Но в отличие от многих, кто занимался тем же ремеслом, Френк никогда не забывал главного: за каждым кликом, за каждой покупкой, за каждым открытым письмом стоит живой человек. И только когда ты пишешь от человека к человеку, твои слова по-настоящему начинают работать.

Пальцы продолжали стучать по клавиатуре, а за окном окончательно прояснилось. Еще один день, еще один текст, еще одна возможность достучаться до чьего-то сердца – и кошелька – с помощью нескольких правильно подобранных слов.

Но теперь эти слова будут звучать не как корпоративный буклет, а как разговор за чашкой кофе с другом, который искренне хочет тебе помочь. Потому что настоящий копирайтинг – это не монолог. Это диалог.

И в этом диалоге личность автора так же важна, как и содержание его сообщения. Возможно, даже важнее.

Глава 3: Анатомия продающего заголовка

Прозвенел дверной звонок. Френк бросил взгляд на часы: 9:28 утра. На две минуты раньше назначенного времени. Он усмехнулся – пунктуальность всегда была качеством, которое он ценил в других, но сам редко практиковал. Творческие личности, как он любил оправдываться, живут в своём собственном временном измерении.

Открыв дверь, он увидел Лейлу с потрёпанным кожаным рюкзаком через плечо и стаканом кофе на вынос в руке. Её рыжие волосы были собраны в небрежный пучок, а на лице читалось плохо скрываемое волнение.

– Доброе утро, Френк, – она протянула ему второй стакан кофе, который он не заметил сразу. – Я не знаю, как ты предпочитаешь, поэтому взяла чёрный. Надеюсь, это нормально.

Френк принял кофе с лёгким удивлением. Мало кто из начинающих копирайтеров проявлял такую предусмотрительность.

– Чёрный – единственно верный способ пить кофе, – кивнул он, делая глоток. – Хм, неплохо. Для кофе из картонного стаканчика.

Он отступил в сторону, пропуская Лейлу в дом.

– Ты выполнила моё задание? – спросил он, ведя её по коридору в свой рабочий кабинет. На этот раз они повернули в другую сторону, чем при первом визите Лейлы.

– Да, – кивнула она, доставая из рюкзака планшет. – Я составила пять вариантов заголовков для проекта по тайм-менеджменту и проанализировала эмоциональные триггеры в каждом.

Френк хмыкнул.

– Покажешь позже. Сначала я хочу тебе кое-что продемонстрировать.

Они вошли в комнату, которую Френк называл своей "галереей славы". В отличие от его основного кабинета, эта комната была меньше и представляла собой нечто среднее между архивом, музеем и святилищем копирайтинга. Стены от пола до потолка занимали книжные полки, заставленные папками и журналами. Но главным украшением помещения были десятки оформленных в рамки рекламных объявлений, заголовков и продающих страниц.

– Святые угодники, – выдохнула Лейла, осматривая комнату. – Это всё… ваши работы?

– Большая часть, – кивнул Френк. – Некоторые принадлежат другим мастерам. Считай это моей личной кунсткамерой копирайтинга.

Он подошёл к стене, где в простых чёрных рамках висели распечатки заголовков – просто текст на белом фоне.

– Вот, – Френк указал на центральную часть стены. – Мои лучшие заголовки. Каждый из них принёс минимум шестизначную сумму.

Лейла подошла ближе, рассматривая заголовки.

"7 смертельных ошибок, которые совершают инвесторы в недвижимость (и как их избежать, даже если у вас нет опыта)"

"РАЗОБЛАЧЕНО: Почему 97% диет обречены на провал (и единственный научно подтверждённый метод, о котором молчат эксперты)"

"Бывший биржевой аналитик раскрывает скандальную стратегию, которую Уолл-стрит скрывает от обычных инвесторов"

"Тайная техника сна, которая используется элитными спортсменами для увеличения энергии и восстановления (без лекарств или добавок)"

– Впечатляет, – сказала Лейла. – Они все такие… цепляющие. Как вы их придумываете?

Френк усмехнулся.

– Во-первых, перестань обращаться ко мне на "вы". Мне не настолько много лет. Во-вторых, большинство людей думают, что написание убойного заголовка – это какое-то мистическое искусство или счастливая случайность.

Он подошёл к письменному столу в углу комнаты и достал из ящика потрёпанную красную тетрадь.

– Но на самом деле это наука. Точная и беспощадная, как хирургия.

Он раскрыл тетрадь и продемонстрировал Лейле страницы, исписанные вариантами заголовков – десятки, если не сотни версий, перечёркнутых, отмеченных звёздочками, со стрелками и пометками.

– Вот как рождаются великие заголовки. Не в момент вдохновения, а в процессе изнурительного перебора вариантов, тестирования и оптимизации. Я никогда не пишу меньше 25 вариантов заголовка для важного проекта. Иногда счёт идёт на сотни.

Лейла присвистнула.

– Но как вы… ты понимаешь, какой из них сработает?

Френк вернулся к стене с заголовками и указал на один из них.

– Ты когда-нибудь слышала о Джоне Карлтоне?

– Кажется, да, – неуверенно ответила Лейла. – Это один из известных копирайтеров?

– Не просто известных, – покачал головой Френк. – Карлтон – это Хемингуэй от копирайтинга. Человек, который превратил процесс написания заголовков в точную науку.

Он указал на заголовок в верхнем ряду:

"Одноглазый гольфист разоблачает странный трюк, который добавляет 50 ярдов к вашему драйву… работает даже для гольфистов с ужасным размахом!"

– Это не мой заголовок, – сказал Френк. – Это классика от Карлтона. Принёс миллионы долларов. И ты знаешь почему?

Лейла покачала головой.

– Потому что он использует то, что Карлтон называл "эффектом торчащего гвоздя". – Френк подошёл к доске, висящей на стене, и нарисовал ряд гвоздей, один из которых выступал над поверхностью. – Представь, что ты идёшь по улице и видишь ряд вбитых гвоздей. На что ты обратишь внимание?

– На тот, который торчит, – сразу ответила Лейла.

– Именно, – Френк указал на неё маркером. – И в этом вся суть. Человеческий мозг устроен так, что автоматически замечает аномалии, нарушения в шаблоне, всё, что выбивается из ряда. Мы эволюционировали, чтобы замечать опасности и возможности. "Одноглазый гольфист" – это и есть торчащий гвоздь. Он немедленно выделяется из общего потока обычных заголовков о гольфе.

Френк отошёл от доски и снова указал на стену с заголовками.

– Посмотри на мои заголовки. Видишь общий принцип?

Лейла внимательно изучала рамки.

– Они все… противоречат общепринятому мнению? Или содержат какую-то необычную информацию?

– Тепло, – кивнул Френк. – Каждый из них создаёт когнитивный диссонанс. Заставляет мозг остановиться и подумать: "Подожди-ка, это не вписывается в мою картину мира". И именно это принуждает человека читать дальше.

Он подошёл к одному из заголовков:

"Почему умные люди принимают глупые финансовые решения (и как один скучный час в неделю может изменить вашу судьбу)"

– Вот ещё пример "торчащего гвоздя". Мы все считаем себя умными, правда? Но тут заголовок утверждает, что умные люди принимают глупые решения. Диссонанс. Противоречие. Читатель думает: "Я умный, но я принимаю глупые решения? Почему?"

Френк взял маркер и на доске выписал несколько ключевых принципов:

1. Противоречие общепринятому мнению

2. Необычное сочетание понятий

3. Обещание инсайдерской информации

4. Конкретика и числа

5. Эмоциональные триггеры

– Вот пять основных компонентов "торчащего гвоздя", – сказал он. – Необязательно использовать их все сразу, но чем больше, тем сильнее эффект.

Лейла торопливо записывала в свой блокнот.

– А можешь привести примеры для каждого?

Френк кивнул.

– Противоречие общепринятому мнению: "Почему упорный труд делает вас беднее (и что делать вместо этого)". Все нам говорят, что нужно трудиться, а тут утверждается обратное. Гвоздь торчит.

Он загнул один палец.

– Необычное сочетание понятий: "Как йога помогла мне увеличить продажи бизнеса на 327%". Духовная практика и продажи? Странное сочетание. Гвоздь торчит.

Второй палец.

– Обещание инсайдерской информации: "Секретный метод голливудских звёзд для борьбы с морщинами, который не продаётся в магазинах". Ощущение доступа к закрытым данным. Гвоздь торчит.

Третий палец.

– Конкретика и числа: "3 странных ингредиента, которые сожгли 84 фунта жира за 37 дней". Точные цифры всегда привлекают внимание, потому что выглядят как результат исследования, а не выдумка. Гвоздь торчит.

Четвёртый палец.

– И наконец, эмоциональные триггеры: "Шокирующая правда о пенсионных фондах, которая заставит вас пересмотреть всё своё финансовое планирование". Страх, тревога, неопределённость – мощные эмоции, которые заставляют действовать. Гвоздь торчит.

Френк обвёл взглядом комнату.

– Теперь давай проверим, как ты усвоила материал. Придумай заголовок для курса по фотографии, используя технику "торчащего гвоздя".

Лейла задумалась.

– Хм… Как насчёт: "Почему профессиональные фотографы скрывают этот простой трюк с освещением (который может освоить даже новичок со смартфоном)"?

Френк наклонил голову, оценивая.

– Неплохо, неплохо. Тут есть и намёк на конспирацию, и противопоставление профессионалов и новичков, и обещание доступности. Я бы только заменил "простой трюк с освещением" на что-то более конкретное. "3-минутный трюк" или "трюк с 10-долларовым аксессуаром". Конкретика усиливает доверие.

– Понятно, – кивнула Лейла, делая пометку.

Френк подошёл к небольшому холодильнику в углу комнаты и достал две бутылки воды, одну из которых протянул Лейле.

– Есть ещё один секрет, который используют великие копирайтеры, – сказал он, откручивая крышку. – Метод глубокой боли. Суть в том, чтобы сначала описать проблему поверхностно, затем углубиться в её последствия, и наконец, показать скрытый корень проблемы.

Он сделал глоток воды.

– Например: "Вы теряете волосы (поверхность). Это убивает вашу уверенность в себе и привлекательность (последствия). И причина не в генетике, а в скрытом воспалении, вызванном определённой пищей (корень)". Видишь, как это работает?

Лейла кивнула.

– То есть, мы не просто указываем на проблему, но и углубляемся в её эмоциональные и скрытые причины?

– Именно так. Поверхностные проблемы людей не очень беспокоят. Последствия – уже сильнее. А вот корень проблемы, особенно если он неочевиден, вызывает сильнейший интерес.

Френк вернулся к стене с заголовками и указал на ещё один:

"Внимание, предприниматели: Почему ваш бизнес застрял на отметке $10K в месяц (и три необычных действия, которые освободят вас от потолка дохода)"

– Этот заголовок принёс мне почти два миллиона долларов продаж, – сказал он. – Почему? Потому что он точно бьёт в боль конкретной аудитории – предпринимателей, застрявших на определённом уровне дохода. Это и есть "голодная толпа" Гэри Хэлберта. Люди, которые жаждут решения конкретной проблемы.

Лейла подняла руку, словно в классе.

– А как узнать, какая боль действительно волнует аудиторию?

Френк расплылся в улыбке.

– Отличный вопрос. Вопрос на миллион долларов, в буквальном смысле.

Он подошёл к другой полке и достал папку с надписью "Исследования".

– Вот что отличает настоящих копирайтеров от дилетантов. Исследование. Я часами изучаю форумы, группы в социальных сетях, комментарии под постами, отзывы на товары. Я буквально коллекционирую фразы, которые люди используют, описывая свои проблемы.

Он открыл папку и показал Лейле страницы с выписанными цитатами, рядом с которыми стояли пометки.

– Смотри, вот реальные цитаты людей с форума для предпринимателей: "Я словно уперся в потолок", "Каждый месяц одна и та же цифра", "Работаю как проклятый, а результат не меняется". Это их настоящие слова, их настоящая боль. И когда ты используешь эти же слова в заголовке – люди чувствуют, что ты говоришь именно с ними.

Френк захлопнул папку.

– Никогда не придумывай проблемы, которые ты хочешь решить. Найди реальные проблемы, которые люди хотят решить, и говори об этом их словами.