Все эти годы я изучал, как функционируют тысячи бизнесов, начиная от небольших салонов красоты, юридических компаний, интернет-магазинов и заканчивая такими гигантами, как «МТС», «Билайн», «Петрович», «Евросеть», «Лит-Рес», «Связной Тревел», S7, Hoff, Gett, Epic Games и многими другим. Годы практики и консультаций сначала трансформировались в несколько учебных курсов для вузов, а потом в семинары при участии профессионалов и просто замечательных людей – Евгения Лисовского и Алексея Куличевского.

Эта книга – концентрат знаний и опыта, которые мне удалось получить за долгие годы практики. Она будет полезна каждому, кто начинает осваивать профессию интернет-маркетолога, хочет продвинуть себя или свой бизнес на следующий этап развития.

Я искренне верю в то, что после прочтения этой книги вы сможете стать успешнее!

Бизнеса без интернета нет

Если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе!

Билл Гейтс

Еще недавно некоторые компании и даже холдинги невозможно было найти в интернете. Но все стремительно меняется. И теперь сложно вообразить предприятие, работающее без собственного сайта.

Сегодня в Сети не только ищут информацию или покупают вещи. Вызвать такси, записаться к врачу, оплатить кредит или предварительно оформить отправку посылки сейчас проще через мобильное приложение. Если вы уехали в отпуск в другой город или страну и захотели перекусить, то первое, что вы сделаете, – откроете поисковую программу, чтобы подобрать кафе или ресторан по нужным вам параметрам. Даже маленькие лавочки с готовой едой подключились к сервисам доставки и теперь передают часть заказов, полученных через интернет, в курьерские службы.

Поэтому, если у вас есть фирма, но все еще нет сайта, или вы не знаете, как его использовать, чтобы привлекать больше клиентов, эта книга попала к вам вовремя. Дольше тянуть нельзя, потому что интернет сейчас повсюду. В России количество новых пользователей постоянно растет.

Перечислю базовые разделы, с которыми вы сталкиваетесь каждый день:

• Поисковые системы. Две основные – «Яндекс» и Google – контролируют большую часть поискового трафика. Отсюда начинается путь большинства пользователей. В поисковике легко найти любую информацию, поэтому он незаменим в продвижении бизнеса: через него постоянно приходят новые клиенты. Чем быстрее вы попадете в топ поисковых систем, тем легче вас найдут те, кому интересно ваше предложение.

• Информационные сайты различной направленности. Тематические блоги, специализированные порталы, небольшие онлайн-журналы – все вынуждены монетизировать трафик за счет показа коммерческих объявлений посетителям. Для этого они подключаются к рекламным сетям, ведь содержать собственный отдел продаж затратно. Значительная часть подобных сайтов использует рекламную сеть «Яндекса» или контекстно-медийную сеть Google (далее – РСЯ и КМС соответственно).

• Крупные информационно-развлекательные площадки. К ним относятся форумы, а также широко известные СМИ, которые тоже отдают часть трафика в РСЯ и КМС. Вместе с тем они продают рекламные площади за счет собственных ресурсов или подрядчиков.

• Социальные сети. Наибольшее распространение в России получили «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», помимо запрещенных в России экстремистских организаций – Facebook*, Instagram*, Twitter.

• Агрегаторы. Сервисы разной направленности, которые соединяют заказчиков и потребителей. Например, продажа товаров («Яндекс. Маркет», AliExpress и др.), бронирование отелей и билетов (Booking, Tutu.ru), доставка еды («Яндекс. Еда», Delivery Club) и прочие.

• Видеосервисы. Платформы широкой направленности, явный лидер среди которых – YouTube, или узкоспециализированные, например популярный среди геймеров Twitch.

Существует множество классификаций различных групп сайтов. Я расскажу лишь о тех, которые помогут вам создать проект и наладить продажи через интернет. Иначе эта книга разрастется до размеров «Большой советской энциклопедии».

Несмотря на скромный размер этой книги, здесь собрано множество актуальной информации. Она будет полезна как новичкам, так и опытным маркетологам. Я постарался писать простым языком, чтобы начинающим не пришлось продираться сквозь дебри непонятных терминов. Но и продвинутые пользователи, я уверен, найдут для себя нечто новое.

Наибольшую пользу, конечно, эта книга принесет тем, кто только заинтересовался интернет-маркетингом и делает первые неуверенные шаги в этой области:

• студентам;

• специалистам, проходящим переквалификацию;

• всем, кто задумывается об открытии бизнеса в интернете или выводе офлайн-бизнеса в интернет.

Книга поможет начинающим определить вектор дальнейшего развития и наглядно покажет взаимосвязи разных инструментов интернет-маркетинга и рекламы.

Но также она будет интересна:

• узкопрофильным специалистам в digital-маркетинге для расширения кругозора в новых для них областях;

• владельцам небольших бизнесов, генеральным и коммерческим директорам;

• директорам по маркетингу, которые преимущественно занимались офлайн-направлением.

Книга подскажет, как лучше наладить работу с сотрудниками и подрядчиками, как по-разному оценивать инвестиции в интернет-маркетинг и выбирать приоритетные каналы продвижения.

Приготовьтесь пройти со мной весь путь: от создания сайта, его оптимизации и сбора аналитики до настройки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Не стану утверждать, что после прочтения этой книги вы сможете работать SEO-специалистом или таргетологом. Однако разбираться в базовых терминах и понимать обязанности разных подрядчиков точно будете. Вы узнаете, как привлечь больше людей на свой сайт, где искать целевую аудиторию, готовую покупать у вас, и научитесь отслеживать эффективность рекламных кампаний и оптимизировать затраты на продвижение в интернете.

Но не забывайте: многое в интернет-маркетинге основано на практике, поэтому настоятельно советую не просто читать книгу, но и стараться применять все, что узнали.

Часть 1
Первые шаги

В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в интернете, и те, кто вышел из бизнеса.

Билл Гейтс

Глава 1
Поисковые системы

Сегодня сложно вообразить жизнь без смартфона и интернета. Мы гуляем, проводим деловые встречи, едим, иногда даже засыпаем с телефоном в руках, а некоторые не расстаются с ним даже в ванной. Наша жизнь стала неотделима от поиска информации в интернете и взаимодействия с другими людьми через глобальную сеть (рис. 1).

По данным аналитического сервиса «Яндекс. Радар», в России трафик распределяется по трем типам устройств: смартфоны, десктопы (настольные компьютеры) и планшеты. На долю пользователей мобильных устройств приходится 71,79 % всего трафика (рис. 1).

В современных условиях любой бизнес просто обязан присутствовать в интернете. Почему? Да потому что иначе его просто не найти. Как пользователи узнают, что бизнес, бренд или продукция вообще существует? Традиционно используются два способа:

1. Целенаправленный поиск, осуществляемый самим пользователем.

2. Проведение рекламной кампании, оплачиваемой предприятием или бизнесменом.

Целенаправленный поиск. Пользователь заходит в поисковую систему «Яндекс» или Google – они наиболее распространены в России (рис. 2). Здесь он может не просто найти информацию в текстовом виде, но также запустить поиск по картам, картинкам или видео, как в отдельных поисковых сервисах. Пользователь может найти ваш бизнес по названию, по общим фразам «ближайшее кафе», «страховая компания» и более подробным запросам.

Рис. 1. Динамика распределения трафика по типам устройств. Источник: https://radar.yandex.ru/

Рис. 2. Динамика использования поисковых систем в России.

Проведение рекламной кампании. Пользователь видит рекламный баннер, как только заходит на главную страницу поисковой системы или любого сайта. Или же внимание привлекает рекламная запись в ленте во «ВКонтакте».

Думаю, вам уже понятно: если не работать над улучшением позиций компании или бренда в поисковых системах, если не давать рекламу и не размещать объявления, то не видать бизнесу новых клиентов и роста продаж.

Ситуация с поисковыми системами в мире в целом и конкретно в нашей стране немного отличается, потому рассмотрим статистику отдельно.

Поисковые системы в России

На момент написания книги в стране были представлены несколько основных поисковых систем. Согласно данным «Яндекс. Радар»^[1], они занимали следующие доли:

• «Яндекс» – 64,91 %;

• Google – 34,78 %;

• Mail.ru – 0,02 %;

• Rambler – 0,04 %;

• остальные – 0,25 %.

Почему нужно знать, какую долю занимает каждый из сервисов? Потому что важно понимать, где именно приложить усилия для получения максимального количества клиентов.

Как видите, львиная доля поискового трафика принадлежит «Яндексу» и Google: суммарно – 99,66 %. Значит, именно за счет этих систем и нужно привлекать русскоязычных пользователей.

Второй важный вывод, который можно сделать из статистики: далеко не все в России пользуются «Яндексом». Google занимает почти 40 % поискового трафика. Уверяю, многих этот факт до сих пор шокирует.

Кто-то пользуется одновременно разными поисковыми системами, а кто-то предпочитает работать с одной. Отсюда третий вывод: сосредоточиться на продвижении в единственной поисковой системе – не лучший вариант. Возможно, это лишит вас значительной части клиентов. И тех, кого не получите вы, заберут ваши конкуренты. Согласитесь, не самый приятный расклад.

Поисковые системы в мире

Рис. 3. Доля поискового трафика Google по странам в 2021 году.

Конечно, существует множество других поисковых систем, их доля в разных странах сильно различается. Оцените долю поискового трафика Google в мире (рис. 3) и обратите внимание, что он лидирует во многих странах. В России в 2021 году у этой системы было 48,78 %, а в 2024 году стало еще меньше (см. рис. 2)^[2].

Вас может удивить, что данные «Яндекс. Радара» и Statista.com разнятся. Это обусловлено разными алгоритмами аналитики. Если собрать отчеты в третьей системе, получите другие цифры. И только среднее арифметическое данных из нескольких отчетов даст примерное представление о реальном положении вещей. Не буду останавливаться на этом подробно, просто постарайтесь сразу запомнить: аналитику в интернете желательно получать из нескольких источников для большей достоверности.

Теперь посмотрите, как выглядит доля разных поисковиков в мире по данным Statista (рис. 4).

Рис. 4. Доля поисковых систем в мире. Источник: https://www.statista.com/statistics/1381664/worldwide-all-devices-market-share-of-search-engines/

Везде главенствует Google, хоть Bing и набирает обороты – 10,51 %. Да, есть исключения, такие как Россия и Китай – в последнем преобладает Baidu. Но в масштабах международного бизнеса вы в первую очередь будете работать с Google.

Отсюда следует несколько интересных выводов об отличиях продвижения в России и, допустим, в США:

• при оптимизации сайта для работы с поисковыми системами на российском рынке придется учитывать требования не только Google, но и «Яндекса»;

• продвижение через Google в России отличается от продвижения в ЕС или США. Некоторые специалисты объясняют это так: Google использует Россию как тестовую площадку. Скажем, в Америке гораздо легче, чем в России, заработать санкции за ссылочное продвижение;

• для привлечения клиентов из стран СНГ^[3] понадобится запускать поисковую рекламу одновременно и в «Яндекс. Директе», и в Google Ads;

• вам также предстоит параллельно работать с дополнительными сервисами от Google и «Яндекса», например с картами, а также с «Яндекс. Бизнес» и Google Business.

https://www.google.com/business/