Дмитрий Зверев: Метаморфозы рекламы или история великих рекламных кампаний

ПРОЛОГ: ЧЕЛОВЕК- ЗА КУЛИСАМИ (2010)

Зал Дворца фестивалей в Каннах переливался золотом и звездной пылью. Три тысячи лучших умов рекламной индустрии собрались в этом величественном здании на Лазурном берегу. Воздух звенел от смеси дорогих парфюмов, шампанского и почти осязаемого напряжения. Сегодня был не просто финальный день 57-го Каннского фестиваля рекламы – сегодня вручали "Льва за пожизненный вклад в индустрию". Награду, которую получали единицы.

Джон Харт сидел в третьем ряду, нервно потирая запонку на левом манжете. В свои 62 года он выглядел моложе – подтянутый, с аккуратно подстриженной седой бородой и ясными голубыми глазами, которые сохранили тот же пронзительный блеск, что и сорок лет назад, когда он был простым стажером, разносящим кофе в маленьком нью-йоркском агентстве.

«Неужели действительно прошло сорок лет?» – подумал он, глядя на сцену, где техники проверяли микрофоны.

– Волнуешься? – прошептала Маргарет Хилтон, его давняя коллега и совладелица "Харт & Хилтон", элегантная женщина с фирменной ниткой жемчуга на шее.

– Как перед первой презентацией, – усмехнулся Джон. – Помнишь, как мы чуть не провалили питч для Absolut?

– Еще бы, – улыбнулась Маргарет. – Ты тогда сказал Эрику Стэнтону, что его водка ничем не отличается от воды из-под крана, и только бутылка спасает ситуацию.

– И это сработало.

– Потому что ты всегда говорил правду клиентам. Даже когда они не хотели ее слышать.

Джон посмотрел на часы. До церемонии оставалось двадцать минут. Его мысли начали блуждать, погружаясь в воспоминания…

Нью-Йорк, 1971 год

– Харт! Где мой кофе? – Майкл Бернет, креативный директор агентства "Бернет & Партнеры", высунулся из своего кабинета с неизменной сигаретой в зубах.

– Уже несу, мистер Бернет! – Джон, высокий нескладный парень в помятом пиджаке не по размеру, подхватил чашку с дымящимся напитком.

– И найди мне вырезки рекламы Pepsi за прошлый квартал. У нас встреча с Coca-Cola через час.

Джон кивнул и бросился к архиву. Три месяца работы стажером в рекламном агентстве научили его главному – скорости. В этом бизнесе всё делается в последний момент, но должно выглядеть так, будто ты готовился неделями.

Вечером того же дня, сидя в пустом офисе, он перелистывал свой потрепанный блокнот. В нем Джон записывал наблюдения, идеи и цитаты, которые слышал на встречах, куда его иногда брали делать записи.

На одной из страниц он написал: «Великая реклама не кричит о продукте, она шепчет о мечтах».

Джон моргнул, возвращаясь в реальность. На сцене уже появился ведущий – Жан-Мари Дрю, легендарный французский рекламист, председатель жюри.

– Добрый вечер, дамы и господа! – его голос разнесся по залу. – Сегодня мы чествуем человека, чьи идеи изменили не только нашу индустрию, но и оставили след в культуре последних четырех десятилетий.

Джон почувствовал, как его сердце забилось чаще. Он не был готов к тому, что это происходит с ним. Всю жизнь он оставался за кулисами, созданные им слоганы и образы знали все, но его имя – лишь узкий круг профессионалов.

Италия, 1971 год

– Мы теряем свет, а у нас всего три часа до заката! – кричала Мария Родригес, режиссер.

На холме неподалеку от Рима собралась многонациональная группа из трехсот человек. Фантазия молодого копирайтера Джона Харта воплощалась в жизнь – люди разных национальностей, в национальных костюмах, держащие бутылки Coca-Cola и поющие о единстве.

– Джон, это безумие не сработает, – устало сказал Роберт Спенсер, представитель Coca-Cola. – Мы потратили полмиллиона долларов на этот эксперимент. Если ничего не выйдет, мы оба потеряем работу.

Джон нервно сглотнул, но уверенно посмотрел клиенту в глаза:

– Роберт, доверьтесь мне. Мы продаем не просто газировку. Мы продаем момент единения. В мире, раздираемом холодной войной, люди жаждут верить, что мы все можем найти общий язык. И Coca-Cola станет символом этого единства.

– На чем основана твоя уверенность?

– На психологическом принципе контраста, – ответил Джон. – Наш мозг особенно остро воспринимает явления, контрастирующие с окружающей действительностью. Мир полон разделения и конфликтов, и именно поэтому образ единства будет резонировать так сильно.

Спенсер задумался, а Джон продолжил:

– Кроме того, мы используем принцип эмоционального якоря. Связывая позитивное чувство общности с нашим продуктом, мы создаем устойчивую ассоциацию, которая будет активироваться каждый раз, когда человек видит бутылку Coca-Cola.

Через месяц после выхода ролика в эфир продажи Coca-Cola выросли на 15%, а песня "I'd Like to Buy the World a Coke" возглавила музыкальные чарты.

На большом экране за спиной ведущего появились кадры из знаменитых рекламных кампаний – черно-белая фотография Volkswagen Beetle с надписью "Think Small", серия изображений с бутылкой Absolut в разных художественных интерпретациях, атлеты Nike с легендарным слоганом "Just Do It".

– За годы своей карьеры наш сегодняшний лауреат создал десять кампаний, вошедших в учебники по рекламе, – продолжил Дрю. – Но еще важнее то, что эти кампании стали частью языка, на котором мы все говорим. Кто из нас не произносил хотя бы раз фразу "Just Do It" или "Don't Leave Home Without It"?

Маргарет легонько сжала руку Джона.

– Они даже не знают половины истории, – прошептала она.

Джон кивнул. Никто из сидящих в зале не знал, через какие взлеты и падения ему пришлось пройти. За каждой великой идеей стояли бессонные ночи, мучительные сомнения и безжалостная критика.

Нью-Йорк, 1984 год

– Это абсолютное безумие, Джон! – Брэд Уоткинс, глава агентства, швырнул раскадровку на стол. – Ты предлагаешь потратить полтора миллиона долларов на 60-секундный ролик, который покажут всего один раз?

– Не просто один раз, – возразил Джон. – Во время Super Bowl. Когда у экранов будет 40% всей Америки.

– И что они увидят? Какую-то девушку, бегущую с молотом? Где компьютер? Где продукт?

Джон встал и подошел к окну. За ним простирался Нью-Йорк – город, который всегда требовал от него больше, чем он мог дать.

– Брэд, в 1984 году нельзя продавать технологии так же, как стиральный порошок. Apple создает не просто компьютер, а инструмент освобождения человеческого мышления. Этот ролик – манифест.

– Джобс тебе мозги запудрил, – покачал головой Уоткинс. – Но даже если я соглашусь, как ты объяснишь это совету директоров Apple? Они маркетологи старой школы.

Джон улыбнулся:

– Я использую правило трех шагов убеждения. Сначала признаю их опасения как абсолютно рациональные. Затем представлю риск как необходимую инвестицию в прорыв. И наконец, покажу им, что самый большой риск – это отсутствие риска в мире, где IBM доминирует.

После выхода рекламы "1984" за первые 100 дней было продано 72 000 компьютеров Macintosh, а ролик до сих пор считается величайшей телевизионной рекламой всех времен.

– Когда в 1993 году Джон Харт пережил творческий кризис, многие думали, что его время прошло, – продолжал Дрю на сцене. – Но именно тогда он создал кампанию "Got Milk?", которая перевернула представление о том, как рекламировать товары повседневного спроса.

Джон вспомнил те темные дни. Развод с Эммой, бессонница, панические атаки. Он потерял не только вдохновение, но и смысл своей работы. Психотерапевт сказал тогда: «Вы так долго создавали миры для других, что забыли создать мир для себя».

Сан-Франциско, 1995 год

– Джон, если кто-то может сделать молоко сексуальным, это ты, – сказал Джефф Гудби, протягивая бриф Калифорнийской молочной ассоциации.

– В том-то и проблема, Джефф. Все пытаются сделать молоко сексуальным, интересным, инновационным. А оно просто молоко. Белая жидкость, которую мы пьем с детства.

Он устало откинулся в кресле. После двух лет терапии и переосмысления жизни Джон начал потихоньку возвращаться к работе.

– Тогда зайди с другой стороны, – предложил Джефф. – Не рассказывай, какое молоко замечательное. Все и так это знают.

Джон замер. В его голове начал формироваться подход, о котором он позже скажет: «Иногда лучший способ подчеркнуть ценность – это показать ее отсутствие».

– Знаешь, я только что понял. Мы не должны говорить о молоке. Мы должны говорить о ситуациях, когда молоко заканчивается.

– Как это?

– Когда ты откусываешь шоколадное печенье и вдруг понимаешь, что в холодильнике нет молока. Это момент осознания ценности.

– Когнитивный диссонанс, – кивнул Джефф.

– Именно! – Джон выпрямился, в его глазах появился давно забытый огонь. – Мы активируем психологический триггер дефицита. Люди больше ценят то, что может исчезнуть. Вместо того чтобы говорить "пейте больше молока", мы спросим "у вас есть молоко?"

Кампания "Got Milk?" с фотографиями знаменитостей с молочными усами стала культурным феноменом, а подход «показать отсутствие продукта» превратился в классический прием в рекламе товаров широкого потребления.

Джон моргнул, когда на экране появилось его собственное лицо – более молодое, с выступления на рекламной конференции в 2004 году. Видео-Джон говорил: «Реклама должна перестать лгать. Настало время говорить правду. Потребители не дураки – они ценят честность и аутентичность больше, чем идеальную картинку».

Эти слова впоследствии стали манифестом кампании для Dove "Campaign for Real Beauty", где вместо идеальных моделей в рекламе снимались обычные женщины разных возрастов, размеров и этнического происхождения.

– И сейчас, – голос Дрю наполнил зал, – я с огромным удовольствием приглашаю на сцену человека, который научил нас всех, что реклама может быть не только искусством продаж, но и искусством правды. Встречайте – обладатель "Льва за пожизненный вклад в индустрию", Джон Харт!

Зал взорвался аплодисментами. Джон медленно поднялся, обнял Маргарет и направился к сцене. Каждый шаг отдавался воспоминаниями о пути, который привел его сюда.

Поднявшись на сцену, он принял тяжелую золотую статуэтку из рук Дрю и встал перед микрофоном. Зал затих.

– Сорок лет назад, – начал Джон, его глубокий голос звучал уверенно, – я был стажером, который делал самый плохой кофе в Нью-Йорке.

По залу пронесся смешок.

– Но однажды утром в той же кофейне, где я покупал ужасный кофе для своего босса, я увидел группу иностранных туристов. Они не говорили по-английски, бариста не понимал их, все нервничали. И вдруг один из них достал бутылку Coca-Cola, улыбнулся и сказал: "Coca-Cola". Бариста просиял, повторил "Coca-Cola!" – и внезапно они нашли общий язык.

Джон сделал паузу.

– В тот момент я понял нечто фундаментальное о рекламе. Мы не продаем продукты. Мы создаем общие точки соприкосновения. Символы, которые преодолевают языковые, культурные и социальные барьеры.

Он провел рукой по волосам.

– За эти годы я научился нескольким принципам, которыми хочу поделиться. Первый: эмоциональная связь всегда сильнее рациональных аргументов. Наш мозг принимает решения на эмоциональном уровне, а потом рационализирует их. Поэтому великая реклама сначала затрагивает сердце, а потом уже говорит с разумом.

Джон поднял палец.

– Второй принцип: простота побеждает сложность. В мире, перегруженном информацией, ясное, простое сообщение прорезает шум. "Just Do It". "Think Different". "Got Milk?". Три слова или меньше, но какая сила!

Он улыбнулся.

– Третий принцип: аутентичность нельзя подделать. Сегодняшние потребители обладают встроенным детектором лжи. Они мгновенно распознают фальшь. Настоящая связь возникает только тогда, когда бренд говорит правду – свою правду, свою историю, свою миссию.

Джон сделал глоток воды.