Павел Сивожелезов: Кратный рост. 21 закон стремительного развития бизнеса

Упоминаемая в книге социальная сеть Twitter заблокирована на территории Российской Федерации по решению Роскомнадзора. Упоминаемая в книге социальная сеть Facebook запрещена на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности. Социальная сеть Linkedin, владелец LinkedIn Corporation, заблокирована на территории Российской Федерации на основании решения Таганского районного суда гор. Москвы от 04.08.2016 года в связи с нарушением требований Закона «О персональных данных» и права граждан на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну.

© П.П. Сивожелезов, иллюстрации, 2025

© Сивожелезов П. П., текст, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

Введение

Что общего между бизнесом и динозавром?

Если компания не показывает стабильный рост, ее, как и древних позвоночных, неизбежно ждет вымирание. И это не просто страшилка, которую я намеренно поместил в начало книги, чтобы вызвать ваш интерес. Это вывод, который легко рождается, когда мы видим, с какими проблемами связано отсутствие роста. В предпринимательстве это можно сравнить с рекой, которую со всех сторон перегородили плотинами. Вскоре такая река превратится в болото, а потом и вовсе высохнет. Только в случае с бизнесом это может произойти гораздо быстрее.

Стагнация в бизнесе ведет к серьезным последствиям: потере конкурентоспособности; уязвимости к кризисам; потере клиентов; снижению прибыли; проблемам с привлечением инвесторов и различным сложностям в менеджменте.

Моя консалтинговая компания «Второй пилот» с 2015 года помогает компаниям разной величины разрабатывать и внедрять стратегии кратного роста. За это время через мои консалтинговые программы, мастер-классы и консультации прошло более 5000 предпринимателей. И «боль» каждого из них так или иначе была связана с развитием.

От предпринимателей я чаще всего слышу:

– Почему мой стартап не «взлетает»?

– Как расти и при этом не захлебнуться в операционке?

– Как удержать под контролем все процессы, если случится быстрый рост?

– Почему у нас не получается масштабироваться дальше?

Ответы на эти и многие другие вопросы даст эта книга. Она – обобщение моего опыта развития собственного бизнеса и работы с предпринимателями из самых разных сфер. Погружаясь в их ситуации, я замечал, что многие из них стали жертвой мифов, которые насаждаются в современном обществе «фантастически разбогатевших» онлайн-предпринимателей. Нас пытаются убедить, что успех и кратный рост зависит от таланта, творческого гения, удачи, правильного образования, тяжелого и упорного труда 24/7 или денежных аффирмаций.

Задача этой книги – доказать, что устойчивый рост компании далеко не всегда зависит от всего вышеперечисленного. Он зависит от следования определенным законам бизнеса, которые доступны каждому фаундеру, вне зависимости от удачи или таланта.

Есть три основных этапа развития бизнеса: стартап, быстрый рост и замедление роста. На каждом из них я выделил по семь законов. Всего 21. Нарушение любого из них обычно не приводит к проблемам на следующий же день, иначе предприниматель быстро научился бы таких ошибок избегать. Оно лишь закладывает мину замедленного действия. И когда эта мина взрывается, сразу и не поймешь, «где же это я так накосячил».

Книга позволит быстро найти такого рода ошибки и исправить их. Благодаря ей, вы поймете, где у вашего бизнеса узкое место, тормозящее его развитие. Но главное – в результате вы разработаете стратегию кратного роста вашей компании и сможете сразу начать ее внедрять.

Как человек, чья компания не просто стабильно растет, но и успешно преодолела все кризисы последних лет, я точно знаю, что законы, о которых пойдет речь в этой книге, работают. Благодаря им более 300 компаний, ставших нашими клиентами, масштабировались и продолжают показывать устойчивый рост. Эти законы сложились из практики тысяч компаний. Они описаны в сотнях бизнес-книг. Но чтобы изучить их, опробовать на практике и сложить в понятную систему, мне потребовалось очень много лет. Вам, дорогие читатели, достаточно прочитать всего одну книгу – ту, которую вы держите в руках.

Книга написана как для опытных бизнесменов, так и для тех, кто только думает начать свой бизнес. Она будет полезна руководителям разных уровней. А также всем, кто хочет наконец-то узнать ответ на вопрос: «И все-таки, почему одни компании растут, а другие нет?»

Часть 1
Законы этапа «сработает – не сработает»

Можно выделить три основных этапа развития бизнеса. Первый – это стартап. Пожалуй, более точным будет название «сработает – не сработает»: по статистике примерно девять из десяти стартапов «не срабатывают», и лишь один идет дальше. Шансы в русской рулетке и то выше.

Хорошая новость в том, что этот один из десяти не просто выживает, а переходит на следующий уровень – этап быстрого роста. Рано или поздно рост замедляется, что говорит о переходе на третий этап.

Задачей предпринимателя на этапе «сработает – не сработает» является создание такой бизнес-модели, которая «запустит ракету» и обеспечит переход на этап быстрого роста. Для этого все элементы должны сложиться в общий пазл успеха: рынок, целевая аудитория, продукт, ресурсы, позиционирование, цена, канал и способ продажи.

Как «запустить ракету» быстро и с минимальными затратами? На чем сфокусировать свое внимание, когда все кажется важным? Что делегировать, а что делать самому, когда часов в сутках не хватает? Когда проявлять настойчивость, а когда останавливаться и переходить к следующей гипотезе? Привлекать ли партнера в помощь или сохранить независимость? И если привлекать, то на каких условиях?

Первая часть книги даст ответы на эти вопросы. Она будет особенно актуальной для тех, кто сейчас делает первые шаги в бизнесе или только планирует его. Здесь собраны ошибки стартаперов, а также способы их избежать и исправить. Принято считать, что ошибаются только начинающие предприниматели, но мой опыт говорит о другом.

К нам обращается немало успешных бизнесменов, компаниям которых по 20+ лет, с просьбой разобраться, почему «не взлетает» стартап или новый продукт внутри действующего бизнеса. И быстро выясняется, что они нарушили один из законов этапа «сработает – не сработает».

Если вы опытный предприниматель, но мало разбираетесь в концепциях Lean-startup и Customer development, то эта часть книги будет очень полезной и для вас. Если отвечаете в компании за развитие продукта или направления, то вам тоже, уверен, будет что почерпнуть отсюда.

Глава 1
Потенциал пропорционален рынку

Когда вы еще только начинаете бизнес, то можете сразу оценить потенциал успеха вашей компании. Он, конечно, в большой степени эквивалентен потенциалу самого основателя и учитывает его опыт, деловые качества, компетенции, отношение к бизнесу, готовность вкладывать свое время и ресурсы, но не только. Важную роль играет рынок, на который вы решили выйти. А именно, три его свойства:

1. Размер рынка

Однажды в Волгограде я проводил мастер-класс для предпринимателей на тему развития бизнеса, и в конце ко мне обратился молодой человек с вопросом:

– Что мне делать, чтобы выросли продажи? Что я только ни делал, они стоят на месте.

– А что у вас за бизнес? – спросил я.

– Лечение сколиоза у подростков в Волгограде.

Я предложил оценить объем рынка, на котором он ведет бизнес:

– Как вы думаете, сколько примерно тратят подростки города Волгограда (или их родители) ежегодно на лечение от сколиоза?

Молодой человек задумался и не смог ответить. Тогда я задал ему наводящий вопрос:

– Ведь не больше 100 миллионов рублей в год?

– Совершенно точно не больше, – уверенно ответил он.

Такой же диалог у меня был со многими предпринимателями. Например, с девушкой, которая обучала в Москве вокалу девочек дошкольного возраста. Она тоже была уверена, что 100 миллионов в год точно нет на этом рынке. Также как и предприниматель, который продавал в Москве барокамеры. «В них можно спать по 4 часа и при этом высыпаться», – говорил он мне. Но подтвердил, что спрос пока единичный и сотней миллионов на всех участников рынка «даже и не пахнет».

Рубикон в 1 млрд

Цифра в 100 миллионов объема вашего годового рынка говорит нам об одном: это неинтересный бизнес. Имеет смысл рассматривать рынки с годовым объемом от 1 миллиарда рублей. Почему? Давайте посчитаем.

Сколько процентов доли рынка сможет завоевать успешный стартап спустя примерно три года жизни компании? Некоторые называют цифру в 20–30 %, но опытный предприниматель скажет, что 5-10 % будет уже огромным успехом, и на большее вряд ли стоит рассчитывать.

Допустим, вы суперуспешные и смогли захватить, стартовав с нуля, аж 10 % доли рынка. Давайте подсчитаем выручку вашей компании. Если объем рынка равен тому самому 1 миллиарду рублей, то 10 % составит 100 миллионов рублей. Это выручка, не прибыль. А чистая прибыль в среднем составляет около 10 % от выручки, то есть 10 миллионов рублей в год или 833 тысячи рублей в месяц.

Кто-то скажет, что это достаточно интересная цифра, чтобы заняться бизнесом. Возможно. Но не забывайте, что это самый оптимистичный сценарий, при этом вероятность его лишь около 10 %, а работать придется эти годы в режиме 24/7. К тому же, чтобы получать эту прибыль, вам придется рискнуть первоначальным капиталом, либо им рискнет партнер-инвестор, но тогда ему и достанется немалая часть из этих 833 тысяч.

Эти расчеты сильно снижают привлекательность идеи выходить на рынок с объемом 1 миллиард рублей, чего уж говорить о рынках с объемом 500 и тем более 100 миллионов рублей. Поэтому принято считать 1 миллиард отсечкой, с которой начинаются рынки, минимально интересные для выхода. Объем наиболее интересных измеряется в десятках и сотнях миллиардов.

Как посчитать объем рынка

Нет смысла считать объем рынка с точностью до рубля, эта информация не имеет ценности. Вам ведь лишь нужно принять решение, стоит ли выходить на этот рынок, имеет ли он объем скорее в 100 миллионов (неинтересен), 1 миллиард (минимально интересен) или больше (максимально интересен).

Как правило, по большим развитым рынкам (строительство, продукты питания, одежда и т. п.) имеется официальная статистика в отраслевых журналах. Но и без нее понятно, что это многомиллиардные рынки в масштабах страны. Гораздо сложнее посчитать объем небольших рынков на грани миллиарда, по которым никакой статистики нет.

Тут есть два способа – подсчет от покупателей или от продавцов. Если ваш рынок В2С^[1], и вы хорошо его понимаете, то проще отталкиваться от покупателей. Вы задаете вопрос вроде «сколько подростки Волгограда тратят в год на лечение от сколиоза» или «сколько девочки дошкольного возраста в Москве тратят в год на обучение вокалу», и порядок цифр возникает сам собой.

Ведь предприниматель, понимающий свою аудиторию, приблизительно знает, сколько тратит тот, для кого тема сколиоза или вокала актуальна, и сколько потенциальных клиентов в городе (в процентах или абсолютной величине). Умножаем среднегодовой чек на количество потребителей и видим, насколько близка или далека эта цифра от миллиарда.

Задачей предпринимателя на этапе «сработает – не сработает» является создание такой бизнес-модели, которая «запустит ракету» и обеспечит переход на этап быстрого роста.

Если у вас бизнес В2В^[2], то проще оттолкнуться от продавцов. Обычно топ-3 компании этого рынка хорошо известны. Можно примерно представить их выручку, хотя бы исходя из количества сотрудников. С большой вероятностью суммарная выручка трех лидеров В2В рынка составляет примерно 40 % объема всего рынка.