– Четвертый принцип: великие идеи обладают встроенной способностью к распространению. Задолго до появления термина "вирусный маркетинг" мы стремились создавать кампании, которые люди захотят обсуждать, повторять, делиться ими. Помните "Whassup?!"? – Он изобразил знаменитое выражение из рекламы Budweiser, и зал ответил смехом и аплодисментами.

– И наконец, пятый принцип, – Джон стал серьезным. – Настоящая реклама меняет не только бизнес, но и культуру. Когда мы работали над кампанией для Dove, мы не просто продавали мыло. Мы бросали вызов стандартам красоты, которые десятилетиями калечили самооценку женщин. Мы использовали силу рекламы, чтобы исцелять, а не причинять вред.

Он посмотрел на золотую статуэтку в своих руках.

– Я принимаю эту награду не только от своего имени, но и от имени всех тех, кто верит в ответственную силу креативного мышления. От имени тех, кто понимает, что между манипуляцией и вдохновением лежит огромная пропасть. И я всегда стремился оставаться на стороне вдохновения.

Джон поднял взгляд, в его глазах блеснули слезы.

– В начале своей карьеры я мечтал создавать рекламу, которую будут помнить. В середине карьеры я стремился создавать рекламу, которая будет продавать. А в конце я понял самое важное: настоящая цель рекламы – создавать связи. Между людьми. Между идеями. Между настоящим и будущим, которое мы хотим построить.

Он поднял статуэтку.

– Спасибо вам. И помните: великая реклама не кричит о продукте, она шепчет о мечтах.

Зал взорвался овациями. Люди встали со своих мест. Джон Харт, человек, чьи слова и образы стали частью коллективного сознания целого поколения, стоял в лучах прожекторов и улыбался.

В этот момент он вспомнил молодого парня в помятом пиджаке, который сорок лет назад сидел в пустом офисе и записывал в потрепанный блокнот свои первые догадки о том, как работает реклама. Парня, который однажды увидел в обычной утренней сцене в кофейне универсальную истину о человеческих связях.

Всё начиналось с чашки кофе и простого озарения. А затем стало путешествием длиною в жизнь.

Позже, на афтепати в отеле Carlton, Джон стоял на балконе с бокалом шампанского, глядя на огни ночных Канн, мерцающие, как созвездия возможностей. К нему подошла молодая женщина – стажер из его агентства, Лиза Чен.

– Мистер Харт, – робко начала она, – я хотела поблагодарить вас за вдохновение. Ваша речь… она изменила мое представление о том, чем мы занимаемся.

Джон улыбнулся:

– Зови меня Джон. И запомни одну вещь, Лиза. В этом бизнесе нет волшебной формулы успеха. Но есть неизменная формула провала – пытаться угодить всем.

– Как вы находите баланс между креативностью и бизнес-результатами? – спросила она.

– Я просто всегда задаю себе три вопроса, – ответил Джон, загибая пальцы. – Первый: это правда? Второй: это интересно? И третий: это важно?

Он отпил шампанского.

– Если ответ на все три вопроса – да, то у тебя есть идея, которая не только продаст продукт, но и оставит след.

Лиза кивнула, впитывая каждое слово.

– И еще кое-что, – добавил Джон, глядя на россыпь огней внизу. – Никогда не забывай, что за каждым великим брендом стоит великая история. Не продукт. Не технология. История. Найди эту историю – и ты найдешь ключ к сердцам людей.

Он повернулся к ней и протянул свой знаменитый блокнот в потертой кожаной обложке:

– Держи. Здесь сорок лет заметок, идей и озарений. Теперь твоя очередь писать новую главу.

Глаза Лизы расширились:

– Но… это же ваше сокровище!

Джон покачал головой:

– Настоящее сокровище – это не сами идеи, а способность видеть возможности там, где другие видят только проблемы.

Он посмотрел на часы.

– Мне пора. Завтра рано утром самолет. А тебе предстоит написать много великих историй.

Когда Джон уходил, в его памяти всплыла еще одна сцена – утро перед презентацией для Coca-Cola, сорок лет назад. Майкл Бернет, суровый наставник, который редко хвалил, сказал ему тогда:

«Запомни, Харт. В рекламе главное не то, что ты говоришь о продукте. Главное – что продукт говорит о человеке, который им пользуется».

Джон улыбнулся. Круг замкнулся. Из стажера, делающего кофе, он превратился в человека, чьи идеи изменили мир. И всё началось с простого наблюдения в маленькой кофейне на Мэдисон-авеню.

РАЗДЕЛ I: ПЕРВЫЕ ШАГИ В РЕКЛАМЕ

ГЛАВА 1: МЕЧТЫ И РЕАЛЬНОСТЬ (1971)

Дождь барабанил по окнам автобуса, медленно ползущего по утреннему Манхэттену. Джон Харт прижался лбом к стеклу, глядя на величественные здания Мэдисон-авеню, где располагались штаб-квартиры крупнейших рекламных агентств Америки. Здесь, за этими стеклянными фасадами, рождались образы и слоганы, которые формировали мечты миллионов людей. Здесь он собирался изменить мир. По крайней мере, так думал двадцатитрехлетний выпускник Колумбийского университета с дипломом по психологии и потертым портфолио студенческих проектов под мышкой.

– Конечная остановка! Мэдисон-авеню! – прохрипел водитель.

Джон поправил галстук, купленный вчера в комиссионке, и вышел под моросящий дождь. Через двадцать минут у него было назначено собеседование в BBDO – одном из гигантов рекламной индустрии. Четвертое собеседование за неделю. После трех отказов оптимизма оставалось немного, но сдаваться Джон не собирался.

– Итак, мистер Харт, – холодно улыбнулась женщина за широким полированным столом, – почему вы считаете, что BBDO нуждается в выпускнике с дипломом по психологии без опыта работы в рекламе?

Кэрол Хиггинс, директор по персоналу, выглядела как ожившая иллюстрация из журнала мод – безупречная прическа, жемчужные серьги и ледяной взгляд, который, казалось, мог заморозить Гудзон в июле.

Джон сглотнул, но затем выпрямился. Последние три отказа научили его не выглядеть неуверенным.

– Миссис Хиггинс, реклама – это не только о словах и изображениях. Это о понимании человеческой психики. О знании, почему люди покупают одни товары и игнорируют другие, почему одни образы западают в душу, а другие забываются через минуту.

Он достал свой блокнот – потрепанную тетрадь в кожаном переплете.

– За последний год я проанализировал тридцать две ведущие рекламные кампании. Вот, например, реклама сигарет Marlboro. Они продают не табак, а образ мужественности и свободы. Они обращаются к архетипу кочевника, описанному Юнгом, эксплуатируя…

– Мистер Харт, – перебила его Кэрол, – здесь не университетский семинар по психоанализу. Покажите мне ваши творческие работы.

Джон открыл свое портфолио. Несколько студенческих проектов, пара рекламных текстов для университетской газеты, концепция ребрендинга местного кафе, которую он разработал бесплатно ради практики.

Кэрол пролистала страницы за тридцать секунд, закрыла папку и вернула ее Джону.

– В BBDO мы ищем людей с опытом и доказанными результатами. Но я могу предложить вам стать почтовым клерком. Через год-два, возможно, появится шанс перейти в креативный отдел.

Джон почувствовал, как внутри всё сжалось. Почтовый клерк? После четырех лет колледжа и бессонных ночей над книгами по психологии потребителя?

– Спасибо за предложение, но я ищу позицию, где мог бы применить свои знания и творческий потенциал, – ответил он, стараясь, чтобы голос звучал уверенно.

Кэрол вздохнула:

– Мистер Харт, в этой индустрии тысячи молодых людей мечтают стать следующим Биллом Бернбахом или Дэвидом Огилви. Но реальность такова: большинство начинает с низших позиций. Если вы слишком горды для этого, возможно, рекламный бизнес не для вас.

Джон вышел из блестящего офиса BBDO с чувством, что еще одна дверь захлопнулась перед его носом. На Мэдисон-авеню дождь превратился в ливень, а его костюм – в мокрую тряпку. Портфолио он пытался закрыть курткой, но влага все равно просачивалась через ткань.

«Может, она права, – подумал он, пробираясь через толпу с зонтиками. – Может, мне стоит поискать работу в исследовательском центре или вернуться в аспирантуру?»

В кармане его пиджака лежало объявление о стажировке в небольшом агентстве "Бернет & Партнеры". Он вытащил размокший листок. Мелкое агентство, о котором никто никогда не слышал. Не то, о чем он мечтал, но это был его последний шанс зацепиться за рекламный бизнес.

Офис "Бернет & Партнеры" разительно отличался от роскошных штаб-квартир гигантов индустрии. Он располагался в обшарпанном здании на краю рекламного района, на шестом этаже без лифта. Когда Джон, запыхавшись, поднялся по лестнице, его встретил запах сигаретного дыма, кофе и дешевого одеколона.

– Вы к кому? – спросила рыжеволосая секретарша, чье рабочее место представляло собой стол, заваленный бумагами, и пишущую машинку с заевшей буквой "Т".

– Я на собеседование. К мистеру Бернету.

– Ах да, стажер, – она оглядела его мокрый костюм и хмыкнула. – Подождите здесь, он освободится через десять минут.

Джон сел на потертый диван и огляделся. Стены офиса были увешаны вырезками из журналов и газет – рекламой, которую создало агентство. Судя по клиентам, это были в основном местные магазины, ресторанчики и небольшие компании. Ничего национального масштаба, не говоря уже о международных брендах.

«По крайней мере, это всё еще реклама», – подумал Джон, пытаясь найти утешение.

Через двадцать минут (а не десять, как обещала секретарша) дверь кабинета распахнулась, и оттуда вышел мужчина лет пятидесяти с сигаретой в зубах. Расстегнутый воротник рубашки, закатанные рукава, очки в тонкой оправе, сидящие на кончике носа, и проницательные карие глаза, которые, казалось, видели тебя насквозь.

– Ты, должно быть, Харт, – сказал он хриплым голосом. – Я Майкл Бернет. Заходи, пока я не передумал.

Джон поспешно встал и последовал за Бернетом в его кабинет – маленькую комнату с громоздким деревянным столом, заваленным бумагами, эскизами и черно-белыми фотографиями. На стене висел плакат с надписью: "Если ваша реклама не продает, это не реклама, это мусор".

– Садись, – Бернет указал на стул. – И рассказывай, что привело выпускника Колумбийского университета в мою скромную обитель. Психология, верно? Что, решил, что мы тут все немного сумасшедшие?

Джон не знал, как реагировать на эту смесь сарказма и прямолинейности.

– На самом деле, сэр, я всегда интересовался тем, как работает человеческий разум, особенно в контексте принятия решений. А реклама, в сущности, и есть искусство влияния на принятие решений.

Бернет затянулся сигаретой и выпустил дым в потолок:

– Красиво говоришь. Но я видел твое резюме. Ни одного дня в рекламе. Почему я должен тратить на тебя время?

Джон собрался с духом:

– Потому что я предлагаю новый взгляд. Понимание психологии потребителя, которое можно применить в создании более эффективных рекламных сообщений. Например, я изучал работы Маслоу о иерархии потребностей и…

– Стоп, – поднял руку Бернет. – Давай проверим, сможешь ли ты применить эту академическую чушь на практике.

Он выдвинул ящик стола и достал оттуда открытку с изображением кофеварки.

– Только что получили этого клиента. Маленькая компания, делает домашние кофеварки. Они хотят, чтобы мы создали рекламу для журнала Better Homes and Gardens. Целевая аудитория – домохозяйки среднего класса. У тебя есть тридцать секунд, чтобы предложить концепцию.

Джон почувствовал, как пересыхает во рту. Он посмотрел на изображение кофеварки – ничем не примечательный прибор, каких тысячи на рынке.

– Двадцать пять секунд, – напомнил Бернет.

Джон вспомнил утренний разговор со своей матерью, ее усталость после ночной смены в больнице…

– "Она заботится о всех, кто позаботится о ней?" – выпалил он. – Образ женщины, которая заботится о семье, друзьях, коллегах. Она заслуживает лучшего. Кофеварка, которая позаботится о ней так же, как она заботится о других.

Бернет молча смотрел на него несколько долгих секунд, затем затушил сигарету в переполненной пепельнице.