У штатных юристов нет задачи рассказывать о своих случаях редакторам. Нет системы мотивации юристов.

 Нет каналов, где можно легко распространить кейсы.

 Нет аудитории, которая эти кейсы с интересом читает.

Вдруг у юридической компании случается дело, которое входит аж в обзоры практики Верховного суда – это высшая юридическая лига. Руководитель решает, что нужно срочно делать об этом рассказ, пока воспоминания свежи и обзор практики еще в новостях. Счет идет на дни.

Хвать штатного копирайтера – а он не умеет такое писать. Неделю мучаются, не получается. Юристы, которые работали над этим делом, уже переключились на другие задачи, у них нет времени созваниваться с копирайтером и всё ему рассказывать, тем более – проверять за ним.

В итоге руководитель пишет кейс сам. Так как на это уходит его рабочее время, кейс становится золотым. И руководитель справедливо рассчитывает, что публикация прославит его бизнес на весь рынок и далеко за его пределами. Но так не будет.

Чтобы опубликовать этот кейс, придется завести блог на отраслевой площадке. Но у нового блога еще нет социального веса и доверия сообщества. Так как компания публикуется здесь впервые, кому-то придется разбираться с сайтом или приложением, в первый раз всё получится криво-косо – теги не те, заголовок неправильный, рубрика выбрана неверно. Ситуацию спасет, только если рекламный отдел запустит хорошие кампании и приведет на этот кейс нужных людей за деньги. Это будет стоить дорого, но хотя бы принесет результат: много людей увидит текст о знаковом деле в истории юридической компании.

А теперь – как сделать по-умному:

1. Задача. В юридической компании стоит задача писать кейсы – любые: знаковые и проходные, большие и малые. Это конвейер, а не подвиг.

2. Команда. Выделено, например, два человека: один пишет, второй редактирует, оформляет и выпускает. Эти люди получают сдельную оплату, поэтому замотивированы не пропускать ни одного кейса.

3. Ресурсы. Для юристов тоже разработали систему мотивации: например, им доплачивают за кейсы или они не могут повысить грейд без какого-то числа публикаций. Ради грейда юристы готовы созваниваться с редактором и потом проверять получившиеся тексты.

4. Опыт. Со временем в компании накапливаются шаблоны, редакторы усваивают корректные формулировки, юристы учатся доносить специфику дел. Первый кейс написали за месяц, пятьдесят первый – за три дня.

5. Каналы. Компания регулярно публикуется в блоге и на отраслевых площадках. Там уже скопилось приличное количество материалов и лояльных читателей. Средний кейс органически набирает тысячу прочитываний, плюс настроено платное продвижение.

И вот теперь можно написать сверхважный кейс: он выйдет легко и непринужденно. Руководителю даже не придется участвовать в работе: это будет часть отлаженного производственного процесса. Кейс не стоит больше обычного. Никто не отвлекается больше обычного, нигде ничего не горит.

Именно этот эпохальный кейс, возможно, не станет вирусным – мало ли, людям неинтересна именно эта тема; или сегодня у подписчиков другое на уме; или публикация совпала с каким-то другим событием, и всё внимание ушло на него. И это не страшно: кейс точно соберет не меньше других. Наш процесс как раз на это рассчитан.

Но когда у вас двадцать кейсов, вероятность вирусного взлета одного из них в двадцать раз выше, чем у одного. И регулярно один из двадцати действительно «взлетает».

Помните метафору спорта? Есть люди, которые ходят в спортзал четыре раза в год. У них это случается на эмоциях, типа «всё, начинаю новую жизнь». В этом порыве они убиваются в зале, с непривычки получают травму, потом неделю болеют и снова забрасывают занятия на три месяца.

Это то же самое, как когда директор раз в квартал решает заняться контентом. Надорвался, разочаровался – результата нет.

А обычные спортсмены рутинно занимаются, без подвигов и травм. И в контенте нужно делать так же: наладить регулярный выпуск, чтобы на всё хватало ресурсов и внимания. Тогда резко повышается вероятность, что одна из ваших регулярных единиц контента «взлетит».

Точно не стоит закладывать вирусность в финмодель: мол, наша работа окупится только в случае органического распространения на много миллионов без бюджета на продвижение. Никто вам не может гарантировать, что конкретный ролик или пост «залетит». Стремиться – нужно, рассчитывать – нет.

Репутация и намоленные каналы. Все хотят вирусный контент, но почему-то никто не думает про «намоленный канал» с хорошей репутацией. Сейчас мы изменим ваше мышление.

Два автора пишут гениальные тексты или снимают лучшие в мире видеоролики. Это великий контент, без дураков.

Первый автор для своего контента заводит новый канал в соцсетях. Пока что там нет репутации и базы лояльных читателей – канал только появился.

У второго автора есть старые «намоленные» каналы, у них суммарно 300 тысяч подписчиков. Эти люди знают, чего ожидать от автора, и радостно идут за новыми постами, как только приходит уведомление. Выходит пост, его растаскивают по интернету.

У кого контент «залетит» с большей вероятностью? Как репутация и база читателей повлияет на успех контента?

Когда вы смотрите на очередной вирусный пост, вам кажется, что он стал популярным благодаря своим непосредственным свойствам: структуре, тексту, графике и т. д. И это, безусловно, играет роль. Но успешные авторы также по многу лет растят свои каналы: формируют репутацию, строят отношения, создают ожидания от контента. И спустя много лет их контент начинает работать хорошо. «Намоленный» канал с хорошей репутацией даст фору любому гениальному контенту от нового автора.

А если канал – это сайт, то его репутация напрямую влияет на трафик. Иной раз переносишь бренд-медиа на сайт с 15-летней историей, и у тебя трафик вырастает в 10 раз, просто от улучшения репутации. Еще раз: тот же контент, в 10 раз больше читателей – просто благодаря репутации домена.

Бизнесу трудно инвестировать в такие проекты – ну а как ты на совете директоров расскажешь, что твой отдел потратил 10 миллионов на… репутацию? Как это измерить? Где продажи? И вот компания то блог запустит, то интервью начнет снимать, то клипы; а они в первый год не «взлетают». И вместо того чтобы терпеливо «возделывать свой сад», компания закрывает эти проекты, а через год начинает что-то новое с нуля. И потом снова закрывает, потому что в первый год не «летит».

Для сравнения: частный блогер 10 лет ритмично выпускает контент и накапливает аудиторию. На 11-ый год реклама в его канале стоит полмиллиона рублей. И те компании, которые всё это время каждый год начинали с нуля, теперь стоят в очередь на эту рекламу. А могли бы за те же деньги вырастить собственный канал.

Этюд: стратегия для частного эксперта – диетолога

Разберем возможную стратегию ведения соцсетей для частного диетолога Алены Булочкиной. Диетолог – это человек, который помогает другим составлять план питания с учетом определенной задачи, например похудеть. Пойдем по воронке продаж сверху вниз. Будем считать, что мы – контент-агентство, а диетолог – это наш клиент.

Вводные от Алены:

– она хочет добиться максимального числа скачиваний бесплатной методички. Именно после ее прочтения люди чаще всего записываются на консультацию, пусть и не сразу;

– нет задачи накачать каналы в соцсетях – люди просто для массовки не нужны;

– минимальный бюджет на платное продвижение материалов, упор на органический рост;

– есть пул клиентов – тех, кто уже консультировался и получил результат;

– готова сниматься в видео и писать тексты самостоятельно;

– не готова проводить эфиры из-за разницы во времени (она живет в Таиланде, а большая часть клиентов – в Москве).

Этот запрос разберем с точки зрения клиентского пути: от состояния «не знаю, что существует диетология» до заказа и повторного обращения. В теории мы могли бы сосредоточиться лишь на части этого пути, например работать только с теми, кто уже выбирает диетолога. Но сейчас таких людей исчезающе мало, поэтому нам придется работать со всей воронкой сразу.

Верх воронки: никто ничего не знает. На входе в воронку мы встречаем людей, которые не думают о питании. Они слышали, что от одних продуктов худеют, а от других поправляются. Возможно, они верят в какие-то мифы, типа «макароны – вредно». Но нельзя сказать, что они активно интересуются этой темой и что-то ищут в Сети. Они не подписаны на нашего диетолога.

Создаем каналы на площадках, где уже есть читатели. В 2024 году это «Дзен», «Пикабу», VC.ru, «Т–Ж», YouTube и RuTube. Начинаем размещать там развлекательный контент о еде и диетологии. В его основе – что-то необычное, вызывающее у читателя эмоцию: любопытство, возмущение, гордость и т. д. Материалы могут быть в виде текстов, галерей или коротких видеороликов. Причем сначала тестируем статьи, потом – может быть – снимаем видео.

Примеры тем, ориентированных на любопытство

5 полезных продуктов, которые не достать в таком-то месте (в России, США, ОАЭ, Европе, Москве, за МКАДом)

Чем питались фараоны (цари, короли, знать) в таком-то веке: вы тоже так можете

Продукты, которые замедляют старение: взгляд диетолога

Полезные продукты, которые отравляют ваш организм: смотрим на состав «полезной полки» в таком-то магазине

Диета (вставить имя знаменитости): разбирает диетолог

Можно использовать имена и образы местных знаменитостей: например, сайт VC.ru читают люди из сферы цифрового маркетинга, стартапов, предпринимательства, крипты и т. д. У этой аудитории есть свои звезды – вроде Илона Маска и Павла Дурова. Если всплывает что-то, что касается их пищевых привычек, это повод для поста. Людям точно интересно что-то, что касается их кумиров. «Диета Дурова? Заверните две!» Они будут это читать.

Примеры тем, вызывающих гордость:

Чем кормят американцев и почему США страдает от ожирения

Италия – страна здоровой еды? Это миф! Как всё на самом деле

Русская кухня – самая здоровая в мире. Вот пять причин

Это блюдо русской кухни считается деликатесом во всём мире. У нас это просто гарнир

Правильный борщ – лучшая еда для похудения. Доказательство диетолога

Темы, провоцирующие злость (нам такие тоже подходят):

Пять блюд русской кухни, которые убивают ваш желудок

Вот почему в России не умеют готовить (вставить любое блюдо)

Российские продукты, запрещенные в других странах

Изредка нас будут вдохновлять общественно-политические новости: например, у главы какого-нибудь государства случится официальный ужин, меню утечет в Сеть. Это повод для поста: «Чем кормили в Кремле послов из Китая, и можно ли есть такое каждый день?»

В начале каждой публикации нужно представиться: «Я Алена Булочкина, частный диетолог». А в конце – призвать к действию: «Подпишись на мой канал, тут про еду и похудение без подвига и надрыва». Иногда можно тестировать предложения в духе «Скачай мою книгу про похудение без диеты». В каких именно каналах это сработает – нужно смотреть, заранее не угадаешь. Пробуем разные каналы, измеряем, делаем выводы.

Процесс можно организовать так: диетолог пишет тексты на интересные ей эмоциональные темы, они проверяются в «Дзене» – что людям интересно, какой отклик. По мотивам самых живучих тем снимаются длинные видеоролики, из них нарезаются короткие. Часть развлекательных тем адаптируется под площадки типа VC.ru или «Т–Ж».

Середина воронки: люди знают, но есть сомнения. Часть людей увидели наши материалы и подписались на телеграм-канал или группу VK. Эти платформы не слишком хорошо распространяют контент для новых читателей, зато умеют работать с подписчиками. Теперь нужно, чтобы они увидели пользу в услугах Алены. Для этого мы будем публиковать более рациональные материалы. Например: