Поэтому в первую очередь давайте честно ответим себе на вопрос: а действительно ли качественную конфету мы собираемся упаковывать и продвигать? Если вы, как и Георгий, уверены в том, что да, – движемся дальше и начинаем разбирать второй этап. Если нет, то возвращаемся на первый этап и доводим продукт/услугу до уровня если не «Перфекто», то «Достаточно хорошо» (иначе время и усилия, вложенные в упаковку и продвижение, – это не инвестиция, а их пустая трата).

Глава 2. Снимите корону, пожалуйста

Прежде чем переходить к тому, как упаковывать себя, продукты и услуги, сначала разберёмся, почему же упаковка так важна. Представьте, что вы едете за рулём. Повсюду размещена реклама: вдоль дороги на билбордах, над трассой на растяжках, на фасадах домов, между треками на радио. В пробке листаешь ленту – каждый третий рилс тоже рекламный. Вдруг звонит друг: «Я по дороге могу кофе взять, здесь недалеко есть “Вкусно и точка” и “Сёрф кофе” – тебе какой?»

Мы в день встречаем на своём пути больше трёх тысяч брендов. И на контакт с каждым из них у нас уходит около трёх секунд, за которые мы решаем, интересно нам это конкретное предложение или нет. Если предложение интересно, мы делаем фото билборда или скриншот экрана, сохраняем рилс или отвечаем другу: «Я за рулём, не очень удобно говорить, но в “Сёрф кофе”, если можешь, забеги, а то до утра работал(а). Спасибо за заботу». Если нет, забиваем, едем дальше и забываем.

Сейчас мы посмотрели на ситуацию как обычные потребители. Согласитесь, она знакома каждому из нас? А теперь посмотрим на неё глазами человека, которому нужно продать себя/продукт/услугу: на контакт с нашим брендом у людей тоже не больше трёх секунд.

По этой причине перед началом упаковки и продвижения бренда я хочу попросить каждого из вас снять свою корону (большая или маленькая, но она есть у каждого из нас) и поставить её рядышком. Вокруг огромнейшее количество талантливых специалистов и крутых компаний, которые занимаются продажей тех же самых (или почти тех же самых, хотя клиент зачастую этого не понимает) продуктов/услуг. И нужно расшибиться в лепёшку, чтобы выбрали именно вас. А для того чтобы это произошло, нужно, чтобы вас вообще увидели и поняли. Причём произойти это должно в первые три секунды.

Глава 3. Образность и безобразность

У этой главы есть побочный эффект: если вы никогда прежде не интересовались пиаром, у вас, скорее всего, полностью изменится восприятие мира, и вы начнёте смотреть на привычные вещи под непривычным углом. Пути назад не будет.

Как человек, у которого дома лежит диплом журналиста со средним баллом 5,0 (я не хвастаюсь – дальше мы будем называть сторителлинг о себе и своих профессиональных достижениях подтверждением экспертности), я с большим уважением отношусь к русскому языку, вдвойне – к этимологии слов. Это полезно, интересно и даже практически применимо.

Есть известное всем нам слово «безо́бразный», которое также можно прочитать как «безобра́зный». Если вспомним школьные годы, то без проблем определим, что состоит оно из приставки «без-», суффикса «-н-», окончания «-ый» и корня «образ». Последний нас и интересует: он происходит от общеславянского глагола rezati, который имел значение «рубить, обрезать, выделывать что-либо из сырья, придавать форму». Если бы мы из полена выстругали Буратино, то этот процесс можно было бы обозначить именно глаголом rezati.

Но какое это имеет отношение к упаковке? Практически тем же самым мы с вами и будем заниматься на втором этапе – придавать форму. Только не полену, а своему личному образу или образу своего продукта/услуги.

Сначала про тех, кто уже образный

Я очень не люблю, когда на обучениях по маркетингу и пиару разбирают кейсы крупных брендов, покрывшиеся пылью тысячелетий. Сразу же складывается ощущение, что спикер просто пересказывает старые книги и ничего нового на этом обучении я не получу. Обещаю использовать такие кейсы только в самом начале: это позволит мне быть уверенной в том, что вы точно знаете те бренды, о которых идёт речь, и стопроцентно поймёте, как работает то, о чём я рассказываю.

Если я вам покажу две переплетённых между собой буквы «C», одна из которых зеркально отражена, – держу пари, вы сразу же подумаете о Coco Chanel: платочках, духах, кошельках, очках, косметике или маленьком чёрном платье. Возможно, кто-то вспомнит версии самого логотипа.

Небольшая историческая вставка: сам логотип – это либо инициалы псевдонима Габриэль Бонёр (она же – Коко Шанель), либо первые буквы псевдонима и имени её возлюбленного. Также существует версия, что это геометрические узоры часовни при монастыре для бедных и осиротевших девушек, где модельер провела всё своё детство и научилась шить.

В описанном кейсе я вам говорю о форме – и вы вспоминаете название бренда, создателя, историю, продукты, даже, скорее всего, ценовой сегмент.

Если (как бывший пиарщик Tele2) попрошу представить круг, через который горизонтально проходят пять широких жёлтых и чёрных полос, вы, скорее всего, уточните: «Как логотип “Билайна”?» Параллельно вы вспомните, как выглядят салоны оператора, рекламу с Сергеем Светлаковым или же старый логотип с пчелой. Этого я и добивалась: сказала о форме и цвете – вы вспомнили название бренда, его точки продаж, рекламные ролики, возможно, сразу стали сравнивать с другими сотовыми операторами (с МТС, например).

А теперь, дорогие автомобилисты и знатоки правил дорожного движения, вопрос к вам. О чём говорит круглый знак с двумя рядом расположенными машинами: чёрной и красной?

«Ну конечно, “Обгон запрещён”!» – в один голос ответите вы.

А теперь представьте, если бы вместо знаков дорожного движения над трассой висели текстовые растяжки, типа таких: «Выезд на встречную полосу с последующим опережением впереди идущего транспортного средства запрещён». Согласитесь, вряд ли мы бы успели дочитать фразу до конца. Скорее, шустро обогнали бы фуру и поймали штраф в пять тысяч рублей. А вот увидев знак, мы за считаные секунды понимаем, что обгонять фуру нельзя и нужно ещё немного потренировать терпение.

Эти примеры я привела, чтобы показать следующее: мы воспринимаем огромный объём информации именно при помощи зрения. Берём в руки телефон и даже не читаем названия приложений: прекрасно знаем, что белый бумажный самолётик на голубом фоне – это Telegram. Или на бегу иногда открываем WhatsApp вместо приложения Сбера, (не могу не привести его в пример как бывший пресс-секретарь тогда ещё не Сбера, а любимого Сбербанка), потому что оба они бело-зелёные.

А теперь попробуем абстрагироваться от всего вышесказанного.

Дом моды Coco Chanel – это просто компания по производству одежды и предметов роскоши; «Билайн» – компания, которая просто оказывает услуги связи; Telegram и WhatsApp – это просто мессенджеры для передачи сообщений и файлов; Сбер – это, да простит меня Герман Оскарович Греф, просто банк. Подобных компаний тысячи, сотовых операторов только на российском рынке минимум пять.

Давайте задумаемся, почему же, когда кто-то говорит «Билайн», мы представляем жёлто-черный круг и Светлакова, а когда «МТС» – бело-красный и яйцо? Хотя и эти наборы звуков (названия брендов – это же просто наборы звуков, которые зачастую не имели вообще никакого значения), и сотовые операторы ни к цветам, ни к актёрам, ни к яйцам прямого отношения иметь не должны.

Так происходит, потому что годами пиарщики и маркетологи этих компаний через самые разные каналы (в том числе и через соцсети, о которых мы с вами будем говорить) транслируют заранее сформированные образы. Чтобы, увидев жёлто-чёрный салон связи, мы с вами сразу же поняли: это «Билайн»; увидев красный, поняли, что это МТС; а услышав «Праздник к нам приходит», вспомнили Coca-Cola, своё детство и грузовички. Хотя никаких грузовичков изначально не было – была лишь чёрно-коричневая сладкая жижа в бутылке и команда бренда, которой нужно было создать для этой жижи такой образ, чтобы весь мир хотел пить именно её. Простите, что только что убила всю сказку, которую в 1995 году подарила нам команда компании The Coca-Cola Company.

Причём здесь компании с миллионными бюджетами и их образы, если мы про пиар без бюджета говорим? Мне нужно было показать, что именно благодаря работе пиарщиков и маркетологов у нас с вами как у потребителей выработаны чёткие ассоциации: образ – компания – продукт/услуга (красный/яйцо – МТС – сотовая связь). Или наоборот: продукт/услуга – компания – образ (безлимитный интернет – «Билайн» – жёлто-чёрный круг). При этом у всех вышеупомянутых компаний когда-то не было подобных образов. После появления логотипов и цвета они не сразу стали ассоциироваться с их продуктами и услугами. Всё это – результат долгой и кропотливой работы.

А теперь то, ради чего я всё это вам рассказываю: когда люди произносят ваше имя, название вашего продукта, вашей услуги или вашей компании, они тоже представляют какой-то образ. У каждого из вас есть образ, даже если до этой минуты вы никогда прежде не задумывались о его существовании. Вы формируете его сами. Дальше я покажу, как именно.

А я же не безобразный?

Та самая история, которой я обещала с вами поделиться. Отмотаем на начало.

«Оля, можете рассказать, что вы такое без бюджета сделали, что вашего мужа весь город знает?» – с этим вопросом ко мне обратилась в 2017 году Надя Кинаст – основатель одного из лучших, по версии Wedding Awards, свадебных агентств Черноземья.

На тот момент я уже год как ушла из Tele2 в малый бизнес и занялась продвижением нашего с бывшим мужем фитнес-проекта. Мы запустили его в сентябре 2016 года и первый раз деньги в рекламу вложили в апреле 2017 года (нужно было подстраховаться в несезон, так как в народе принято, что, если ты не успел похудеть к лету, пытаться уже бессмысленно). К апрелю каждый запуск проекта ежемесячно набирал по 140–150 человек, участники регистрировались из 27 городов России, а также из Франции, Швеции, Италии, Канады, Китая, Казахстана и США.

Я очень любила и бывшего мужа, и проект, а они отвечали мне взаимностью: благодаря общим стараниям я смогла оставить работу в крупной компании со стабильной зарплатой и хорошими премиями, мы взяли машину, квартиру и могли себе позволить слетать в свадебное путешествие на Кубу. А спустя полгода – в Арабские Эмираты: за неделю мы потратили 350 000 рублей. В общем, благодаря реализации проекта, для владельцев небольшого провинциального фитнес-клуба доход у нас был неплохой.

А тут меня – пиарщика-интроверта, о существовании которого вообще мало кто догадывался, приглашают выступить перед свадебными специалистами. Я никогда прежде не выступала и слабо представляла, чем могу их заинтересовать. Но согласилась, потому что вся моя жизнь – это бесчисленное количество жоп, в которые я люблю влезать, а потом гордиться тем, что смогла вылезти. Вы это ещё поймёте из историй моих проектов, о которых буду рассказывать в следующих главах.

На тот момент я ещё жила не в Дубае, а в Белгороде. Поэтому представила себя потенциальным клиентом белгородских ведущих, открыла ВКонтакте (был 2017 год) и ввела в поисковую строку: «Ведущий Белгород». Передо мной появилось огромнейшее количество пабликов и групп. Я не просто так в 2024 году привожу в пример ВКонтакте и эту историю: несмотря на меняющиеся соцсети и тренды, поведение пользователей и принцип продаж практически не меняются.

Стала изучать их названия: «Ведущий на свадьбу, юбилей, тамада», «Ведущий Харьков, Белгород, Москва, Курск», «Ведущий тамада свадьба Белгород» и тысячи других, не сильно отличающихся друг от друга вариаций. Реально по ним выбрать героя своего романа? Вряд ли.