Чтобы удовлетворять свои запросы, потребители все больше залезают в долги. А еще из-за инфляции значительное количество состоятельных американцев стало ходить за покупками в магазины низких цен типа Walmart и Dollar General, где покупают главным образом еду и товары первой необходимости. Предметы селективного спроса, будь то электроника, мебель или одежда, раскупаются плохо^[6]. Не наблюдается высокой активности и на рынках недвижимости и автомобилей – в том числе из-за высоких процентных ставок по кредитам, без которых не сдержать все ту же инфляцию.

Таблица 2

Источник: Eurostat

В Евросоюзе (таблица 2) поквартальное снижение реальных располагаемых доходов населения наблюдалось дважды в 2020 году и стало фактически непрерывным с третьего квартала 2021-го до конца 2022 года. Для сравнения, с 2013 по 2019 год падения не было ни разу. Что касается реальных потребительских расходов на душу населения, они бодро росли во Ⅱ и Ⅲ кварталах 2021 года, но в дальнейшем их рост замедлился, а в конце 2022 – начале 2023 года произошло снижение. Со Ⅱ квартала 2013 года до конца 2019-го поквартальных снижений не было.

В Японии реальные доходы семей, где работает хотя бы один из супругов, в 2022 году снизились на 1 %, а в августе 2023 года были на целых 6,9 % ниже, чем год назад^[7].

Средние реальные потребительские расходы на японскую семью из двух и более человек в 2022 году выросли на 1,2 %, но с ноября, по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, падали до августа 2023-го. Всего за два года, с августа 2021 по август 2023 года, реальные потребительские расходы на семью были выше, чем в том же месяце предыдущего года, в январе и июне – октябре 2022-го, а также в феврале 2023 года. В остальные 17 месяцев наблюдалось их снижение. В августе 2023 года в номинальном выражении они были на 1,1 % выше, чем в августе 2022, а вот в реальном – на 2,5 % меньше^[8].

В Соединенном Королевстве вошел в оборот термин «кризис стоимости жизни» (cost of living crisis), который прижился и в других странах, и в международных организациях. В 2022/2023 финансовом году^[9] реальный располагаемый доход на душу населения упал на 1,9 %^[10]. По прогнозу исследовательского центра Office for Budget Responsibility, в 2028 году располагаемый доход на душу населения будет ниже предковидного уровня.

Поскольку богатых это не касается, «большая инфляция» усиливает социальное расслоение.

Из-за высокой инфляции, раскрученной антиковидными мерами и усиленной геополитическим шоком, для западного среднего класса наступила полоса вынужденной экономии на многих товарах и услугах, которые до инфляционной волны покупались в нужном количестве и качестве без колебаний.

Поскольку богатых это не касается, «большая инфляция» усиливает социальное расслоение.

Денежная накачка западной экономики, искусственно подогревшая спрос, подстегнула инфляцию не только на Западе, но и в мире в целом – ведь на западные страны приходится большая часть мирового спроса. Это нанесло удар по экономике развивающихся стран. Сами они поддерживать своих граждан при помощи подобных денежных инъекций не могли.

Пройдя пик в 2022 году, уровни инфляции в мире стали снижаться. Но в 2023 году стало ясно, что для их снижения до целевых уровней, установленных центральными банками, потребуется гораздо больше времени, чем ожидали финансовые власти. Это тормозило снижение процентных ставок по кредитам, необходимое для стимулирования поста экономики. А заоблачные цены, взбитые инфляцией 2021–2022 годов, хоть и стали расти медленнее, все равно сковывают потребление и экономический рост. Расплата за «большую инфляцию» – это движение Запада если не в рецессию, то к сверхмедленному росту своей экономики. Неизбежно и замедление роста глобальной экономики в целом.

Новый спрос

В то же время есть и другая сторона медали. В целом придушив мировой спрос, пандемия в то же время где-то расширила его, а где-то создала новые потребности. Речь не только о вакцинах, масках, комплектах для PCR-тестов и других продуктах, предназначенных непосредственно для борьбы с ковидом.

Во-первых, увеличился спрос на услуги в интернете и на товары, необходимые для его использования. Во-вторых, расширился спрос на услуги, связанные с локализацией жизни.

Интернет-услуги, в том числе связанные с продажей товаров, пришли на смену услугам «лицом к лицу». Это происходило и до «короны», но «корона» быстро и многократно усилила тренд.

Прежде всего, выросли интернет-покупки товаров первой необходимости, особенно продовольственных. Это подбросило вверх прибыли ряда компаний, владеющих интернет-платформами, во главе с Alibaba и Amazon, укрепив позиции их основателей среди гигантов мирового бизнеса.

Более привлекательными и разнообразными стали интернет-услуги, и в дальнейшем потребители будут готовы платить за них больше. Например, увеличится число желающих посещать онлайн в режиме реального времени спортивные матчи, концерты, театральные спектакли, музеи. Прогресс информационных технологий позволит создавать все более полное ощущение физического присутствия. Уже сейчас нет отбоя от предложений совершить, не выходя из дома, виртуальные экскурсии в самые разные уголки планеты: прогуляться по Буэнос-Айресу или по историческим кварталам Венеции или побывать в гостях у фермера в Нормандии, чтобы научиться делать самое вкусное крем-брюле.

Кроме того, расширяются рынки дистанционного образования и медицинского обслуживания. Создавая новые рынки, такие инновации толкают вверх потребительский спрос.

Возникают стимулы и для роста сопряженных отраслей в обрабатывающей промышленности и сфере услуг.

Чтобы пользоваться услугами в интернете на должном уровне, люди будут приобретать все больше электронных устройств и аксессуаров. Популярность виртуального общения резко увеличила потребность в чипах – это хорошая новость для тайваньской TSMC, корейского Samsung и других ведущих производителей этой отрасли. А дефицит полупроводников даже превратился в хроническую проблему мирового народного хозяйства.

Уверенно чувствуют себя на рынке и фирмы, доставляющие товары на дом: спрос в этой области устойчиво растет.

Но как бы ни росла e-commerce, веб-услуги почти всегда обеспечивают меньшие объемы продаж, чем их реальные аналоги.

Чтобы прогуляться по Буэнос-Айресу или Венеции, нужно как минимум потратиться на дорогу и жилье. Далее, в зависимости от бюджета, турист может посещать рестораны, кафе и магазины, перемещаться на такси или общественном транспорте, оставлять чаевые, пользоваться каршерингом и платить за гида гораздо больше, чем за интернет-экскурсию.

Виртуальные услуги дешевле, но до реальной версии они не дотягивают ни по диапазону, ни по качеству. И хотя их объемы растут, они не могут создавать такой же большой спрос, как их реальные аналоги.

Кроме того, свою роль играет психологический фактор. Например, в марте 2020 года Шанхайская неделя моды прошла полностью онлайн в режиме лайфстрима – впервые в истории. Виртуальные посетители могли купить представленные товары со своих смартфонов. Количество просмотров составило примерно 11 миллионов, а объем продаж – около трех миллионов долларов. Это впечатляющий результат, но продаж на обычных неделях моды раз в 10 больше. Это значит, что каким бы привлекательным ни был лайфстрим, в реальном формате люди покупают охотнее. К счастью, с 2022 года Шанхай снова стал проводить эти мероприятия вживую.

Наряду с веб-спросом растет спрос, порожденный локализацией. Из-за пандемии центром активности человека стал его дом. Ковид приучил людей делать дома многое из того, чем они привыкли заниматься за его пределами. Дом заменил офис, фитнес-зал, кинотеатр, бар, игровой центр и стал местом для виртуальных встреч с родными и друзьями. Но в этом случае дом надо обустраивать, покупая технику и предметы домашнего обихода. Это увеличило спрос на многие виды товаров.

Так, в Японии стали активно продаваться домашние хлебопечки: проводя больше времени дома, японцы решили, что они помогут скрасить жизнь в четырех стенах.

В западной литературе это явление получило трогательное название «нестинг» от английского слова nesting, или «обустройство гнездышка». Времена пандемии прошли, люди стали снова больше работать в офисах и развлекаться вне дома, но нестинг продолжается.

По пути локализации пошла и сильно пострадавшая от пандемии сфера туризма.

Например, Таиланд первым объявил о субсидиях из бюджета для стимулирования внутреннего туризма. Такая же переориентация произошла в Японии, где в 2020 году правительство ввело систему государственного субсидирования внутренних туристов Go-to-Travel, или «Поезжай в путешествие». На внутреннего потребителя переориентировалась и туристическая индустрия Евросоюза. Стали популярнее поездки «близкие» и короткие, но интересные по содержанию. Таким образом, пандемия создала предпосылки для формирования нового спроса на туристические услуги внутри стран. Турагентства, отели и их компании-партнеры получили шанс обеспечить для внутренних туристов те удовольствия, за которыми они привыкли ездить в мировые туристические центры.

Это касается и ресторанов, и шопинга, и экскурсий, и пляжного отдыха, и водных развлечений.

В то же время не будем забывать, что до ковида важнейшим двигателем роста мировых потребительских расходов были массовые покупки самого широкого круга товаров и услуг в районах мега-шопинга типа лондонской Oxford Street, парижских Grand Magasin, токийских Синдзюку и Одайба или мадридской Puerto del Sol и что совершали эти покупки по большей части иностранные туристы. Соответственно, восстановление масштабов мирового потребления требует, помимо всего прочего, восстановления полноценного международного туризма.

В 2023 году, по данным Международной Туристической Организации, число международных путешественников, прежде всего туристов (примерно 1,3 миллиарда человек), составило 89 % от доковидного уровня, а в январе-сентябре 2024 года этот уровень был почти восстановлен. Их расходы на покупки товаров и услуг приблизились вплотную к предковидному уровню в 2023-м, а в 2024-м в большинстве ведущих стран-реципиентов были выше^[11]. В Европе восстановление в туристическом секторе шло прежде всего благодаря внутриевропейскому туризму.

Чтобы только вернуться к уровню 2019-го, понадобилась пятилетка.

После ковида ограничителем международного туризма стало резкое ухудшение мировой геополитической ситуации. Россиянам стало сложнее ездить в турпоездки на Запад, а жителям западных стран – в Россию. Из-за закрытия воздушных пространств межконтинентальные перелеты требуют больше времени и денег. Те, кто едет в зарубежный тур, чаще предпочитают ближние страны.

Еще одно направление локализации – решоринг: возвращение компаниями производств из-за рубежа в свои страны вместе с переориентацией с иностранных на внутренних поставщиков промежуточных продуктов и услуг.

Это явление мы подробнее разберем в одной из следующих глав. Пока лишь отмечу, что пандемия вместе с геополитическим шоком придали ему новый импульс. Япония в ковидном 2020-м выделила 220 миллиардов иен, или около двух миллиардов долларов, бюджетных средств на поддержку фирм, которые «реорганизуют свою технологическую цепочку», возвращая производство из Китая домой и переориентируясь на внутренних поставщиков^[12]. Еще 23,5 миллиарда иен получили компании, которые переносят производство из Китая в третьи страны.

Такая локализация тоже создает новый внутренний спрос, хотя она не всегда экономически эффективна.