Когда я высказывала свои новаторские идеи, их часто отвергали (такое нередко случается с неординарными личностями, особенно женского пола). Но я продолжала стоять на своем. Я чувствовала, что не могу поступить иначе. У многих проектов, в которых я участвовала в начале карьеры, наблюдался довольно вялый рост. Казалось, никто не понимал, в чем причина. Я работала в маркетинговой столице мира, в компаниях, славящихся эффективным управлением брендом, и все же их руководство не понимало, что нужно делать, чтобы последовательно развивать бизнес. Если даже они не знали, как обеспечить устойчивый рост, что уж говорить о других?

Я наблюдала, как бренд-менеджеры с переменным успехом пытались разгадать тайны клиентооборота и коммерческого успеха. Они слепо полагались на методы поощрения в рекламе: купоны со скидками, акции «2 по цене одного», программы лояльности и т. д. Они безоглядно верили тому, что потребители сообщали в ходе исследований, при этом объем продаж оставался низким. Я видела, как то же самое происходило во время политических кампаний: результаты голосования расходились с данными опросов избирателей. Никто так и не приблизился к пониманию сути того, что на самом деле побуждает людей отдавать предпочтение тому или иному бренду, кандидату или проекту.

И я начала изучать потребителей. Я внимательно слушала, как они говорили о своей любви к тому или иному бренду. При этом, заходя в магазин, они выбирали продукты других компаний. Совершая покупки, они действовали на автопилоте. Их выбор был инстинктивным, автоматическим. Они не раздумывали. Они не искали обоснований. Они просто тянулись к определенным товарам. Покупатели объясняли, почему они раз за разом берут с полки мыло или хлопья одной и той же марки, но на самом деле они находили рациональное объяснение уже после того, как сделали свой выбор. В ходе исследований выяснилось: причины предпочтений, которые озвучивают потребители, редко совпадают с истинными мотивами их выбора. То же самое происходит, когда люди жертвуют деньги на благотворительность или голосуют за ту или иную политическую партию. В игру вступает нечто другое.

В 1995 году я покинула корпоративный мир и основала Triggers®, первую в истории стратегическую компанию, опирающуюся на принципы бихевиоризма – науки о поведении. Мое детище также стало (и по сей день остается) первой компанией, занимающейся разработкой и исследованием стратегии бренда, которую основала женщина. С тех пор я и мои коллеги тесно сотрудничаем с компаниями-гигантами из списка Fortune 500, из которых я когда-то решила уйти. Мы учим их последовательно воздействовать на инстинктивный выбор своих покупателей. Совместными усилиями наша команда опытных стратегов помогла ведущим корпорациям – от McDonald’s и Pernod Ricard до PepsiCo и Mars – добиться более быстрого и устойчивого роста. Результаты говорят сами за себя: когда клиенты точно выполняют наши рекомендации, их доходы вырастают в два-три раза по сравнению с предыдущим годом.

Но это не значит, что мой путь был легким. Во многих отношениях наша компания опередила других примерно на двадцать лет. Мы говорили о когнитивных ярлыках, которые работают на бессознательном уровне, задолго до того, как наука о поведении начала проникать в бизнес и массовую культуру. Книга «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели вышла только в 2008 году, а бестселлер «Думай медленно… решай быстро»^[1] Даниэля Канемана^[2] – в 2011-м.

Но нельзя сказать, что даже эти произведения пошатнули привычные основы управления бизнесом. Поведенческая экономика^[3] по-прежнему считалась нишевой – любопытным подходом, но никак не важнейшим условием создания брендов.

Однако за последнее десятилетие интерес к бихевиоризму резко возрос. Сейчас у каждой ведущей консалтинговой фирмы и каждого рекламного агентства есть постоянные консультанты или даже штатные специалисты, изучающие особенности поведения. Компании из списка Fortune 100 гораздо чаще стали обращать внимание на компоненты ментальной доступности – ситуативную значимость и заметность, актуальность категории и отличительные черты – для оценки состояния своего бренда. Но в большинстве своем такие представления по-прежнему остаются теоретическими; неудивительно, что 42 % ученых-бихевиористов сталкиваются с тем, что организации не решаются применить их идеи на практике.

Компании Triggers® посчастливилось использовать в качестве лаборатории реальную жизнь. Нам выпала редкая возможность поработать с самыми дальновидными маркетологами и аналитиками, а также с руководителями, неудовлетворенными существующим положением вещей и стремящимися найти верный способ кардинально преобразовать бизнес. Клиенты из разных отраслей доверяли нам решение сложнейших задач, и мы были просто обязаны изменить поведение потребителей, отдающих предпочтение другим брендам. У нас не было времени разрабатывать теории, нужно было действовать. Именно так мы узнали, что на самом деле работает. Мы задались целью понять, как люди делают выбор, и у нас получилось: весь секрет заключался в работе командного центра управления решениями. Совершив это открытие, мы осознали, что каждый способен изменить мнение любого человека, даже если он в чем-то глубоко убежден. Используя уже сформировавшиеся нейронные связи, которые пробуждают ассоциации и воспоминания в нашем мозге, и создавая новые, можно влиять на выбор, который делают люди. Это поможет достичь успеха в любой сфере деятельности.

Все мы маркетологи

Каждый день каждый из нас пытается что-то кому-то продать. Мы продаем продукт или услугу. Мы продаем свои идеи на работе или блестящий ответ на уроке. Мы продаем влюбленным ресторан для романтического свидания. Мы продаем избирателям стратегию, за которую следует проголосовать на предстоящих выборах.

Наконец, мы продаем свою индивидуальность, навыки и опыт. По сути, все мы маркетологи. Развивая бизнес, продвигая самих себя, агитируя за своего кандидата, пытаясь заинтересовать людей своей идеей или внести вклад в общественное движение, мы должны создавать уникальный бренд.

Чтобы этот бренд был охотно принят и развивался на рынке, он должен сначала закрепиться в головах потребителей. Это важнейший инструмент влияния на динамику развития бизнеса. Примерно 85 % руководителей компаний считают, что их директора по маркетингу уделяют чересчур много внимания креативу, а не эффективности бизнеса. Действительно, многие лидеры уверены, что усилия по развитию бренда практически не оказывают прямого влияния на увеличение объема выручки и доли рынка. Но эти представления бесконечно далеки от истины. Именно присутствие в головах потребителей образа крупного, процветающего бренда отличает финансовый успех от неудачи.

С самого начала мы с моей командой стали использовать в маркетинге и рекламе когнитивные ярлыки, чтобы помочь нашим клиентам переманить аудиторию конкурентов. Мы показали, что выбор людей определяется не столько потреблением, сколько мозгом. Мы создавали для наших клиентов ментальную доступность бренда, при которой он становился узнаваемым и сразу же приходил на ум потенциальным покупателям, когда они задумывались о приобретении чего-либо. Многие представители голубых фишек^[4] были ошеломлены эффективностью нового подхода. Потратив миллионы долларов на услуги крупных международных консалтинговых компаний (в тысячу раз больше нашей) и не получив желаемого результата, они с нашей помощью быстро добились увеличения доли рынка с минимальными затратами и усилиями.

Мы не сосредоточивались на борьбе за место на полках супермаркетов или даже на количестве рекламного времени – мы сфокусировались на победе в борьбе за сердца целевой аудитории, гарантируя, что бренд именно наших клиентов получит инстинктивное, а не конкурентное преимущество. Теория конкурентного преимущества М. Портера^[5] предполагает, что мы принимаем решения, основываясь на фактических затратах и дифференциации продуктов и услуг. Что ж, это не так. Хотя реальный мир оказывает на нас влияние, единственная реальность, которая имеет значение, – та, что существует в наших головах.

Понятие конкурентного преимущества появилось в то время, когда крупные бизнесмены полагали, что люди принимают осознанные решения, исходя из текущей ситуации. Но восприятие всегда побеждает реальность. Получение инстинктивного преимущества – это эволюция конкурентного преимущества, основанная на прикладном бихевиоризме. Наука о поведении доказывает, что можно стать лидером в любой сфере, обратившись к инстинктам людей. Отказавшись от привычных схем и приняв новые правила инстинктивного поведения, можно изменить траекторию развития своего личного бренда, эффективность деятельности и жизнь в целом.

Доступ к недоступному

Чаще всего у организаций появляются проблемы, если они не знают о том, что происходит в бессознательном их потребителей. Когда у людей складываются негативные ассоциации, как правило связанные с какими-то продуктами или особенностями бренда, он перестает развиваться и теряет значимость. Медленно, но верно бренд накапливает негативные ассоциации, его присутствие на рынке сокращается, выручка падает. Большинство предпринимателей считают, что подобные спады происходят из-за воздействия внешних факторов: экономики, фондового рынка, мирового кризиса. Но есть множество примеров компаний, которые смогли подняться, несмотря на трудные времена, и демонстрировали рост даже в условиях появления нового опасного конкурента. Секрет в том, что они укрепляли значимость своего бренда в бессознательном потенциальных клиентов. Не обращая внимания на то, какой образ вашего бренда складывается в бессознательном целевой аудитории, вы не поймете, что происходит с вашей компанией, пока не станет слишком поздно. В первую очередь бренд закрепляется в бессознательном, где правят инстинкты. И только потом он выстреливает на рынке. Причем громко. На страницах этой книги я поделюсь своей научно обоснованной, проверенной на практике методикой воздействия на ту область мозга, которая отвечает за принятие решений. Как специалист по стратегии бренда и практикующий бихевиорист я посвятила свою профессиональную жизнь исследованию того, как люди делают выбор, и теперь готова рассказать вам об уникальном систематическом процессе расширения физического присутствия бренда в умах людей.

Вы все верно поняли: чем больше нейронных связей рождает в мозгу идея, тем большей силой она обладает. Наш простой и ясный подход позволил компаниям из разных отраслей использовать воспоминания и ассоциации потребителей для увеличения продаж. Теперь и вы сможете применить его, чтобы скорее добиться успеха во всем, над чем работаете. Я покажу вам, как увеличить физические размеры и заметность коннектома бренда® – центра управления инстинктивным выбором, который находится в бессознательном.

Больше всего мы жаждем признания – мы хотим, чтобы нам говорили, что мы правы. Вот почему единственный способ добиться успеха – использовать ярлыки в памяти людей, которые вызывают приятные ассоциации. Речь идет не о некой скрытой рекламе. И уж точно не о более эмоциональной коммуникации. Вам нужно посадить семя в головах вашей целевой аудитории, а затем удобрять почву и выращивать росток. По мере роста дерева – коннектома бренда – будут развиваться и ваш бизнес, политическая кампания или идея, обеспечивая успех в долгосрочной перспективе. Это надежный способ побудить людей покупать у вас, голосовать за вас или делать то, что вы хотите.