Он вернулся к доске и добавил ещё один пункт:

Используй язык целевой аудитории

– Это тоже часть техники "торчащего гвоздя"?

– Не совсем, – покачал головой Френк. – Это скорее относится к принципу соответствия сообщения рынку. Но в комбинации с "торчащим гвоздём" даёт убойный эффект.

Он поставил бутылку на стол и сложил руки на груди.

– Теперь давай посмотрим, что ты подготовила для проекта по тайм-менеджменту.

Лейла открыла свой планшет и показала файл с пятью вариантами заголовков:

1. "Почему стандартные техники тайм-менеджмента убивают вашу креативность (и что делать вместо этого)"

2. "Забудьте всё, что вы знали о продуктивности – бывший трудоголик раскрывает противоположный подход, который утроил его доход"

3. "Шокирующая правда: 7 популярных приложений для продуктивности фактически крадут у вас 2,4 часа каждый день"

4. "Почему успешные люди НЕ планируют свой день (и тайная техника, которую они используют вместо этого)"

5. "Анти-продуктивность: Как я работаю всего 3 часа в день и достигаю больше, чем за предыдущие 12-часовые рабочие дни"

Френк внимательно изучил список, затем поднял взгляд на Лейлу.

– Впечатляет, – сказал он, и в его голосе не было ни следа сарказма. – Особенно третий и четвёртый. Они буквально кричат "прочитай меня". Торчащие гвозди в чистом виде.

Он указал на третий вариант.

– Этот особенно хорош. Конкретные цифры – "7 приложений" и "2,4 часа" – создают ощущение точности и достоверности. "Шокирующая правда" активирует любопытство. А идея, что инструменты продуктивности на самом деле снижают продуктивность, создаёт мощный когнитивный диссонанс.

Теперь четвёртый.

– А этот играет на авторитетах и противоречии. "Успешные люди НЕ планируют" – это полный переворот общепринятого мнения. Заставляет остановиться и подумать: "Постойте, я всегда считал, что успешные люди тщательно планируют каждую минуту".

Лейла не могла скрыть улыбку.

– А как насчёт анализа эмоциональных триггеров?

Она пролистала несколько страниц в планшете и показала таблицу, где для каждого заголовка были перечислены активируемые эмоции и психологические триггеры.

Френк пробежал глазами таблицу.

– Любопытство, страх упущенной выгоды, удивление, недоверие к авторитетам, надежда на лёгкое решение… – он поднял взгляд. – Очень хорошо. Ты действительно разобралась в психологической механике заголовков.

Лейла зарделась от похвалы.

– Я провела много времени на форумах для фрилансеров и предпринимателей, чтобы понять их боли, связанные с тайм-менеджментом. Многие жаловались, что традиционные подходы лишают их спонтанности и креативности, заставляя чувствовать себя роботами.

Френк кивнул, и в его глазах мелькнуло нечто похожее на уважение.

– Это то, что отличает хорошего копирайтера от посредственного. Способность услышать реальные проблемы людей, а не выдумывать их сидя в вакууме своего воображения.

Он вернулся к столу и сел, жестом приглашая Лейлу занять стул напротив.

– Но есть ещё один аспект, который я хочу обсудить, прежде чем мы закончим сегодняшний урок. Это то, что я называю "проверкой реальности".

Френк погрузился в ящик стола и вытащил ещё одну папку, на этот раз с надписью "Провалы".

– Вот мои худшие заголовки. Те, что не сработали или показали ужасную конверсию.

Он открыл папку и показал Лейле страницу с заголовком:

"Революционная система ухода за кожей, которая изменит ваше представление о красоте"

– Звучит неплохо, правда? – спросил Френк. – Но этот заголовок провалился с треском. Конверсия – меньше 0.5%. Знаешь почему?

Лейла задумалась.

– Он… слишком общий? В нём нет конкретики?

– Именно, – кивнул Френк. – Никакой конкретики, никакого "торчащего гвоздя". Он мог бы подойти для любого из тысячи средств по уходу за кожей. В нём нет ни намёка на уникальность.

Он перевернул страницу и показал другой заголовок:

"10 секретных приёмов богатых для приумножения капитала"

– А этот чем плох? – спросил он.

Лейла внимательно изучила заголовок.

– Он… слишком шаблонный? Таких заголовков много?

– В точку, – Френк хлопнул ладонью по столу. – Это то, что я называю "невидимым гвоздём". Формально он содержит некоторые элементы хорошего заголовка – обещание инсайдерской информации, конкретное число, – но в целом настолько избит, что глаз скользит мимо. Такие заголовки встречаются повсюду, и мозг читателя уже натренирован их игнорировать.

Он закрыл папку и посмотрел Лейле прямо в глаза.

– Запомни главное: хороший заголовок не тот, который ты считаешь креативным или умным. Хороший заголовок тот, который заставляет читателя остановиться и кликнуть. Всё остальное – второстепенно.

Френк откинулся на спинку стула.

– И ещё один последний совет: никогда не влюбляйся в свои заголовки. Тестируй их. Всегда. Только цифры и конверсия имеют значение, не твоё личное мнение и не мнение клиента.

Он встал и подошёл к книжной полке, достал тонкую книгу в красной обложке и протянул Лейле.

– Держи. Это сборник лучших заголовков Джона Карлтона с его комментариями. Прочти его. Дважды. И проанализируй каждый заголовок с точки зрения техники "торчащего гвоздя".

Лейла с благоговением приняла книгу.

– Спасибо, Френк. Это… очень щедро с твоей стороны.

Он отмахнулся.

– Не благодари. Просто не стань очередным посредственным копирайтером, засоряющим интернет шаблонными заголовками. Мир заслуживает лучшего.

Когда они шли к выходу, Френк остановился перед последней рамкой в коридоре. В ней был заголовок, который Лейла не видела раньше:

"Почему большинство копирайтеров никогда не зарабатывают больше $40K в год (и 5 нестандартных приёмов, которые выведут вас в высшую лигу)"

– Это был мой первый по-настоящему успешный заголовок для собственного продукта, – сказал Френк. – Курс по копирайтингу, который я запустил пятнадцать лет назад. Он до сих пор продаётся.

Он посмотрел на Лейлу.

– Знаешь, в чём его сила? В том, что он говорит горькую правду, а затем предлагает надежду. Это идеальная формула.

Френк открыл входную дверь.

– На следующей неделе поговорим о том, что идёт после заголовка. О том, как удержать внимание читателя, когда первый крючок уже сработал. Готовься – это будет сложнее, чем кажется.

Лейла улыбнулась.

– Я буду готова.

Когда дверь за ней закрылась, Френк вернулся в свою "галерею славы". Он подошёл к стене с заголовками и провёл пальцами по одной из рамок. Каждый из этих заголовков был не просто набором слов – это были ключи, открывающие человеческие желания, страхи и надежды.

Френк вернулся к компьютеру.

У него было ещё пять заголовков, которые нужно было написать для нового проекта. И хотя он уже создал тысячи успешных заголовков за свою карьеру, каждый новый был вызовом. Каждый новый должен был стать тем самым "торчащим гвоздём", который зацепит внимание в море информационного шума.

Он начал печатать, перебирая варианты, отбрасывая банальности, оттачивая каждое слово. Потому что он знал: между посредственным и убойным заголовком часто стоит всего одно точно подобранное слово. То самое слово, которое превращает гладкую поверхность в "торчащий гвоздь", на который невозможно не обратить внимание.

В конце концов, как любил повторять Джон Карлтон, "заголовок – это не просто начало продающего текста. Это отмычка к кошельку.

Глава 4: В поисках болевой точки

– Скажи мне, что болит.

Френк смотрел на Джереми Колфилда поверх сцепленных пальцев. Джереми, сорокалетний основатель стартапа в области финансовых технологий, неловко поерзал в кресле. Они сидели в любимом кафе Френка – маленьком заведении в пяти кварталах от его дома, где его знали достаточно хорошо, чтобы не беспокоить, но недостаточно, чтобы завязывать разговоры.

– Что… болит? – переспросил Джереми.

– У твоей аудитории, – пояснил Френк с тенью раздражения. – Не у тебя лично, хотя, судя по твоей осанке, у тебя проблемы с поясницей. Я говорю о боли твоих потенциальных клиентов. О той проблеме, которую должно решить твое приложение.

Джереми оживился. Это была его территория.

– Ну, наше приложение FinLiberty предоставляет автоматизированное планирование инвестиций на основе…

Френк поднял руку, останавливая поток слов.

– Нет. Остановись. Ты снова говоришь о решении, а не о проблеме. – Он отпил кофе из чашки. – Послушай, Джереми. Ты пришел ко мне, потому что твое приложение загружают, но конверсия в платящих пользователей ничтожна, верно?

Джереми кивнул. Его стартап поднял впечатляющий посевной раунд, запустил продукт, получил тысячи загрузок… и почти никто не перешел на платный план.

– И ты думаешь, что проблема в текстах? – продолжил Френк. – В том, как ты описываешь свой продукт?

– Да, мне кажется, мы недостаточно хорошо объясняем его преимущества, – ответил Джереми. – Наша технология действительно революционная, но…

– Но людям плевать на вашу революционную технологию, – закончил Френк. Он достал из кожаной сумки потрепанный блокнот и открыл чистую страницу. – Людям плевать на решения. Они заботятся только о своих проблемах. И покупают лишь тогда, когда верят, что твой продукт избавит их от боли.

Френк положил на стол ручку и откинулся на спинку стула.

– Итак, еще раз: что болит у твоей аудитории?

Джереми задумался.

– Ну, я думаю, они боятся принимать неправильные инвестиционные решения… Они беспокоятся о будущем, о пенсии…

Френк начал писать в блокноте, составляя список. Затем поднял взгляд.

– Слишком поверхностно. Давай глубже.

– Они чувствуют себя потерянными в мире инвестиций. Не знают, с чего начать. Боятся потерять деньги.

Френк продолжал записывать, кивая.

– Лучше. Продолжай.

– Они устали от противоречивых советов. Не доверяют финансовым консультантам. Считают, что большие компании наживаются на них.

– Еще, – поощрил Френк.

– Им стыдно за то, что они так долго откладывали инвестирование. Некоторые чувствуют, что уже слишком поздно начинать. – Джереми начал входить в ритм. – Они сравнивают себя с друзьями, которые начали раньше, и чувствуют себя неудачниками. Они боятся, что никогда не смогут выйти на пенсию достойно или что их дети не смогут получить хорошее образование.

Френк энергично кивал, продолжая записывать.

– Вот теперь мы добираемся до настоящих болевых точек. – Он повернул блокнот и провел линию посередине страницы, создавая две колонки. – Видишь, что я сделал? Я разделил боли на два типа.

Он указал на левую колонку.

– Здесь функциональные боли. Практические проблемы: сложность принятия решений, недостаток знаний, противоречивые советы, страх потери денег.

Затем он перевел палец на правую колонку.

– А здесь эмоциональные и социальные боли: стыд, чувство отставания от сверстников, страх перед будущим, чувство беспомощности.

Френк отпил еще кофе и продолжил:

– Знаешь, в чем разница между посредственным копирайтером и великим? Посредственный обращается к функциональным болям. Великий бьет по эмоциональным. – Он постучал пальцем по правой колонке. – Вот где настоящие деньги. В эмоциях.

Джереми выглядел озадаченным.

– Но наше приложение решает именно практические проблемы. Оно делает инвестиции простыми и понятными.

Френк вздохнул.

– Конечно, оно решает практические проблемы. И ты будешь об этом говорить. Но это не то, что заставит людей платить. – Он нарисовал в блокноте круг с концентрическими кругами внутри. – Смотри. Это карта боли, разработанная на основе подхода, который я адаптировал от нескольких мастеров копирайтинга.

Он начал подписывать круги от внешнего к внутреннему.