Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте (страница 2)
Вот что Джексон говорит об этом в своих интервью: «Большая сцена боя, все дерутся и тому подобное, и я подумал: “Надо бы мне быть как-то позаметнее в этой свалке”. И сказал Джорджу [Лукасу]: “А давай я возьму фиолетовый световой меч?”»
То есть, он просто… сказал о том, что хочет! Кто знает, получился бы такой фокус у менее известного актера – попросить самого Джорджа Лукаса об особом отношении, чтобы выделиться на экране. Идея сработала, потому что принадлежала кинозвезде, актеру, который хотел быть уверен, что его узнаваемое лицо не затеряется среди статистов, и фанаты его не пропустят!
Таким образом, Джексон получил световой меч индивидуального цвета, а его поклонники – идеальный способ выделить кумира из толпы в любой сцене боя. Возможно, в таких сценах лица джедаев и сливаются в одно, но фиолетовый меч гарантирует Мейсу, что вы всегда разглядите его в толпе, даже на расстоянии.
Ниша – не только для гиков
Какое отношение эта актерская байка из истории создания «Звездных войн» имеет к маркетингу? Фиолетовый световой меч Мейса наглядно доказывает главный принцип создания ниши: вы делаете то, чего никто больше не делает.
Я – гик, фанатеющий от «Звездных войн» с фиксацией на нишевых активностях, так что такие параллели возникают у меня сами собой. Дайте мне пару минут, и я тут же замечтаюсь – о «Звездных войнах», о маркетинге и о том, что их связывает.
Если вы тоже гик, то знаете, что «не быть как все» – это классно, но могут быть и минусы. Когда ведущие тренингов и сами предприниматели называют выбор ниши «Святым Граалем бизнеса», они всегда говорят о плюсах, но минусы обычно пропускают.
Я понимаю, почему.
Когда вы продаете кому-то новую концепцию, то, как правило, хотите подчеркнуть все ее положительные стороны. Но реальность такова, что у ниши есть как преимущества, так и недостатки. Плюсы значительно перевешивают минусы, но эти минусы есть, и о них необходимо знать.
Зачем?
Затем, что я хочу показать вам нужное направление. Я не желаю, чтобы вы, увидев очевидные плюсы, нашли свою нишу и лишь потом обнаружили, что она вам не подходит. Не стоит притворяться, что вокруг – один позитив, хотя по большей части при выборе ниши так оно и есть. Но негатива тоже хватает, не будем этого скрывать.
Все эти недостатки заранее устранять не нужно; это просто потенциальные проблемы, о которых необходимо знать до того, как вы решите выбрать подходящую именно вам нишу. Повторю – преобладающее количество плюсов компенсирует любые минусы.
Как говорится, предупрежден – значит вооружен, так что световой меч вам в руки, и давайте будем реалистами в выборе ниши. А теперь – о минусах подробнее.
Минус #1: небольшой рынок
Первый минус, о котором, полагаю, знают все, – когда вы занимаете нишу, рынок становится меньше, а значит, меньше и покупателей. Само слово «ниша» означает ограничение аудитории. Возможности потенциальных клиентов или аудитории могут быть ограничены в зависимости от конкретной бизнес-ниши, что негативно сказывается на росте бизнеса.
Проще говоря, работа в нише означает меньшее количество клиентов.
Занимая ограниченную нишу, вы отказываетесь от немалой доли рынка. Наибольший риск тут в том, что если не будет достаточно заинтересованных покупателей, то и прибыли не будет. Вы можете использовать всю аналитику себе в помощь, но в какой-то момент исчерпаете свой рынок.
Как только это произойдет, вам останется либо создавать дополнительные продукты и услуги, либо находить дополнительных клиентов. Как это выглядит, покажу на примере своей компании. Нас хорошо знают как поставщиков услуг в сфере поисковой оптимизации (ниша в маркетинговой индустрии) для адвокатов по делам о травматизме (ниша в юридической индустрии). Наличие клиентов в большинстве крупных мегаполисов значит, что мы достигаем предела нашего рынка. Для дальнейшего развития бизнеса нам приходится либо предлагать иные услуги, либо начинать работать с адвокатами иных профилей – то есть с клиентами из других ниш.
Есть еще один нюанс: некоторые клиенты не признают преимущества ниши и не решаются работать с такими, как мы, тем самым еще больше уменьшая рынок. Пример: я веду переговоры с юридической фирмой, которая занимается делами о травматизме, но также и уголовными делами, и банкротствами (очевидно, что они не в нише), и они не хотят работать с моим агентством, потому что мы специализируемся только на делах о травматизме. Они решили не быть в нише, поэтому не видят смысла работать с экспертами в определенной области.
Вывод: вам не только надо выбрать нишу, но и найти тех, кто сделал то же самое в своей области. Рыбак рыбака видит издалека, эксперт распознает эксперта.
Минус #2: траты
Второй минус (возможно, не такой очевидный, как первый) в том, что при работе в нише попасть в поле зрения вашей целевой аудитории может быть сложнее и более затратно финансово. А на субнише[9] вообще трудно ориентироваться лишь с помощью рекламы и других традиционных форм маркетинга.
Оказывая услуги по продвижению адвокатам своего профиля, я не могу использовать традиционные маркетинговые каналы для успешного ранжирования их сайта в выкладке Google. Просто потому, что запросы на тему юридической помощи при травматизме не настолько частые. Хотя в США около 93 000 юридических фирм с этой специализацией[10], запросы по теме вводятся не более чем десять раз в месяц. То есть я не могу просто сделать ставку на рекламу и ждать, что люди будут вбивать релевантные фразы в поисковую строку.
Реклама в социальных сетях и Google далеко продвинулась в плане таргетинга, но все еще недостаточно далеко, чтобы с максимальной информативной точностью удовлетворять запросы нишевых заказчиков.
Особенно это касается тем, на которых адвокаты по травматизму делают упор в работе в своей нише – например, аварии с участием грузового транспорта или коллективные иски о возмещении ущерба. К примеру, если Джо Фрид (адвокат по делам о травматизме в компании Fried-Goldberg LLC, которая специализируется на авариях с участием грузового транспорта) будет полагаться на результаты поисковых запросов со словами «автомобильные аварии» (такие вводят чаще, чем со словами «грузовики»), то он получит тех, кто ищет информацию об авариях с участием и легковых машин, и мотоциклов, и грузовиков – хотя ему нужен именно последний пункт.
Вкладываться в определенные виды маркетинга, например, проводить рекламную кампанию на радио, я тоже не могу, поскольку это не даст мне нужной аудитории. Например, если я покупаю рекламные блоки на спортивной радиостанции, будет ли там достаточное количество слушателей-адвокатов, чтобы покупка была оправданной? Скорее всего, нет. Есть платные юридические справочники, в которых я могу разместить рекламу, но там нет раздела для адвокатов, которые мне нужны.
На самом деле, поиск ниши требует выстраивания отношений, потому что вы не можете просто применять прямой маркетинг, как в более широких отраслях. Для этого я посещаю конференции, где собираются адвокаты, чтобы общаться с представителями конкретных сообществ. Упомянутый Джо Фрид стал лидером в делах по авариям с участием грузового транспорта точно так же (мы рассмотрим концепцию капитализации отношений подробнее в главе 6).
Ваше предложение уникально, поэтому вам приходится тратить больше средств на привлечение клиентов. Была бы у вас более широкая аудитория, вы получили бы больше клиентов за те же средства. Сами адвокаты по делам о травматизме могут общаться с аудиторией напрямую – разместить рекламный щит на дороге или запустить радиорекламу со словами: «Эй, я адвокат по травматизму. Если вы пострадали, свяжитесь со мной», – и это увидят массы людей, которые потенциально нуждаются в его услугах.
Выгода для вас тут в том, что с клиентов, на привлечение которых вы потратили больше средств, можно брать более высокую плату за услуги, потому что их ценность больше. Есть и другие преимущества, которые дает ниша; об этом вы узнаете в следующих главах.
Минус #3: конкуренция
Если вы нашли нишу, то это не значит, что конкуренции не будет. В своей нише вы можете быть первым (или одним из первых), но как только добьетесь успеха, и люди это увидят, они начнут думать, что смогут сделать то же самое.