Лесли Зейн: Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах

На русском языке публикуется впервые

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Copyright © 2024 by Leslie Zane.

Triggers®, Brand Triggers®, Growth Triggers®, Image Triggers®, Distinctive Brand Triggers®, Brand Connectome®, and Brain Branching® are registered service marks of Leslie Zane Consulting, Inc.

Verbal Triggers™, Instinctive Advantage™, Taste Triggers™, Auditory Triggers™, and Olfactory Triggers™ are common law service marks of Leslie Zane Consulting, Inc.

This edition published by arrangement with Public Affairs, an imprint of Perseus Books LLC, a subsidiary of Hachette Book Group, Inc. USA. via Igor Korzhenevskiy of Alexander Korzhenevski Agency (Russia). All rights reserved

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «МИФ», 2025

* * *

Моим замечательным родителям, Шарлотте и Пьеру Пико, которые научили меня здоровому неуважению к богатым и знаменитым и помогли обрести уверенность в том, что мне под силу добиться всего, к чему я стремлюсь

Люди покупают не по необходимости и не из лояльности, они покупают инстинктивно

Предисловие

Людей невозможно переубедить. Они упрямы. Консервативны. Настроены скептически. Они не любят перемен. К 1980-м годам бренд-менеджеры компании Johnson & Johnson, занимающиеся товарами по уходу за детьми, уже много лет пытались оживить проседающий бизнес. Рынок оккупировали частные торговые марки с похожими логотипами-слезинками и линейка Baby Magic от компании Mennen. В ответ Johnson & Johnson попыталась представить новинки, позиционируя их как продукты, которые могут использовать и дети и взрослые, и запустила трогательную рекламную кампанию со слоганом Because you never stop caring («Потому что вы никогда не перестанете заботиться»), но это не сработало. Доля рынка компании сокращалась, и никто не мог найти решение проблемы. Детский шампунь Johnson’s был жемчужиной в короне этого гиганта по производству потребительских товаров и фармацевтической продукции (за исключением разве что тайленола). Очевидно, что-то делалось не так. На протяжении большей части существования компании реклама ее товаров по уходу за детьми снималась по одной и той же формуле: молодая мать с малышом на руках в классической позе Мадонны. Все остальное воспринималось как ересь. Начав работать в команде по продвижению этой продукции, я кое-что заметила. Когда коляску по улице катил папа, мамочки дружно смотрели ему вслед.

Я изучила статистические данные и обнаружила, что отцы все активнее участвуют в уходе за детьми. Проанализировав предпочтения матерей, я поняла, что они особенно ценят заботу мужчин о своих детях. Поэтому я надела туфли на шпильках, строгий пиджак и юбку-карандаш – женский вариант мужского делового костюма 1990-х годов, – повязала шарф как галстук-бабочку и отправилась в кабинет босса. «Я знаю, что нужно сделать, чтобы наладить бизнес», – сказала я ему. Он был настроен скептически, но меня это не смутило: «Нам нужно снять первую в истории рекламу средств по уходу за детьми с папой в главной роли». Я торжествующе улыбнулась, ожидая, что над его головой загорится лампочка или в небе засверкает фейерверк. Это было то самое – уникальная идея, из тех, что, бывает, только раз посещают нас за всю жизнь.

«Да ты с ума сошла!» – ответил босс. Я на мгновение потеряла дар речи. Прежде чем я смогла возразить, он гневно продолжил: «Эти товары покупают мамы, а не папы. У нас нет исследований, подтверждающих, что мамы хотят видеть, как папы заботятся о своих малышах, и даже если это правда, нет никаких гарантий того, что это поможет оживить бизнес». С этими словами он выставил меня из кабинета.

Но я продолжала продвигать свою идею на каждом шагу. Я объясняла, что мы могли бы стать первой компанией, выпускающей товары по уходу за детьми, которая применила бы этот нетрадиционный подход. Но меня по-прежнему никто не слушал. В отчете об оценке эффективности моей работы за тот год был комментарий, который я запомнила навсегда: «Лесли слишком увлечена идеей использования образа отца в рекламе. Это свидетельствует о чрезмерном внимании к исполнительному маркетингу и недостатке стратегического мышления». Когда я стажировалась в Bain & Company во время обучения в Гарварде, а затем работала в Procter & Gamble, мне говорили, что стратегическое мышление – это моя суперсила. Честно говоря, я считала это качество своей визитной карточкой. Поэтому тот комментарий в отчете об оценке эффективности стал для меня потрясением. Но я не опустила руки. Я снова и снова высказывала предложение использовать в рекламе образ папы на совещаниях нашего отдела, во время личных встреч, у кулера с водой. Я стала одержима этой идеей.

В конце концов, коллеги сдались, то ли потому, что искренне поверили в меня, то ли потому, что я им надоела (это навсегда останется тайной). Мы сняли первую рекламу детского шампуня Johnson’s с отцом в главной роли. И знаете что? Этот видеоролик стал самым кассовым за всю историю компании. Бизнес снова пошел в гору. Руководство было в восторге.

Моя идея сработала! Я словно открыла лазейку, ведущую прямо в бессознательное потребителей, с помощью которой удалось изменить траекторию развития бизнеса. Образ папы, купающего ребенка, олицетворял заботу, нежность, бережность и при этом был чем-то новым и самобытным. Он неожиданно мощно задействовал детские воспоминания. Теперь бренд не просто представлял товары по уходу, он стал символом новаторства. Реклама акцентировала чувствительную сторону сильного пола, демонстрировала умелого мужа, которого хотела бы видеть рядом каждая молодая мама, мечтающая о долгожданной передышке. Разительный контраст между сильным мужчиной и милым беззащитным малышом сразу привлекал внимание зрителей и проникал в их мозг, формируя структуру памяти. На первый взгляд это была просто реклама детского шампуня, но она вызывала положительные ассоциации с брендом, и это напрямую влияло на продажи. Благодаря тому случаю я поняла: мы никого ни в чем не можем убедить, как бы ни старались. Делая выбор, люди опираются не на здравый смысл или факты. Они покупают товары или услуги не по привычке, не под влиянием эмоций и даже не из осознанной необходимости. Подавляющее большинство решений, от выбора марки питьевой воды до кандидата в президенты, за которого мы собираемся голосовать, принимается в центре инстинктивного выбора, находящемся в нашем бессознательном. Это похоже на то, как в абсолютно темной комнате загорается лампочка: мы тут же «прозреваем», в голове что-то щелкает – и никаких долгих размышлений. Чтобы проще объяснить сложный процесс принятия решений, я буду различать сознание и бессознательное. Конечно, человеческий мозг – это целостный орган, но именно бессознательное оказывает наибольшее влияние на наши повседневные решения.

Для многих эта идея противоречит здравому смыслу – мы давно привыкли считать, что принимаем решения сознательно. Это убеждение особенно прочно укоренилось в мире маркетинга и рекламы – отрасли, оборот которой только в США превышает 350 миллиардов долларов. Существует множество маркетинговых отделов, рекламных агентств, исследовательских фирм и консалтинговых компаний, созданных для того, чтобы воздействовать на аудиторию. Все они руководствуются правилами, разработанными в середине прошлого века, когда реальные механизмы принятия решений еще не были выявлены.

Эти правила маркетинга проникли в представления людей обо всем, что мы делаем, – от продажи товаров и услуг до формулирования доводов. И глубоко там укоренились. Даже дети считают эти правила неписаным законом. Когда мой двенадцатилетний сын баллотировался на пост старосты класса, он хотел, чтобы его плакаты непременно содержали уникальное послание и имели эксклюзивное оформление. Это правило – часть концепции «Маркетинг-101» – заложено в нас самой природой: человеческий мозг запрограммирован реагировать на нечто знакомое, а не уникальное.

Традиционный маркетинг, оказывающий мощное влияние на культуру в целом, ввел всех нас в заблуждение, заставив поверить, что сознание поддается убеждению и что классические правила продвижения незыблемы. В этой книге я расскажу вам, что это вовсе не так. Дело в том, что наше сознание настроено скептически: оно прекрасно замечает воздействие рекламы и сопротивляется переменам. Более того, как предполагают профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Зальтман и экономист-бихевиорист Даниэль Канеман, на долю сознания приходится всего лишь около 5 % наших решений. Задумайтесь на минутку: целых 95 % решений принимаются нашим бессознательным! Тем не менее миры бизнеса, политики и рекламы опираются именно на осознанный маркетинг. Его методы регламентируются, преподаются и практикуются повсеместно, от отдела маркетинга P&G до программ MBA по всему миру. Такой подход можно сравнить с попытками продать что-то кирпичной стене.

Уже более пятидесяти лет маркетологи следуют традиционной модели убеждения: приводите больше аргументов, бомбардируйте людей сообщениями, тратьте больше, чем конкуренты, и вы будете доминировать на рынке. Но мы вступили в новую эпоху: эпоху инстинкта. Все культурные преобразования в мировой истории, от Возрождения до индустриальной эры и научно-технической революции, были вызваны мощным прогрессом в определенной сфере, и то же можно сказать об эпохе инстинкта. Сегодня мы достигли невероятных высот в понимании работы человеческого мозга. Это оказало влияние на все сферы современной жизни, от экономики до политики, от образования до здравоохранения.

Многим людям трудно принять простую истину: традиционный подход, основанный на осознанном маркетинге, мертв. Компании, политики, некоммерческие организации и лидеры всех мастей используют метод, который не только устарел и во многом неэффективен, но и вызывает сопротивление нашего мозга. Неудивительно, что так много маркетинговых и рекламных проектов практически не окупают затраченные на них средства. Становится понятно, почему показатель роста бизнеса ста крупнейших рекламодателей с 2009 по 2019 год снизился на 4 %. На людей можно кричать только до тех пор, пока они не перестанут вас слушать, а делая скидку за скидкой, вы вскоре начнете раздавать товары или услуги бесплатно. Пришло время отказаться от старой схемы убеждения и принять новую модель, в основе которой лежит понимание того, как на самом деле работает человеческий мозг.

Расцвет бихевиоризма

Начав карьеру в отделе маркетинга компании Procter & Gamble, а затем перейдя в Johnson & Johnson, я быстро поняла: крупные корпорации ожидают от своих сотрудников соблюдения традиционных принципов маркетинга. Мои идеи отличались от общепринятых представлений. Я неустанно твердила: то, что люди говорят в ходе опросов, ненадежно, приемы телеграфной речи более эффективны, чем непосредственное убеждение, а успешные бренды вызывают у потребителей множество ассоциаций и не отождествляются с чем-то конкретным. Эти идеи и мои исследования постепенно переросли в модель, которая полностью отличалась от традиционной маркетинговой стратегии P&G и прямо противоречила тому, что говорилось на корпоративных тренингах. Мой путь был тернист.