Рост компании и баланс прибыли и убытков напрямую зависят от здоровья и размера коннектома ее бренда в умах потребителей. Когда положительные ассоциации у потребителей достигают определенной точки, они начинают покупать на автомате. По этой же причине одни личные бренды показывают устойчивый рост, а другие – нет. На политической арене этот феномен объясняет, почему избиратели раз за разом голосуют за одну и ту же партию. А компаниям здоровый, растущий коннектом бренда абсолютно необходим для достижения высоких финансовых целей. Развивая положительные ассоциации с помощью триггеров роста®, любой бренд, кандидат или идея могут стать автоматическим выбором целевой аудитории. Означает ли это, что вас предпочтут в 100 % случаев? Разумеется, нет. Потребители обычно выбирают несколько брендов в одной категории. Но этот подход гарантирует, что ваш бренд будет обладать большей ментальной доступностью по сравнению с предложениями конкурентов. И именно он станет в первую очередь приходить на ум вашим клиентам.

Эта книга представляет собой нечто большее, чем анализ индустрии маркетинга или новейших достижений популярной психологии. Она дает четкое представление о скрытых силах, формирующих наш мир, и правилах взаимодействия с ними. С научной точки зрения использование силы инстинкта имеет огромное значение для всех, кто хочет быстрее и эффективнее расширять масштабы бизнеса, задействуя меньше ресурсов. Но чтобы добиться успеха, следует освоить определенный набор техник. В каждой главе я рассказываю о новых методах, которые помогли развиваться новым брендам или дали возможность компаниям, начавшим испытывать временные трудности, совершить рывок в бизнесе. Освоив их, вы увидите мир под совершенно другим углом. Рискнув применить методы поведенческой науки на практике, я снова и снова убеждалась, что все они прекрасно работают в бизнесе, политике и даже помогают продавать идеи. Я также была свидетелем падения компаний, не решившихся отказаться от старых принципов маркетинга.

Хотя я специализируюсь на консультировании компаний из списка Fortune 500, мои методы вполне подойдут для повышения личной эффективности, развития малого бизнеса, продвижения своего дела или кандидата, а также для поступления в университет мечты. Эта книга опровергает устаревшие правила традиционного маркетинга и убеждения, сложившиеся более пятидесяти лет назад, когда считалось, что решения принимаются сознательно. Это не так. Мы не контролируем свой выбор. Вот почему нужно освоить новый набор принципов, основанных на понимании того, что над нами властвует бессознательное. В отличие от традиционных правил принципы, опирающиеся на инстинкт, работают на мозг, а не вызывают его сопротивление и помогают быстрее и эффективнее изменить поведение человека. Понимание этой концепции поможет вам не только создать свой бренд, но и замечать, когда другие люди пытаются воздействовать на ваше бессознательное, чтобы заставить вас сделать не лучший выбор. Неважно, кто вы: предприниматель, запускающий уникальный проект, соискатель, желающий получить более высокооплачиваемую работу, фрилансер, предлагающий свои умения, человек, создающий личный бренд, или просто тот, кто хочет набрать побольше подписчиков в социальных сетях, – каждому нужно освоить новые техники. Эта книга поможет существенно улучшить показатели и топ-менеджеру компании из списка Fortune 500, отвечающему за рост крупного бизнеса, и руководителю аналитического отдела, отслеживающему ментальную доступность и здоровье бренда, а также предпочтения клиентов. Считайте ее первым руководством по маркетингу, ориентированным на бессознательное. Освоив несколько простых техник, вы сможете быстрее реализовать любую возможность. Вы подвигнете людей покупать, голосовать или совершать пожертвования на автопилоте – снова и снова. Помните, когда выбор сделан, это вовсе не выбор – это инстинкт.

Глава 1. Модель осознанного маркетинга мертва

ПРАВИЛО ИНСТИНКТА:

традиционное убеждение – это тяжелая борьба, вот почему нужно искать обходной путь

Презентация прошла не так, как ожидала Анна. Женщина, одетая в строгий белый костюм, вернулась в свой просторный кабинет, закрыла дверь, тяжело вздохнула и подошла к панорамному окну, чтобы немного передохнуть и полюбоваться потрясающим видом на Центральный парк. Анна выросла в промышленном городке в Южной Каролине и всегда мечтала жить и работать в Нью-Йорке. Но теперь, глядя на утопавшие в зелени небоскребы Манхэттена, она задавалась вопросом, не совершила ли ошибку.

Недавно Анна присоединилась к команде одной из трех крупнейших косметических компаний США, полагая, что ее миссия – изменить сложившуюся там ситуацию. Когда-то эта компания лидировала на рынке индустрии красоты с общим оборотом в полтриллиона долларов, но затем последовало ее публичное падение с первого места на третье. Во время собеседования президент североамериканского подразделения – будущий начальник Анны – подробно объяснил, что им срочно требуется изменить позиционирование бренда. Он искал свежие идеи, инновационные подходы и кого-то, кто дал бы толчок росту. Президент полагал, что таким человеком могла бы стать Анна, считавшаяся восходящей звездой в этой индустрии, и она приняла предложение.

На утренней презентации Анна заявила, что знаменитые супермодели, бывшие лицом компании, выглядели слишком идеальными. Бренду нужно было заглянуть за кулисы их жизни, рассказать, что эти девушки тоже не всем довольны в своей внешности, опровергнуть ошибочное представление о том, что «такие, как они, просыпаются безупречными», и дать понять, что косметика компании улучшает их внешность. Анна неделями готовила презентацию, отшлифовывая каждую мелочь. Опасаясь, что начальник узнает о сути ее проекта, прежде чем у нее появится шанс подробно изложить свою точку зрения, она держала свои идеи при себе. Начав выступление, Анна была уверена, что ее презентация охватывает все важные вопросы и произведет впечатление на президента и остальных членов высшего исполнительного руководства компании. Реакция президента была, мягко говоря, прохладной. «Мы уже пробовали нечто подобное три года назад, и эта идея провалилась – потребители не хотели видеть наших моделей без макияжа», – заявил он.

Анна удвоила, а затем утроила усилия, пытаясь как можно лучше аргументировать свою позицию. Она показала несколько слайдов с маркетинговыми исследованиями, приводила факты и цифры, графики и таблицы, подтверждающие ее точку зрения. Все было напрасно. Президент был твердо убежден, что это не сработает. Он сказал, что просто не видит в этом смысла. Чем больше Анна пыталась его убедить, тем решительнее он возражал. Остальная часть руководства хранила молчание.

Когда Анна вернулась в свой кабинет и смотрела в панорамное окно, у нее случилось озарение. Дело было не в самом ее предложении, а в том, как она его преподнесла. Анна подумала, что во время следующей презентации ей не нужно пытаться впечатлить босса обилием фактов, цифр и исследований. Она решила подойти к продвижению своего плана как к выводу на рынок нового бренда. Просто это был другой тип рынка, и ей предстояло завоевать симпатии руководства, а не потребителя. Анна начала создавать маркетинговую кампанию вокруг своей идеи.

Первым шагом в рамках кампании, которую она назвала «Революционная красота», было обращение в отдел передовых исследований и разработок. Там она узнала о новой технологии стойкого цвета: сделанная на ее основе губная помада сохраняла яркость в течение восьми часов. Ни один конкурент еще не совершил такого прорыва, и Анна понимала, что этот шанс нельзя упускать. «Эта технология – золото», – сказала она вице-президенту своего департамента, и он полностью с ней согласился. Затем она отправилась в отдел продаж, приоритетной задачей которого было создание непрерывного потока новостей для привлечения клиентов в крупные магазины. Анна объяснила, что в рамках проекта «Революционная красота» она хотела бы подчеркнуть, что их бренд всегда считался пионером в своей отрасли и потому ему необходимо непрерывно развиваться. В частности, ее кампания обещала совершить прорыв на рынке: уникальная стойкая губная помада должна была заинтересовать известных визажистов, а те могли бы рассказать о потрясающей новинке широкой публике, заставив покупательниц обегать в ее поисках отделы косметики по всей стране. Директору по продажам это понравилось. Следующим был глава юридической службы. Обычно к юристам обращались только для того, чтобы убедиться в отсутствии нарушения прав на товарный знак, но этот человек был доверенным лицом и другом президента североамериканского подразделения. Анна поделилась с ним своими идеями. Он обрадовался, что к нему обратились за помощью. В день новой презентации вместо обычного слайда в PowerPoint Анна показала фото супермодели, которая была лицом этого косметического гиганта. Известная красавица, одетая в рубашку с логотипом компании, стояла на вершине горы с развевающимися на ветру волосами, подняв над головой большую золотую медаль с номером один. Ниже по склону карабкались туристы в футболках с логотипами конкурентов.

Несколько человек в зале усмехнулись. Президент кивнул и сказал: «Именно там мы и хотим быть – на самом верху». Прежде чем Анна продолжила, президент отметил, что он уже слышал положительные отзывы о ее идее. Анна улыбнулась и начала рассказывать о кампании, посвященной новой технологии стойкого цвета, и о том, как это позволит увеличить долю рынка не только губной помады, но и туши для ресниц, теней для век и тонального крема – трех категорий, в которых конкуренты имели временное преимущество. В заключение она рассказала об ожидаемой восторженной реакции прессы. Когда на экране замелькали гипотетические хвалебные заголовки, Анна увидела, что все в зале, включая ее босса, заулыбались.

Кто-то скажет, что наша героиня сумела убедить президента, но дело было вовсе не в убеждении. Во время первой презентации Анна приводила факты, цифры и всевозможные веские аргументы, но все это только усилило предубеждение босса. Во второй раз все было совсем по-другому. Президент легко воспринял так называемый телеграфный код и визуальные эффекты, которые использовала Анна. Упоминания о золотых годах компании создали комфортную атмосферу. Образ супермодели – лица бренда, – стоящей на вершине горы, символизировал достижения компании и ее главы. Анна словно прокралась в сердце босса через черный ход, минуя все преграды. Благодаря положительным ассоциациям, возникшим в памяти главы компании, рекомендации Анны проникли в его мозг без сопротивления.

Эффектная презентация накладывала все новые положительные ассоциации на существующий фундамент, который был заложен благодаря слухам, ходившим в офисе. Тем не менее Анне не обязательно было сначала добиваться поддержки руководителей отделов исследований и разработок, продаж и юридической службы. Обращение к этим авторитетным персонам было лишь одним из способов повлиять на главу компании. Если бы президент был изначально готов к переменам, она могла бы начать обсуждать с ним свой проект напрямую и разрабатывать план действий во время серии деловых встреч. Какой бы подход ни был выбран, требовалось многократное упоминание о кампании Анны (как можно раньше, чаще и в позитивном ключе), чтобы в мозгу босса сформировалась нейронная сеть положительных ассоциаций с ее революционной идеей. Но дело было не только в частоте обмена сообщениями. Важным было их содержание.

Почему на этот раз другие члены исполнительного руководства дружно закивали? Перед второй презентацией Анна создала в их мозгу нейронную сеть положительных ассоциаций со своим планом. По сути, они пришли на презентацию с заведомо хорошим настроем. Хотя общая рекомендация Анны была такой же, как в первый раз, она сумела изложить суть совершенно по-другому. Она полностью изменила отношение босса и добилась поддержки всех членов высшего руководства, обратившись к их бессознательному.

Анна поняла: будь то рынок идей в офисе, политике, школе вашего ребенка или университете, в который вы хотите поступить, все они работают по одному и тому же принципу. Чтобы добиться успеха, нужно установить контакт с бессознательным аудитории. Но старые правила маркетинга говорят об обратном, снижая наши шансы на любом поприще. Даже если некоторые из этих правил действительно работали в прошлом, когда на рынке было меньше конкуренции и информационного шума, они потеряли актуальность в эпоху инстинкта.