Если рынок слишком мал

Если выбранный вами рынок слишком мал, это означает, что вложить свои годы жизни в режиме 24/7 лучше в рынок большего размера. Ведь объем усилий, рисков и стресса будет примерно одинаков на любом из рынков, а вот потенциал дохода в маленьком рынке ограничен, и целесообразность ведения такого бизнеса всегда будет под вопросом.

Вы можете принять решение о смене рынка, если готовы вести бизнес не только в привычной вам сфере. Так поступила, в частности, основатель сети франчайзинговых автосервисов «Вилгуд» Барно Турсунова, когда решила открыть компанию Barno Estate, сосредоточив свои усилия на рынке недвижимости, который в десятки, а то и сотни раз больше, чем автосервисные услуги.

В свое время на разборах кейсов в «Бизнес-Молодости» часто звучал совет предпринимателям с маленькими рынками: «меняй нишу», но на практике его реализовать не так просто, да и риски существенно увеличиваются. Например, пока трудно сказать, удастся ли Барно Турсуновой повторить свой успех на большем по масштабу, но и более сложном для завоевания рынке недвижимости.

Поэтому имеет смысл рассмотреть также возможность увеличить потенциал рынка, на котором вы уже работаете. Например, нацелиться не на город, а на всю страну. Также можно подумать о расширении целевой аудитории, например, заниматься не только с детьми, но и со взрослыми, как делают многие секции единоборств.

Или увеличить ассортимент, добавив к своему пока не очень популярному товару более востребованный. Предприниматель, продающий барокамеры, после консультации со мной решил добавить в продуктовую линейку приборы слежения за здоровьем, массажные кресла и т. п., что резко увеличило конверсию, средний чек и выручку компании.

2. Скорость роста рынка

Вторым важным фактором является скорость роста рынка. Если рынок растет, вы сможете расти вместе с ним. В декабре 2023 года я проводил в Москве в шикарном отеле «Националь» мастер-класс по развитию бизнеса для собственников логистических компаний. Присутствовало около 30 предпринимателей из разных городов. Были и начинающие, и опытные, и те, у кого 10–20 сотрудников и десятки миллионов оборота, и те, у кого сотни сотрудников и миллиарды годовой выручки.

Вроде бы все эти предприниматели были разные, но кое-что их объединяло. Все они выросли в выручке за последний год примерно в 2 раза. Действуя в разных регионах, сегментах, с разным опытом, командами и навыками ведения бизнеса. Было что-то гораздо более сильное, что повлияло на рост их компаний, сгладив все индивидуальные различия.

И это была скорость роста их рынка. Вырос рынок в два раза, и они выросли вместе с ним. Кто-то рос чуть быстрее рынка и вырос в 2,5 раза, кто-то чуть медленнее и вырос в 1,5 раза, но это не меняет принципиально сути этого закона развития бизнеса – выбирай растущий рынок.

Если выбрать не растущий рынок

Случается ли, что предприниматели выбирают стагнирующий или даже падающий рынок для старта своего бизнеса? Еще как. Почему? Потому что отталкиваются от продукта. Вот умеют они делать корпусную мебель или оказывать услуги бухгалтерского аутсорсинга, либо горят желанием открыть свой салон красоты, фитнес-клуб и т. п., почему бы не заняться этим бизнесом?

То есть в их системе принятия решения об открытии бизнеса просто отсутствует такое понятие, как скорость роста рынка. Что происходит, если вы выходите на стагнирующий или падающий рынок? Объем спроса остается тем же, а вот объем предложения растет. Ведь вместе с вами на этот рынок выходят и другие игроки.

Как же вам, новым игрокам, делать выручку, если новых клиентов на рынке нет? Отнимать клиентов у действующих игроков. Каким способом обычно это делается? Верно, демпингом. Как защищаются действующие игроки? Тоже снижают цены. К чему это все в конечном счете приводит? К тому, что большинство компаний оказываются на грани выживания, и этот рынок просто перестает быть интересным.

За примерами далеко ходить не надо: рекламные агентства, юридические фирмы, фитнес-клубы, столовые, корпусная мебель, пиццерии, салоны ногтевого сервиса, автомастерские и многое другое – все это росло в 90-х и даже 2000 годах, но сейчас это трудно назвать интересными рынками.

Как найти растущий рынок

Скорость роста рынка – величина непостоянная. В какой-то момент рынок открывается, а потом постепенно насыщается. Так, в 90-е годы открылись сразу практически все рынки в России. Можно было разбогатеть на продуктах питания, продаже шуб, свадебных платьев и т. д. Сейчас, когда эти рынки превратились в «алый океан»^[3], очень трудно представить, что будет с ними дальше.

Иногда возникают события, которые придают импульс роста рынкам, пребывающим в стагнации. Например, пандемия породила рост следующих рынков: защитные маски и септики, загородное жилье, медицинские анализы, доставки, онлайн-обучение и др. Эта же пандемия привела к временному падению целого ряда рынков: рестораны, кинотеатры, туризм, офлайн-шопинг и др.

Вспомним также влияние СВО и последовавших санкций. Выросли рынки импортозамещающего производства и ИТ, внутреннего туризма, логистики, платежных сервисов, средств первой помощи, экипировки и др. Понятно, что и закрылось тоже немало всего.

Часть рынков после завершения глобальных событий снова возвращаются к стагнации. Например, маски, медицинские анализы и рециркуляторы (стационарные очистители воздуха) сейчас в таком объеме снова никому не нужны. Но на части рынков ожидается многолетний глобальный рост. ИТ, онлайн-образование, жилье у моря, электромобили, компьютерные игры и др.

Многолетний рост также порождается технологическими прорывами – роботизация, искусственный интеллект, медицинские технологии и т. д. Кроме того, появляются экосистемы, вокруг которых растут тысячи поставщиков и подрядчиков. Вспомним App store и Google play, Amazon, Ozon, Wildberries, 1С, Telegram, VK и т. д.

Растущих рынков всегда вполне достаточно, чтобы выбрать из них тот, на котором вы сможете делать бизнес. Имеет смысл в дискуссиях с друзьями и коллегами из предпринимательского цеха смотреть на все обсуждаемые вами рынки с нового угла: оценивайте их скорость роста, делите на растущие и стагнирующие.

Если среди этих рынков нет того, в котором вы готовы делать бизнес, и вам хочется оттолкнуться от продукта, то посмотрите более пристально на интересную вам отрасль. Даже в рынках на стадии застоя тоже нередко возникают ниши, которые растут.

Например, когда стагнировала отрасль общепита в целом, сегмент фастфуда показывал рост. Когда стагнировали отели, росли хостелы. Когда стагнировали салоны красоты, росли барбершопы. Когда стагнировали автомойки, росли мойки самообслуживания и т. д.

3. Конкурентная привлекательность

Третьим рыночным фактором, определяющим потенциал вашего бизнеса, является его привлекательность с точки зрения количества и силы конкурентов. Если смотреть на рынки с этого угла, то их можно поделить на следующие типы.

Монопольные рынки

Это наименее привлекательные рынки. На них свыше 70 % рынка принадлежит одному игроку – безоговорочному лидеру рынка. Если вы вдруг решите стать конкурентом для «1С Бухгалтерии», HH.RU, «Яндекс Go», «Детского мира», то вам придется, по уверениям С. Бланка и Б. Дорфа, тратить на рекламу в 3 раза больше лидера рынка, для того чтобы преуспеть.

Рынки с сильными конкурентами

На таких рынках есть один или несколько крупных игроков с долей рынка свыше 25 %, но не более 70 %. Где-то можно выделить явных лидеров, но все же не монополистов, которые находятся на пьедестале в одиночестве. Например, на рынке онлайн-обучения английскому языку это Skyeng, среди частных медицинских клиник это «Медси», на рынке онлайн-трансляций – webinar.ru, а группа «ПИК» является лидером в своем сегменте строительного рынка.

Но все же чаще это группа из нескольких крупных игроков. Такие рынки еще называют олигопольными или консолидированными. Вспомним Ozon и WB, аптечные сети, фармкомпании, мобильных операторов, каршеринг, «Пятерочку», «Магнит» и пр. Можно перечислять бесконечно, так как подобный расклад мы видим в России на большинстве давно существующих рынков.

Выход на такие рынки может иметь смысл, но наиболее эффективно создавать в них новый сегмент, а не конкурировать в лоб. Это как раз то, что сделали «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Светофор» – они избежали прямой конкуренции с топ-сетями, создав каждый свою нишу в огромном рынке.

Рынки без сильных лидеров

Если ни у кого из конкурентов нет доли свыше 25 %, этот рынок становится самым привлекательным. Здесь много мелких игроков, а сети не смогли завоевать лидерство. Эти рынки еще называют разрозненными.

Примеров немало: стоматологии, строители малоэтажного жилья, дизайнеры, ремонтники, производители мебели, рекламные агентства, юридические компании, бухгалтерский аутсорсинг, разработчики сайтов и ПО, блогеры, ТГ-каналы и др.

На таких рынках завоевать лидерство потенциально легче, чем на рынках первых двух типов. Кроме того, требуются меньшие рекламные бюджеты в относительном выражении. С. Бланк и Б. Дорф говорят о том, что ваш бюджет должен в 1,7 раза превышать бюджет того конкурента, которого вы хотите атаковать.

Новые рынки

Если на вопрос «кто ваши конкуренты» вы отвечаете «у нас конкурентов нет», это может означать, что вы создаете новый рынок. Продавец барокамер, кстати, отвечал именно так, ведь до него никто этим не занимался в Москве. Справедливости ради, такой ответ может означать и то, что вы просто о конкурентах не знаете, не хотите их замечать либо просто не понимаете, кто вместе с вами претендует на тот же бюджет клиента.

Создание нового рынка является очень рискованным, но при этом, в случае успеха, может позволить захватить лидерство на рынке с самых первых дней жизни компании.

Есть следующие основные сценарии развития событий.

1. Гипотеза не сработала. Вам не удалось «раскачать рынок» и построить на этом успешный растущий бизнес. Такое часто бывает, когда мы являемся фанатами своего продукта, но плохо понимаем, какую же проблему и у какой аудитории он должен решить. Вот, например, какую проблему и у какой аудитории решает барокамера? Готова ли аудитория столько заплатить?

Гипотезы продавца барокамер заключались в том, что «рублевские жены» захотят высыпаться после буйных вечеринок, а предприниматели после трудных будней, но обе не подтвердились, и рынок так пока и не вырос. Это не значит, что он не вырастет никогда. Возможно, однажды кто-то из продавцов барокамер найдет свою аудиторию и проблему, решение которой резко увеличит объем рынка.

2. Вы оказались на смежном рынке. И потребители перекинули свои бюджеты на решение проблем оттуда к вам. Можно вспомнить, как онлайн-марафон «Бешеная сушка» стал первым и уникальным в то время (2015 год) продуктом, нацеленным на аудиторию желающих похудеть. Прямых конкурентов у проекта в то время, по сути, не было, но нельзя сказать, что он создал совершенно новый рынок.

На то, чтобы привести себя в форму, люди тратили давно и много: фитнесы, персональные тренировки, диетические продукты и т. п. Просто теперь эти бюджеты целевой аудитории на решение давней проблемы были потрачены новым способом.

3. Вы создали новую потребность. За нее люди раньше никогда не платили, но теперь для них это стало привычкой. В качестве успешных примеров можно привести множество рынков, возникших вокруг потребности в безопасности. Тревожные кольца, тревожные кнопки, радиомаяки, защита от киберугроз и т. д. – за все это раньше не было принято регулярно платить деньги.

Выводы:

• Размер рынка имеет значение. Если он меньше 1 миллиарда рублей в год, то вряд ли имеет смысл тратить на него ближайшие годы своей жизни.

• Гораздо легче расти благодаря высоким темпам роста своего рынка, а не вопреки его стагнации.