Иван Барченков: Библия интернет-маркетолога 2.0

© Текст, Барченков И., 2024

© ООО «Издательство «Эксмо», 2024

* Упоминаемые в книге социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.

Отзывы

«Книга – практическое пособие для маркетологов с реальными кейсами.

Самые важные блоки покрыты, очень понятная и емкая подача материала».

Науменко Тамара Сергеевна, директор по маркетингу Клуба полярных путешествий

«Полезная настольная книга для погружения в онлайн-маркетинг. Простым доступным языком описано основное по всем ключевым направлениям, информация подобрана свежая. Поможет менеджерам со стороны бизнеса понять нюансы в работе подрядчиков и начать говорить на одном языке. Книга вдохновляет на новые проекты и идеи, рекомендую к прочтению!»

Дубровская Татьяна, руководитель онлайн-маркетинга «Кант»

«Книга послужит отличным путеводителем для тех, кто встал на путь освоения профессии интернет-маркетолога, а также для руководителей, стремящихся систематизировать и структурировать свои знания по управлению бизнесом в онлайн-среде. Материал легко воспринимается и грамотно упакован автором в последовательные блоки: от устройства поисковых систем, SEO, сквозной аналитики до инструментов автоматизации контекстной рекламы. Это руководство поможет читателям не просто лучше разбираться, но и эффективно применять ключевые принципы интернет-маркетинга в ежедневной практике».

Иннокентий Ганин, Head of digital, La Redoute

«Книга обязательная к прочтению всем, кому интересен мир интернет-маркетинга, начиная от опытных специалистов и заканчивая теми, кому просто любопытно узнать “а как же это работает”.

Ивану прекрасно удалось перенести на страницы книги весь свой накопленный опыт, практики и логически структурировать ключевую информацию по инструментам и подходам, которые реально работают и делают продвижение вашей компании в интернете эффективным».

Елена Ременникова, директор по электронной коммерции, Группа компаний «O’КЕЙ»

«Книга представляет собой отличный, написанный доходчивым языком учебник по основам диджитал-маркетинга. Она будет очень полезна людям, которые делают свои первые шаги в развитии интернет-бизнеса, подсвечивая все важные моменты, на которые стоит обратить внимание сейчас, чтоб не пожалеть позже. Книга не сделает из читателя гуру во всех видах коммуникации с пользователем, которые есть в сети (о чем автор честно предупреждает), но расскажет об основных сложностях, с которыми сталкиваются начинающие бизнесмены, подскажет способы решения проблем, укажет, где можно все сделать самому, ведь это не так страшно, как кажется, а где лучше довериться профессионалу (и даст основы знаний, чтоб проверить работу этого профессионала!).

Реальная польза этой книги вскроется именно на практике: если идти по главам, не пропуская ничего, то ваши первые шаги в диджитал-маркетинге заложат хорошую основу для дальнейшего развития и вашего бизнеса и вас как специалиста».

Иван Петриченко, CMO Eduson Academy

«Я искренне радуюсь за будущих читателей этой книги, ведь автор – практик с впечатляющим портфелем в управлении интернет-продажами.

Digital-технологии развиваются ежеминутно, однако есть основы, без которых успешное и эффективное развитие бизнеса в online-среде – невозможно!

Особую ценность книги вижу для руководителей бизнеса, поставивших цель создать интернет-магазин или «навести порядок» на существующей online-площадке. По сути, это издание послужит чек-листом.

От себя хочу сказать спасибо автору за интересный практический контент, сопровождающий каждую главу. Высоких online-продаж!»

Анна Кубовская, заместитель директора по вопросам развития, издательство «Эксмо»

«В книге собран многолетний опыт одного из экспертов рекламного рынка, не только теория, но и практика, кейсы и советы. Профессиональное управление интернет-рекламой – это не только настройка кампаний, но и построение аналитики, грамотный сплит каналов для большей эффективности. Важно считать, следить, управлять и накапливать опыт, как это делает Иван и его компания, помогая клиентам стать лидерами российского рынка».

Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции Hoff

«Эта книга не для SEO-специалистов, она не научит вас продвигать сайты. Но она полезна именно для маркетологов со стороны заказчика.

В ней вы познакомитесь с основной терминологией и со стратегией SEO крупными мазками, не вдаваясь в тонкости и технические детали. Я рекомендую ее для прочтения тем, кто нацелен на результат, несмотря на все трудности в развитии портала.

Также автор по полочкам разложил основные требования к развитию сайта, например, вы не будете удивляться, когда оптимизатор попросит на сайте разместить лицензии, а магазин – добавить все свои филиалы на карты Google. Ведь, казалось бы, «сеошник» должен только ключевые слова по текстам размазывать, а нет. Поисковики задрали планку, и теперь специалисты помогают делать белый и живой продукт, а эта книга вас подготовит к долгому, но интересному пути выстраивания из вашего сайта лидера ниши».

Юрий Немцев, независимый SEO-эксперт, предприниматель и частный инвестор

«Отличная книга! Простым языком, по делу, без воды. Все описанное актуально и применимо сейчас, а это редкость для большинства существующей литературы. Подойдет начинающим маркетологам и специалистам со стажем. Рекомендую к прочтению».

Алексей Витальевич Каландаев, директор по доходам, ГК ЛитРес

«Великолепная работа автора, которая позволяет даже новичку разобраться в сложнейшей теме интернет-маркетинга. Просто и понятно подан материал, и это именно то, что нужно для формирования полноценного понимания и знаний, которые можно начать применять в бизнесе. Спасибо!»

Константин Галкин, директор по продажам, Centric Software

«Вам одинаково повезло, будь вы начинающий маркетолог или профессионал с опытом. В первом случае в ваших руках исчерпывающая “дорожная карта” по освоению мира цифрового маркетинга. Во втором – можете освободить полки от уже купленных изданий по частным вопросам маркетинга (я знаю, у вас их много). Каждый из вас изрядно пополнит копилку идей и инсайтов, бэклог доработки сайта, обогатит свои планы. Все это, несомненно, ускорит ваш бизнес и усилит команду.

А вашим проводником и коучем будет большой профи с богатейшим опытом.

Успехов, коллега!»

Яна Паршутина, независимый digital-эксперт, Ex – CMO BUTIK, KUPIVIP GROUP, Head of Performance INGATE

Введение

Вы уже занимаетесь контекстной рекламой, поисковым продвижением, SMM и другими видами интернет-маркетинга, но хотите структурировать свои знания и выйти на следующий уровень? Или только решились освоить эту профессию? А может быть, вы руководитель интернет-проекта и стремитесь узнать, как эффективнее управлять подрядчиками и процессами в маркетинге?

Предположу, что первым делом вы подписались на множество каналов в Telegram и YouTube, на целую кучу пабликов в различных социальных сетях и уже успели осознать, насколько много информации и как часто она меняется. В таком потоке и правда легко утонуть.

Появляется масса вопросов:

• как структурировать все накопленные знания?

• почему так сложно настроить сквозную аналитику?

• как один канал привлечения трафика влияет на другой?

• как работают модели атрибуции и почему практически все используют только одну модель?

• как правильно настроить контекстную рекламу и может ли она окупиться сразу?

• как автоматизировать проверки рекламных кампаний и не тратить на это уйму времени?

• как автоматизировать отчетность и вдохнуть полной грудью?

• с какой стороны подходить к вопросам медиапланирования?

• как упростить себе жизнь, разобраться во всех аспектах интернет-маркетинга и стать настоящим профи?

Если вы хотя бы раз задавались одним из этих вопросов, то эта книга не зря попала к вам в руки. Она поможет структурировать знания в интернет-маркетинге и заложить крепкий фундамент для построения карьеры в этой постоянно меняющейся отрасли.

Почему же стоит довериться именно мне? Ведь существует множество специализированных книг по различным темам, от настройки web-аналитики и поискового продвижения до брендинга и стратегического планирования.

Дело в том, что каждое из подобных изданий рассчитано в основном на узких специалистов. В таких книгах нет ответов на вопросы о возникающих взаимосвязях между различными рекламными каналами коммуникаций. Они нацелены на тех, у кого уже есть существенный бэкграунд в интернет-маркетинге и ведении бизнеса в интернете.

Моя книга максимально просто объяснит, как ваши действия в различных областях связаны между собой и влияют на конечный результат. Прочитав ее, вы сможете легко и стремительно, на зависть многим, углубиться в любое направление интернет-рекламы. А главное, сможете увидеть цельную картину происходящего в бизнесе так, как будто бы наблюдаете за живым существом.

Бизнес похож на человеческий организм, состоящий из множества органов, каждый из которых выполняет целый набор функций. Если любитель хорошо покушать не уделяет внимания физическим нагрузкам, то это приведет к проблемам с сердечно-сосудистой системой и избыточному весу. А может, «перекос» происходит в другую сторону: человек посвящает все время спорту, но не расширяет свой кругозор и не учится ничему новому. Что толку от кучи мышц, если в голове будет пусто?

По тому же принципу работает любой бизнес в интернете.

Нельзя просто запустить поисковую рекламу и заработать деньги без детальной настройки систем аналитики и работы над конверсией сайта.

Нельзя заниматься только поисковым продвижением и не инвестировать средства в ремаркетинг, email-маркетинг и другие персонализированные каналы коммуникаций.

Нет абсолютно никакого смысла вкладывать десятки, а иногда и сотни тысяч рублей в консультации по вопросам вывода сайта в топ, если вы не готовы еще больше ресурсов инвестировать в модернизацию вашего сайта и создание контента.

Все «органы» бизнеса должны быть здоровыми и развитыми соразмерно друг другу. Только так он сможет расти и приносить больше денег, позволив собственнику наконец-то отойти от дел и наслаждаться жизнью, а директору по маркетингу – расслабиться и заняться важными стратегическими вопросами и тестированием новых гипотез.

Говоря о бизнесе как о живом организме, я опираюсь на свой богатый опыт. В 2005 году я, студент университета, сделал свой первый информационный сайт и вывел его на верхние позиции результатов поисковой выдачи «Яндекса» и Google. Впоследствии я работал в WWF России в отделе индивидуального и корпоративного фандрайзинга, где познакомился с деталями поведения пользователей в B2C и B2B сегментах, а также изучил самые хитрые аспекты работы с персонализацией, сегментацией клиентов в базах данных и цепочками рассылок, приобрел опыт Event-маркетинга. Затем мне посчастливилось стать частью команды коммерческого департамента «Яндекса» и отвечать за несколько отраслей, включающих телекоммуникацию, букинг, авиацию и фармацевтику. И наконец, я влился в дружную команду рекламного агентства Medianation, которое специализируется на performance-маркетинге, медийных кампаниях, seo-продвижении, разработке и аналитике. А совсем недавно мы с партнерами создали систему умного поиска товаров для интернет-магазинов SearchBooster.io, которой пользуются сотни компаний в России и за ее пределами.