Прочитав эту книгу, я понял, что всю жизнь только и занимался маркетингом. По-видимому, мое обучение маркетингу «в поле» произошло, когда я проводил конференции, продвигал альбомы и убеждал волонтеров присоединиться к музыкальной команде, работая в церкви.

Материалы, которые я усвоил из книг и применил на новой должности, помогли нам значительно увеличить доход в течение следующего года, и я, безусловно, вырос в глазах коллег!

Но я все равно хотел большего. Я вернулся в Нью-Джерси не для того, чтобы сменить одну работу на другую. Я хотел свободы. Я хотел произвести впечатление своими идеями. Я хотел делать дело, которое люблю и в которое верю. Если честно, я больше не хотел трудиться в офисе и ездить на работу!

Хотя эти старые книги эпохи «Безумцев» помогли мне более формально изучить маркетинг, ни одна из них не была ориентирована на «индивидуального предпринимателя», потому что тогда индивидуального предпринимателя не существовало. Но именно им я действительно хотел быть.

Продолжая учиться, я открыл для себя более современных маркетологов (и предпринимателей), таких как Майкл Хаятт, Рэй Эдвардс, Эми Портерфилд и Пэт Флинн (это лишь некоторые из них). Я инвестировал в обучение у лучших (и теперь я имею честь называть некоторых из них друзьями), но параллельно обнаружил, что у них есть нечто большее, чем просто идеи.

Конечно, все они были очень разными: Майкл был бывшим генеральным директором корпорации, Рэй – бывшим радиоведущим, Эми работала на гуру личного развития Тони Роббинса, а Пэт когда-то был архитектором. Но у всех у них было что-то неуловимое, что они при этом сумели сообщить рынку.

Что же у них общего?

Ответ на самом деле весьма утешительный. Они построили бизнес на собственных идеях, опыте, репутации и личных качествах. Сочетание всех этих компонентов делало каждого из них уникальным. То, что они могли предложить, было индивидуально для каждого из них.

Эта идея укрепилась во мне недавно, когда я взял интервью у Рика Баркера, одного из первых менеджеров поп-звезды Тейлор Свифт. До того как Тейлор стала мировой знаменитостью, она была обычной талантливой девушкой. Когда я спросил Рика, чем она зацепила его при первой встрече, он сказал, что в ней есть «что-то неуловимое».

Хорошая новость в том, что у всех нас есть то самое «неуловимое», что делает нас уникальными. Иногда физическое. Иногда интеллектуальное. Иногда это связано с нашими навыками, поведением или личностью. Вот почему одни актеры нам нравятся больше, чем другие, одни баскетболисты больше, чем другие, и почему некоторые люди предпочитают Тейлор Свифт Кэти Перри. Речь не просто о музыке или о том, кто «лучше» играет роль, поет или бегает, – речь об индивидуальности. О бренде.

Несмотря на все эти разговоры о брендинге, необходимо учитывать одну важную вещь: актерам, спортсменам и мегазвездам поп-музыки не платят напрямую кинозрители или фанаты. Им платят их продюсеры, звукозаписывающие компании или владелец команды.

С другой стороны, вам и мне будут платить непосредственно люди, которых мы обслуживаем, – наши клиенты и заказчики. В результате есть дополнительные соображения, которые необходимо учитывать, когда мы начинаем строить бизнес вокруг себя.

Это будет непросто, но если вы целенаправленно выстроите личный бренд, то сможете создать доходный и приносящий удовлетворение бизнес. Вы действительно измените свою жизнь, меняя жизни других людей, и я искренне верю, что это один из самых благородных способов зарабатывать на хлеб.

Вот почему в течение последних нескольких лет я сосредоточился на создании личного бренда для себя и других и после долгих испытаний, поправок и уточнений пишу ту самую книгу, которую тщетно искал годы назад.

Но также важно отметить, чем эта книга не является: это не книга об имидже.

Нет, «Личный маркетинг» – книга о создании бизнеса на основе ваших идей, опыта, репутации и личности – посредством построения отношений. Я часто говорю, что маркетинг – это не закрытые продажи, а установленные отношения. Вы устанавливаете отношения с потенциальными клиентами и партнерами, рассказывая о себе правду, а не транслируя какой-то поддельный образ.

Я предлагаю здесь способ копнуть глубже и найти свой личный бренд: я помогу узнать, кто вы, что вы можете предложить и как продвигать свои идеи.

Это потребует работы (и толики уязвимости) с вашей стороны. Легко подумать: «Отлично! Начну, как только во всем этом разберусь». Так не пойдет. Я попрошу вас начать сразу и разбираться по ходу дела, а я буду рядом с вами в качестве проводника. Возможно, через несколько недель, месяцев или даже лет вы вернетесь к этой книге, и я, конечно, это приветствую.

Есть причина, по которой я иногда называю свой метод «чертежом». Разве инженер взглянет на чертежи всего раз, а затем примется возводить небоскреб? Нет, чертеж предназначен для того, чтобы следить за ходом строительства в течение всего проекта. Я надеюсь, что вы будете использовать эту книгу таким же образом.

Приступим к работе, дружище. Имейте в виду, что чем решительнее вы действуете, тем активнее начнете открывать себя. Я надеюсь, что, закрыв «Личный маркетинг», вы глубоко вздохнете и подумаете: «Наконец-то! Это то, что я искал. У меня получится!»

Все англоязычные приложения к книге можно скачать на сайте YouAreTheBrandBook.com.

Часть 1
Личный бренд

Глава 1
Кем нужно стать, чтобы принести пользу клиентам?

В первые годы существования интернета я учился в старшей школе, и веб-браузеры, такие как America Online (AOL) и Netscape, были тогда в моде. Я до сих пор помню, как общался с незнакомцами в чатах, читал блоги (Xanga, помните такое?) и поддерживал связь с друзьями через AOL Instant Messenger – или AIM, для краткости.

AIM был мессенджером, предшествовавшим функции прямого обмена сообщениями, которая сегодня есть в большинстве социальных сетей. Как-то летом все мои друзья, казалось, подхватили лихорадку AIM. Все, кого я знал, имели учетную запись, и страх упустить момент не давал мне покоя. Да, нужно было быть там, чтобы оценить масштаб этой революции!

Я порылся в горе писем, чтобы отыскать один из бесплатных дисков, которые America Online рассылала в те дни. Я схватил наш телефонный шнур, подключил его к компьютеру и включил модем (черепашьей скорости), уже готовый присоединиться к вечеринке, которая, по-видимому, полным ходом шла в AIM!

Внезапно я остановился как вкопанный, лицо мое вытянулось.

Нужно было придумать никнейм для моей учетной записи.

Можете смеяться, но я уверен, что я не единственный человек, который приходит в ужас от перспективы придумывать себе новое имя.

Должно быть, я пялился в экран не меньше получаса, пытаясь родить что-нибудь классное и остроумное. Никнейм должен был быть крутым, потому что мне хотелось произвести впечатление на друзей, и если честно, чтобы девушки думали: «Майк такой остроумный! Он такой милый! Думаю, я выйду за него замуж!»

Прошла, казалось, целая вечность, но я придумал идеальное имя. Мощное! Мужественное! Единственное в своем роде! Да, эта игра слов наверняка обеспечит мне очередь из девушек с просьбами о свиданиях! Мой никнейм…

Mikovitch!

(Хватит хихикать.)

Все пошло не так, как я представлял. По правде говоря, идея полностью провалилась. Приятели решили, что глупее никнейма не придумаешь. Один из них поинтересовался, не пытаюсь ли я походить на русского парня, и с этого момента всякий раз, когда я видел своих так называемых друзей лично, они отдавали мне честь, выкрикивая: «Здравия желаю, товарищ Майкович!»

Кульминация моего унижения пришла, когда девушка, которая мне очень нравилась, сказала, что у нее есть для меня имечко получше: Mikobitch. До сих пор помню, как она смеялась надо мной. Как бы то ни было, я уже взрослый мужчина, а она, вероятно, влачит жалкое существова… ну да ладно, оставим это.

С тех пор как существует интернет, люди одержимы тем, как они показывают себя в Сети. Мы хотим выглядеть хорошо. Мы хотим, чтобы люди любили нас. С точки зрения маркетинга мы хотим построить бренд.

Как вы, возможно, знаете, понятие «бренд» происходит от английского слова «клеймо» (brand), то есть от выжигания опознавательных знаков на скотине. Позже концепция «брендинга» распространилась на бизнес и маркетинг, когда речь шла об идентификации продукта, производимого определенной компанией под определенным названием.

Джозайя Уэджвуд, английский гончар, родившийся в 1700-х годах, которого часто называют отцом современного маркетинга, был, возможно, первым человеком, который использовал брендинг для создания розничной империи. После победы в конкурсе, организованном королевой Шарлоттой, Уэджвуд назвал свою керамику «Посудой королевы», открыл эксклюзивный выставочный зал в Лондоне для более дорогого сегмента рынка и впервые применил практику «гарантии возврата денег» и «бесплатной доставки».

Домашний скот, гончарное дело или аватар в интернете, брендинг – это всегда об идентичности. «Личный бренд» просто расширяет понятие, включает в него идеи, опыт, репутацию и личность отдельного человека. Мы намеренно конструируем публичную фигуру для определенной цели.

Когда я был подростком, главной моей целью было заставить людей думать, что я крутой. Но действительно ли сегодня дела обстоят иначе? Вот и все эти годы спустя мы записываем подкасты, ведем блоги и проводим бесчисленные часы в социальных сетях, выставляя себя миру напоказ с определенной целью. Мы хотим получить больше подписчиков, привлечь внимание и, возможно, даже заработать.

Но мы все делали неправильно и только сейчас начинаем это понимать. Люди устали от постоянного шума. Они устали от пустых обещаний, данных свежеиспеченными интернет-миллионерами. Они устали от имиджа. Они устали от отсутствия аутентичности.

Ниша «личного бренда» сегодня используется двумя способами. Первая группа людей продает ложную версию себя, думая, что сам образ или иллюзия успеха принесут им желаемые результаты. Эти люди не понимают, что никто не обязан вам вниманием, его необходимо заслужить. Пожалуйста, не будьте одним из тех неудачников, что снимают особняк на Airbnb, устраивают фотосессию и притворяются, что это их дом.

Другая крайность – чрезмерная откровенность. Такие люди безостановочно говорят о своих проблемах, иногда расходясь так, что даже читать становится неловко. Они будто пытаются продать свои страдания, и в долгосрочной перспективе это не сработает. Подобно автокатастрофе, эти люди привлекают внимание, но ненадолго.

Итак, что нам делать? Вот простой вопрос, который может послужить для вас лакмусовой бумажкой: «Могу ли я разжечь костер интереса вокруг того, чем делюсь?» Дает ли ваш костер тепло? Создаете ли вы что-то захватывающее и привлекательное для других? Можете ли вы создать вокруг своего дела сообщество? Тот ли вы, кого хотят видеть на своей сцене, перед своими сотрудниками или в своей жизни?

У вас уже есть личный бренд, и вы можете сделать его лучше

Реальность такова, что у меня и у вас уже есть бренд. Мы показываем миру личность, которая меняется в зависимости от того, с кем говорим. Вы когда-нибудь чувствовали разницу между тем, кто вы на работе, и тем, кем являетесь дома или в компании друзей? Если да, то это потому, что у вас есть отдельная идентичность для каждой группы.

Ваши друзья знают вас так, как никогда не узнают ваши коллеги. Те же самые друзья могут очень мало знать о том, кто вы на работе. Тем не менее и то и другое по-прежнему… вы.

Но когда вы решаете построить бизнес вокруг себя – «личный бренд», – кое-что меняется. Предпринимательство имеет забавную особенность раскрывать в людях самое лучшее и в то же время будить худшие стороны.