• На разрозненном рынке порой для достижения успеха достаточно просто качественно организовать свой бизнес, а на рынке с сильными конкурентами обычно требуется создание новой ниши.

Что делать:

• Оценивать свой рынок трезво, без иллюзий. Если есть возможность выбирать рынки, то выбирайте большой, растущий, разрозненный рынок.

• Если рынок мал, продумайте возможности расширения рынка.

• Если вы выходите на стагнирующий рынок, найдите в нем растущий сегмент.

Литература:

С. Бланк, Б. Дорф, «Start-up. Настольная книга основателя».

Глава 2
В модных нишах алый океан

Есть китайская пословица – «посмотри, куда бежит толпа, и беги в прямо противоположную сторону». Не всегда это работает в бизнесе именно так, но есть ситуации, когда стоит прислушаться к этому совету.

В свое время в книге «Стратегия голубого океана» авторы ввели понятие «голубой океан» и его противоположность – «алый океан». Океан, алый от крови бьющихся в нем конкурентов. При выборе ниши нетрудно оказаться в кровавом океане, если вы выбираете модную нишу, да еще и с низким порогом входа.

Что является модными нишами? Сегменты и индустрии, ведение бизнеса в которых некоторым образом поднимает ваш статус в глазах окружающих. Многие салоны красоты, ногтевые студии, автосервисы, пиццерии, салоны свадебной моды, кофейни были открыты в том числе для того, чтобы сказать друзьям: «Знаешь, а ведь у меня теперь есть свой бизнес. Жду тебя в гости по такому-то адресу». И поскольку желающих открыть бизнес с такими целями немало, модные ниши быстро заполняются.

Но это не единственная причина. Вторая заключается в том, что некоторые начинающие предприниматели хотят вести бизнес, но не знают, чем бы им заняться. Они обращаются к опытным бизнесменам, а иногда и просто ко всем знакомым с просьбой посоветовать, какой бизнес сейчас лучше открывать. В итоге нередко выбирают нишу, лежащую на поверхности, пополняя и без того плотные ряды владельцев пиццерий, салонов красоты и т. д.

Третья причина – это быстрое превращение только что открывшейся ниши в алый океан. Пандемия показала, что на это в среднем уходит около полугода. Именно столько времени понадобилось, чтобы рынок чуть ли не с нуля наводнился конкурентами, продающими маски, септики, рециркуляторы и т. п. А в начале казалось, что самые быстрые на этом рынке успеют сорвать огромный куш.

Порог входа (минимальная сумма, необходимая для запуска бизнеса) тоже влияет на модность бизнеса. Интернет-магазины с порогом входа до 0,5 млн рублей возникают чаще, чем различные «развивашки» с порогом входа до 1 млн рублей. Салоны красоты и фитнес-студии с порогом входа уже в несколько миллионов рублей возникают еще реже, но все же чаще, чем частные медицинские клиники с порогом в десятки миллионов рублей.

В модных нишах вас часто ждут неприятные сюрпризы. Привлечь клиента оказывается обычно намного труднее, чем вы предполагали. Например, почему-то в ваш салон красоты люди не спешат идти, они очень привязаны к своим салонам и, особенно, мастерам в них. По ценам приходится нередко прогибаться. Найти сотрудников – вообще головная боль. А если все это происходит, то и вероятность выйти на прибыль в запланированные сроки будет невысока.

Есть три способа избежать попадания в алый океан. В каждом из них требуется, помимо ваших личных качеств и упорства, определенная доля благоприятных жизненных обстоятельств. Как говорится в китайской пословице: «Получить выгоду – удача, бороться за выгоду – опасность».

1. Ищите скрытые ниши

Скрытые ниши могут быть только в В2В, так как в В2С вы априори на виду. Бизнесы из скрытых ниш словно невидимки. Их офисов нет на первой линии домов, они не дают рекламу, название их компании ни о чем вам не скажет. И это делает их неуязвимыми для атаки новичков – предпринимателей, которые ищут, чем бы заняться. Они просто не отыщут скрытую нишу, она не попадется им на глаза.

Однажды мне рассказали про бизнесмена, который построил такую успешную компанию-невидимку. Его бизнес заключался в поставках для нефтеперерабатывающих заводов и подобных предприятий желтых металлических табличек, обозначающих газопроводы, нефтепроводы, кабели связи и прочие охранные зоны, в которых запрещено копать.

Он заказывал их в Китае, но, зная, что китайцы могут легко скопировать его бизнес, делал это довольно хитро. В одной части Китая он заказывал саму табличку, в другой части столбики – ножки под них. А сборку, покраску и нанесение надписей уже осуществлял на месте в России. Китайцы никак не могли понять, для чего же он заказывает эти пластины странной формы и размера целыми контейнерами. Они высказывали ему разные гипотезы, но он, как партизан, не признавался, и смог защитить свой бизнес от конкуренции.

Скрытыми нишами чаще всего являются поставки различных запчастей для сельхозтехники, спецтехники, нефтяных, газовых, энергетических, производственных, телекоммуникационных компаний, а также иногда поставки материалов и сырья для производства конечной продукции.

Безусловно, в скрытых нишах тоже медом не намазано и трава не зеленее. Конкуренция есть, особенно в старых сегментах. Но скорость появления конкурентов здесь кратно ниже, чем в модных нишах. А это значит, что, обнаружив ее раньше других, у вас будет задел времени гораздо больше, чем в полгода, на то, чтобы снять сливки, успеть завоевать и упрочить лидерские позиции в своем сегменте.

Как создать бизнес в скрытой нише

Обычно для этого необходим опыт работы или ведения бизнеса в какой-либо из отраслей, связанных со строительством, производством, техникой, переработкой и т. п. Вы видите, что покупает компания и понимаете, что какой-то из позиций она не удовлетворена – ценой, качеством, сроками, сервисом. И организовываете бизнес по поставкам этого продукта в вашем исполнении.

Сергей Филиппов вел небольшой строительный бизнес. Однажды на объекте он наблюдал за процессом монтажа сэндвич-панелей с помощью металлических струбцин. На его глазах сэндвич-панель повредили из-за микроошибки монтажника – он слишком сильно затянул струбцину, и она смяла панель. Теперь эта некрасивая вмятина останется на фасаде здания.

Сергей поинтересовался, нормально ли это, и прораб ответил:

– Периодически сэндвич-панели от струбцин сминаются из-за сильной затяжки. Но если затянуть слабо, то она упадет. Найти баланс между «слишком сильно» и «слишком слабо» вручную для монтажника очень сложно.

– Неужели ничего еще не придумали? – удивился Сергей.

– В Европе есть вакуумные захваты, они работают кратно быстрее, удобнее, надежнее, но это недешевое удовольствие.

Сергей решил проработать этот вопрос, нашел поставщиков вакуумных захватов, научился их продавать, аргументируя расчетами экономии при использовании, а также стал сдавать в аренду. Его компания «Арлифт» возглавила созданный им с нуля сегмент, ставший для них своего рода «голубым океаном» – за много лет у бизнеса не появилось ни одного конкурента.

Следующим этапом Сергей освоил производство захватов, что еще сильнее укрепило лидерство компании. А позже применил этот же подход «поиск скрытой боли и ее закрытие» к поставкам и производству мини-кранов, стеклороботов и подъемников для людей.

2. Используйте несправедливое преимущество

В оригинале этот термин звучит как unfair advantage и означает наличие у вас какого-то дополнительного ресурса из предыдущего опыта работы или бизнеса, дающего преимущество над конкурентами.

Клиентская база

В торговых бизнесах это, как правило, наработанная клиентская база. Собственник компании по продаже стройматериалов в свое время уволился с позиции руководителя отдела продаж компании, которая занималась ровно тем же. Он имел контакты ключевых клиентов, что позволило ему дать быстрый старт своему бизнесу.

Анастасия Хайрутдинова, запуская бизнес «Souldancer» по продаже обуви для танцев, лично знала множество руководителей танцевальных школ, поскольку сама долгое время возглавляла одну из них, была в профессиональных танцах практически всю жизнь.

Экспертность

В бизнесах производственных, строительных и по оказанию услуг это может быть экспертность, репутация на рынке, личное мастерство, к чему нередко также прилагается клиентская база. Стоматологии OneDent выросли на личной экспертности основателя – потомственного стоматолога Александра Куренкова, к которому всегда была очередь из пациентов. Открыв свой кабинет, он сразу вышел в прибыль и получил ресурс для быстрого роста сети клиник.

Можно вспомнить еще сотни наших клиентов – у всех на старте было какое-то несправедливое преимущество, позволившее бизнесу вырасти быстрее многих конкурентов. Но один из кейсов можно назвать особенным – в нем мы создавали компанию с нуля, опираясь на тот самый unfair advantage.

Строительный опыт

К нам обратился Рамиль Гайнутдинов – собственник компании «Аквалюкс», занимавшейся благоустройством и ремонтными работами. Он сказал, что его постоянные заказчики – нефтяные и химические компании Татарстана – постепенно укрупняют тендеры, и становится все сложнее их выигрывать. Их забирают крупные компании, а ему лишь иногда достается роль субподрядчика.

С таким трендом надо думать о том, что перспективнее: развивать этот бизнес или создавать новый. Мы провели стратегическую сессию и нашли большой растущий разрозненный рынок (все три важных критерия, описанные в предыдущей главе), на котором Рамиль имеет несправедливое преимущество. Это рынок услуг ландшафтного дизайна. Мы помогли Рамилю построить с нуля компанию Greenland и уже в первый год вывести ее в прибыль.

Во многом это удалось благодаря 20-летней строительной экспертности самого Рамиля. Когда он приезжал к потенциальному заказчику ландшафтного дизайна на участок, то давал ему квалифицированную консультацию: какие ошибки были сделаны при постройке дома, отмостке, гидроизоляции, а главное – как их исправить. Он объяснял, как лучше спланировать участок, какие материалы использовать, каких ошибок важно не допустить, в какие сроки все можно реально сделать и почему.

Это сразу вызывало огромное доверие, и потенциальные клиенты массово превращались в клиентов действующих. Кроме того, опыт привлечения бригад, управления ими и контроля качества позволил Рамилю сделать каждого клиента довольным и получить рекомендации.

Без несправедливого преимущества на новом растущем рынке

А что, если у вас нет несправедливого преимущества? Вы с нуля идете в новую для себя нишу, не имея ничего за плечами, ни клиентов, ни репутации, ни экспертности, ни нужных навыков. Просто потому, что вам туда хочется.

Если это новый растущий рынок, то шансы у вас есть, ведь большинство игроков находятся в том же положении, что и вы. Владельцы магазина по продаже стройматериалов в первые месяцы пандемии поняли, что спрос на рециркуляторы не успевает удовлетворяться, и быстро наладили свое производство.

Рециркуляторы уходили как горячие пирожки, хотя ни у кого из основателей не было ни производственного опыта, ни клиентских наработок среди школ, салонов красоты и прочих заведений, нуждавшихся в их продукции. Но, как мы помним, новый рынок может оказаться растущим ненадолго, что произошло и в этом случае. Сейчас многим пришлось перепрофилировать производство.

Без несправедливого преимущества в алом океане

Выходить же в новую для себя нишу, являющуюся алым океаном, без несправедливого преимущества – это значит вступать в конкуренцию с теми, у кого есть клиентская база, экспертность и репутация. Чтобы сравняться с ними в этом, вам понадобятся годы, а конкуренты в это время не будут стоять на месте. Ваши шансы изначально невелики.