялась – флористы, фотографы, диджеи, – и задавать одни и те же вопросы!

В тот день я поняла, что действительно талантливые люди, которые годами вкладывают все силы и деньги в своё дело, не умеют показывать в соцсетях, какие они талантливые. А ещё занимаются самобичеванием, боятся и стесняются.

Что обычно думает опытный и талантливый специалист?

«А я действительно могу начать говорить о себе? Я достаточно опытен/умён/хорош?»

В это время более зелёные, возможно, даже обучившиеся у того самого талантливого специалиста, не стесняются публиковать сторис и рилс в своих аккаунтах, покупать рекламу у блогеров, продавать вебинары и курсы. Это не плохо и не хорошо – просто всем знакомое и окрыляющее в начале карьеры чувство «Всё знаю и могу» у многих со временем эволюционирует в «А я точно что-то знаю и могу?».

Когда я поняла, что могу помогать талантливым людям, если буду делиться своим опытом, я пообещала себе, что проведу мастер-класс. Так и сделала. Места на первый были раскуплены за два дня, а отзывы выпускников позволили мне продать этот мастер-класс 44 раза – уже не только в офлайн-, но и в онлайн-формате.

Потом мастер-классы переросли в онлайн-курсы. И в общей сложности я провела ещё 40 потоков курсов, вложив деньги в рекламу лишь единожды (подстраховалась в первый месяц пандемии и всеобщей паники). Последние свои курсы на охватах в сторис 1000 я продала на 12 000 000 рублей.

В этой книге я собрала все мои знания, которые накопила за годы работы, и примеры из опыта тех людей, которым они помогли. Рассказывая их истории, я чувствую трепет и волнение. Они вдохновляют, мотивируют, объясняют инструменты пиара и показывают самое главное: если ты талантливый, нужно просто начать говорить о себе – тогда люди станут тебя узнавать и выбирать именно тебя.

Что ещё нужно знать об этой книге?

✓ Инструменты, о которых я рассказываю в книге, не требуют большого бюджета: самые дорогие обойдутся в 3000 рублей, но не страшно, если и этих денег сейчас нет.

Я работала пресс-секретарём в Сбербанке и стала лучшим PR-специалистом «Tele2 Черноземье» по итогам 2016 года. И прекрасно знаю, что, когда ты занимаешься продвижением продуктов или услуг крупных компаний, у тебя есть миллионные бюджеты. Поэтому ты можешь позволить себе заказать ролики на телевидении, ошибиться в выборе блогера, а в журнале взять не колонку, а разворот.

Когда ты в малом бизнесе и сам себе начальник, исполнитель, проджект, методолог, юрист, бухгалтер, грузчик и – как в том анекдоте – тот, кто проспал работу, – всё иначе. Твой бюджет постоянно разрывается от выбора: купить новую пару обуви на осень или вложить деньги в таргет; полететь в отпуск или оплатить интервью в журнале.

Когда я запускала свой первый мастер-класс, у меня из стартового капитала были только кот и талант, в котором я (как, наверняка, многие из вас) часто сомневалась. Но успех проектов нашего продюсерского центра leshatut production с оборотом более 1 млрд рублей – прогревов для Саши Митрошиной, Стаса Асафьева, Тани Мингалимовой, Марины Басистой, Кати Майоровой, Ани Акининой и многих других, – а также две книги-бестселлера, звание трижды пиарщика года и кейсы учеников – всё это доказывает, что я всё же что-то умею.

✓ Я расскажу об упаковке и продвижении понятным языком.

Слишком хорошо знаю, как это: приходишь к врачу, а он говорит с тобой непонятными для простых смертных словами – и ты чувствуешь себя полнейшим идиотом. Переспросить стесняешься и ждёшь момента, когда сможешь загуглить.

Или открываешь учебник, а там: «происходит от пре– + дать, далее от праслав. *dā́tī, от кот. в числе прочего произошли: ст.-слав. дати (греч. διδόναι), русск. дать, укр. дати, белор. даць, сербохорв. да́ти, словенск. dáti, чешск. dát, польск., в.-луж. dać, н.-луж. daś. Восходит к праиндоевр. *do-».

И ты сидишь думаешь: это вообще для кого написано? Может, сообщение пересылалось по телеграфу и за каждую букву нужно было платить? И мне иногда кажется, что некоторые составители учебных пособий составляют их, только чтобы показать, какие они умные: «Эй, человек, находящийся по ту сторону пропасти невежества, я знаю, что такое сербохорв., праиндоевр., алб.-тоск, а ты не знаешь и никогда не узнаешь, потому что я продолжу говорить на науч. – книжн. русск. яз.».

Всегда восхищалась людьми, которые могут объяснять сложные вещи простыми словами. И стараюсь делать так сама, потому что понимаю: никто, кроме меня, не обязан разбираться в терминах и аббревиатурах из мира пиара и инфобизнеса. Я их не употребляю, а если не употребить невозможно – объясняю. Обещаю, что приложу все усилия, чтобы вы поняли всё от первой до последней буквы и смогли самостоятельно применить новые знания на практике без гугла. Вы точно во всём разберётесь, даже если у вас никогда не было личного аккаунта в соцсетях.

✓ Я много работала и нередко ошибалась. Как, думаю, и вы. Это в принципе нормально. Не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. Поэтому буду не только делиться с вами успешным успехом, но и честно рассказывать о своих ошибках. Быть может, кто-то из вас поверит моему опыту, прислушается к советам и решит обойти грабли стороной. Хотя я понимаю, что личные шишки кажутся более ценными.

✓ Я обещаю, что не напишу и буквы просто так, если буду понимать, что это может потратить ваше время. Потому что знаю, как хочется получить информацию быстро, сразу же применить её в жизни и желательно тут же получить результат. Так что заканчиваю вводную часть и обещаю, что дальше воды не будет, а каждая минута, вложенная вами в прочтение этой книги, будет инвестицией в ваше будущее.

И вы, мои дорогие талантливые друзья, поймёте, как начать говорить о себе и продвигать свой продукт, услугу или личный бренд.

С бюджетом себя продвинуть может любой. А я буду рассказывать про продвижение без него. И это не только реально, но и просто! Поверьте мне – человеку, у которого смета продвижения Кубка мира по гидрофлаю и аквабайку составила 30 000 рублей (в нулях я не ошиблась, и для такого огромного проекта это практически полное отсутствие бюджета). Как удалось это сделать – тоже расскажу.

Чтобы продвигаться без бюджета, нужно мыслить как пиарщик. И мы с вами прямо сейчас начнём этому нехитрому делу учиться. Читайте книгу неспешно, обдумывайте и примеряйте каждый инструмент на себя, как джинсы в примерочной магазина. Думайте: «Как это на мне? Как я выгляжу со стороны? Куда я смогу это надеть?»

Если же вы прочитали введение и поняли, что всё это вам неинтересно, подарите, пожалуйста, книгу своему скромному талантливому другу, который стесняется заявить о себе. А я сделаю так, чтобы он вам потом сказал за этот подарок огромное спасибо.

Часть I. Вводная, но без воды

Глава 1. Правило конфеты

Давайте представим, что есть некий мужчина – назовём его Георгий. По семейному рецепту он производит потрясающие конфеты: из горького шоколада, миндаля и кокосовой стружки. Георгий и всё его ближайшее окружение знают, насколько эти конфеты вкусные. Всё чаще и чаще люди говорят ему: «Масштабируйся! Запускай цех и выставляй конфеты на продажу. Человечество должно знать о твоём шедевре, ты взорвёшь кондитерский рынок!» В итоге Георгий продаёт старенький рыжий «Солярис» 2014-го года и принимает решение вложить деньги в дело. Он производит пробную партию конфет, покупает рекламу в самом крупном магазине своего небольшого городка, в паблике «Типичный N». Запускает таргетинг и ждёт.

Что происходит дальше? Жители городка действительно ловят рекламный посыл, загораются желанием попробовать шоколадные конфеты, подходят к полке в том самом магазине и… покупают «Алёнку», «Гулливер», «Коркунов», «Марс» – любые другие конфеты, которые они уже знают, но не конфеты Георгия. В итоге через пару недель грустный Георгий решает: ни паблики, ни таргетинг не работают. Он-то знает, что конфета вкусная, крутая, качественная. Но об этом знает только он. Дай бог, чтобы рядом оказался человек, который сможет объяснить Георгию, что нужно было сделать сначала: прописать позиционирование, распаковать продукт и аватары целевой аудитории, сформулировать ключевые сообщения, сверстать красивый фантик, написать на нём всё то, что важно для покупателя. Грубо говоря, ответить на вопрос: кому мы будем продавать конфеты и что важно именно для этих людей?

Если мы будем продавать конфеты веганам, то что веганы захотят прочитать на упаковке? Что конфеты не изготовлены из тех, у кого была мама.

Если спортсменам, то что они захотят прочитать на упаковке? Как минимум информацию о БЖУ, калорийности и содержании сахара.

Если мамам и папам, то кого их дети захотят увидеть на коробке конфет? Скорее всего, героев мультфильма «Три кота», «Синий трактор», робота Салли (спасибо моему любимому племяннику Тимуру за то, что я знаю, кто это). Вряд ли дети захотят увидеть «Капитошку», «Ёжика в тумане», «Чебурашку», потому что это мультфильмы из нашего детства, а не из детства современных детей.

Есть три обязательных этапа, которые должны быть пройдены для успешных продаж: первый – продукт, второй – упаковка, третий – продвижение.

С вами мы будем очень подробно разбирать второй и третий этапы: сначала вынесем из ваших мудрых голов на упаковку продукта/услуги всё то, что захочет увидеть ваша аудитория, а после этого разберём инструменты и площадки, которые будут работать на ваши бизнес-задачи максимально эффективно.

Просто поверьте: если мы пойдём этим путём, заработают любые виды рекламы, а люди узнают ваши конфеты из тысячи других, положат в корзину именно их, купят, оценят и будут рекомендовать друзьям и в своих личных аккаунтах.

Но есть одно но! Да, упаковка решает, да, продвижение важно. Однако первый этап – это этап проработки продукта. Поэтому очень круто, когда продукт/услуга – это действительно классная, вкусная конфета: когда продукт или услуга качественные, когда отлично работает отдел продаж и сервис доставки.

Бывает же немного другая ситуация: иногда конфета – совсем не конфета. Периодически нарушается технология производства, отдел продаж плохо отрабатывает заявки, сервис доставки привозит заказ за семь дней, а не за обещанные три. В этот самый момент срабатывает «правило конфеты» (и пусть из моих уст оно звучит немного грубо, но точнее не скажешь): из говна можно сделать конфетку, но это будет конфетка из говна.