«Додо»: от подвала до миллиарда. Как маленькая пиццерия из Сыктывкара стала глобальной компанией (страница 7)
Федор понимал, что только так он сможет оставить Андрея в команде – тот заработает денег, отдаст долги и вернется в управляющую компанию «Додо». И еще таким образом запустится первая франчайзинговая пиццерия, которая точно будет успешной, ведь Ухта – пустой рынок с платежеспособной аудиторией, а Петелин не только знает, как управлять этим бизнесом, но и мотивирован на результат, как никто. Ухта станет примером для будущих партнеров. Многие считали, что успех «Додо» в Сыктывкаре случаен, – здесь же появится наглядное доказательство того, что его можно повторить в любом городе. Федор любил нетривиальные ходы, которые решают сразу несколько задач. Как в шахматах: подвинул коня – и одним махом защитил слона, напал на ферзя и подготовил почву для атаки на короля.
Загоревшийся новой идеей Петелин стал думать, где занять денег. Он нашел их у двух университетских друзей, которым много рассказывал про «Додо». Чтобы профинансировать открытие, оба взяли кредиты в банках, а одному еще и одолжили денег родители. Инвестиции покрывали платежи по кредитам и затраты на стройку. Андрей отправился в Ухту – искать место и открывать первую франчайзинговую «Додо Пиццу». Не прошло и года со старта бизнеса, как мечта Овчинникова о создании сети пиццерий стала претворяться в реальность.
Продавец будущего
«Меня зовут Овчинников Федор. Мне тридцать лет. Я владелец пиццерии “Додо Пицца” в Сыктывкаре» – так начиналось инвестиционное предложение компании, опубликованное, конечно же, прямо в блоге «Сила ума» в феврале 2012 года.
Это был обширный документ, полный отсылок к собственному опыту, рассказов о принятии решений, о своем предпринимательском пути. А еще о формате, меню, производственной модели, команде, финансовой истории, факторах успеха на рынке Сыктывкара, планах на ближайшее и далекое будущее. Внушительный блок посвящен информационной системе, ведь именно она должна сделать инвестицию привлекательной для венчурного инвестора – кому интересно вкладываться в обычную офлайн-сеть пиццерий? Почему «Додо ИС» облачная, как будет работать, что уже сделано?.. Есть даже ссылки на видео с экскурсиями по пиццерии, а также, как и полагается в настоящих инвестиционных материалах, раздел про риски.
За год мы вернем первоначальные вложения в пиццерию. Но уже сегодня мы начинаем искать инвестиции. Зачем?
Компания нуждалась в деньгах не только из-за постоянно растущих расходов на разработку «Додо ИС». Федор планировал запустить еще одну точку в отдаленном районе Сыктывкара, куда доставлять пиццу не получалось. А главное, хотелось расширить пиццерию на Первомайской, открыть зал для гостей и посмотреть, улучшит ли это бизнес-модель. Так или иначе, пиццерия нуждалась в новой печи – конвейерной, дорогой и более производительной. Дешевая подовая печь, купленная на старте, уже не справлялась с валом заказов.
Нужно было не меньше пяти миллионов. Почему не обратиться за ссудой в банк? Федор пытался, но банк потребовал залог. Тогда он предложил свой единственный актив – небольшую однокомнатную квартиру. Однако в банке ему отказали: закладывать квартиру, в которой прописаны несовершеннолетние, нельзя. Овчинников попросил родителей: пропишите детей к себе. И здесь он получил решительный отказ. Помочь сыну рискнуть самым ценным семейным активом – квартирой? Ни в коем случае.
Когда банки денег не дают, предприниматели ищут инвестиции у знакомых или обеспеченных родственников. Но Федор не знал никого, кто мог бы легко расстаться с пятью миллионами. К тому же он не хотел отдавать больше пяти процентов бизнеса. Развивая сеть книжных, он быстро раздал доли и в результате потерял сначала контроль над компанией, а потом и ее саму. Но если попытаться привлечь пять миллионов за пять процентов, то получится, что весь бизнес оценен почти в сто миллионов рублей, или три миллиона долларов. За одну пиццерию в подвале. Никто не оценит «Додо» так высоко.
Федор нашел выход: он решил, что инвестиция в «Додо Пиццу» будет фактически не инвестицией, а кредитом. Под восемнадцать процентов годовых – вполне рыночная ставка. То есть инвестор просто ссужал деньги, а пять процентов «Додо» становились приятным бонусом. Для людей с капиталом сумма не такая уж и большая, а риски минимальны, особенно если инвестор верит в добропорядочность создателя «Додо».
Инвестора Овчинников задумал искать прямо в блоге. Его читали тысячи людей, и среди них могли найтись подходящие кандидаты. Тем более что часть из них давно следят за «Додо Пиццей» и доверяют ее создателю.
Федор опубликовал свое инвестпредложение 2 февраля 2012 года, а уже 9 февраля ему пришло письмо с заголовком «Есть интерес». «Василий Филиппов, 34 года, женат, четверо детей», – первым делом представился заинтересованный инвестор. А дальше рассказал про свой опыт: одиннадцать лет назад он создал компанию SPB Software, которая разрабатывала софт для карманных устройств, а недавно продал ее «Яндексу». Филиппов, видимо, понимал, что в этой сделке самое главное – не цифры и условия, а персоналии участников. Самому-то ему казалось, что он уже давно знаком с Овчинниковым: Филиппов прочитал книгу о нем от корки до корки и следил за развитием «Додо Пиццы» по блогу.
Нашлось и еще несколько претендентов, для встречи с которыми Федор поехал в Москву. Они задавали неожиданные вопросы. На многие приходилось отвечать «нет» или «не знаю». Например, какой будет выручка компании через несколько лет и может ли он застраховать свою жизнь и здоровье на сумму займа в пользу инвестора. Филиппов же в первом письме написал, что со всем согласен, и поставил только одно условие: Овчинников должен в блоге объявить о том, что будет защищать его интересы как миноритарного акционера. Хотя имя свое Филиппов публиковать пока не захотел, сказав, что не готов становиться мишенью комментаторов, которые вложения в «Додо» на предложенных условиях называли «умопомешательством».
Василий Филиппов и Федор Овчинников впервые встретились только на сделке – в офисе Baker McKenzie, одной из крупнейших юридических компаний мира. Этих юристов предложил, конечно, инвестор.
Морозное утро 16 февраля, Федор подходит к зданию на набережной реки Мойки в центре Петербурга, поднимается по ступеням из красного гранита и попадает в офис, который полностью отвечает образу серьезной юридической фирмы: ресепшен, переговорные комнаты, люди в костюмах. Прямо перед этим он купил свой первый MacBook и теперь немного переживает, не подумает ли Филиппов, что основатель «Додо» уже начал транжирить еще не полученные деньги. Филиппов, однако, на ноутбук внимания не обращает.
Инвестор одет в джинсы и белую рубашку. Глядя на него, Федор немного расслабляется. У него самого нет костюма, он одет точно так же – джинсы, рубашка… Кажется, оба они из одного теста – не гонятся за статусом, оставляя своим юристам право щеголять дорогими пиджаками и галстуками.
Когда на документах уже стоят подписи, Федора охватывает эйфория. Перед ним сидит его первый настоящий инвестор. Это человек из волшебного мира – айтишного, венчурного. Создатель фирмы, которую купил «Яндекс» – крупнейшая айти-компания Восточной Европы. Овчинникову кажется, что он попал в высшую лигу. Его идеи обретают новую силу, у него появляются деньги, чтобы воплощать свои замыслы. Для него это одно из самых приятных ощущений – предчувствие новых свершений.
Мне хотелось быть причастным к «Додо» – я следил за их судьбой и переживал за них, а с инвестициями это делать намного интереснее.
Получив деньги, Овчинников приступил к реализации идей, описанных в инвестиционном предложении. Для начала требовалось увеличить помещение. Федору предстояли переговоры с арендодателем и с соседями «Додо Пиццы» на Первомайской – владельцами студии танцев и хозяйственного магазина. Первому он пообещал платить больше и без задержек, вторым – компенсировать расходы на переезд. В результате компания получила еще сто сорок квадратных метров площади и, убрав шесты для стриптиза, смогла в июне 2012 года обновить печь, расширить кухню и открыть зал для клиентов.
Федор долго колебался, вводить ли посуду и вилки с ножами, но все-таки решил выдавать пиццу в коробках, чтобы не усложнять модель. Ведь посуду надо собирать и мыть, а это дополнительные процессы и затраты. Начнешь выдавать пиццу на тарелках – захочется разносить ее до столиков, нанимать официантов… Оглянуться не успеешь, как пиццерии начнут превращаться в рестораны, и, скорее всего, не очень хорошие. Нужно играть в свою игру, понял Овчинников, и стал называть передачу пиццы в зал в коробках «доставкой до стойки выдачи».
Все это напоминало формат Domino’s, который предприниматель изучил во время своих московских поездок. Правда, американский бренд не баловал клиентов размерами и комфортом своих помещений, а пиццерия на Первомайской получила целых два относительно просторных зала – и уютные, хоть и недорогие диваны. Деньги уходили быстро, и Федор видел, что пять миллионов рублей – на самом деле крайне скромная сумма и ее едва хватает на то, чтобы воплотить все его идеи.
Наверное, уродливость этого здания ничем уже не исправить. Но мы решили, что не место красит ресторан, а ресторан – место.
Он жил в аду
Андрей Петелин отправляет Овчинникову фотографии почти готовой к открытию пиццерии. Первая франчайзинговая «Додо Пицца» будет работать только на доставку и поэтому располагается в крайне неприглядном здании. Зачем переплачивать за аренду? Похожий на барак двухэтажный дом из красного кирпича. Выбоины и слепые, заложенные наглухо окна. Из стены торчат черные трубы. Стыки на скорую руку заделаны монтажной пеной. Овчинников просил Петелина хотя бы нарисовать на стене веселую птицу – эмблему «Додо». Именно так поступил сам Федор, открывая зал на Первомайской. Денег на фасад не хватало, но огромное граффити с птицей додо украсило неказистое строение. Сейчас он смотрит на граффити в Ухте и не знает, смеяться ему или плакать. Дружелюбная птица превратилась в суровое, если не сказать жутковатое, существо. Птица должна улыбаться, а тут у нее какая-то гримаса. Нет надбровных дуг, глаза недобро прищурены. Клюв стал острым, почти хищным. Другими словами, рисунок органично смотрится на мрачном здании. «Птица страшная!» – честно говорит Федор. Но первый франчайзи не видит в ней ничего ужасного – вроде такая, как и должна быть.
К счастью, операционное управление давалось Петелину намного лучше дизайна. Он быстро отстроился, считал каждую копейку, но все равно смета вышла в три с половиной миллиона – оборудование сразу купили производительное, с расчетом на большую загрузку. Андрей усердно работал и сохранял оптимизм, стараясь заглушить панику. Чтобы выбраться из долговой ямы, он набрал новых долгов и сжигал еще большие деньги – без всякой уверенности, что сможет их вернуть.
Когда в июле 2012 года пиццерия наконец открылась, стало понятно, что они с Овчинниковым сделали верную ставку. В первый полный месяц работы выручка пиццерии достигла миллиона. Лучшего старта ожидать они не могли. В Сыктывкаре к таким же показателям «Додо» шла полгода. Уже на второй месяц предприятие Петелина стало прибыльным. И он, пока еще не веря до конца в свое счастье, начал думать, что, пожалуй, при таких темпах его пиццерия вскоре станет крайне выгодным делом. Больше года он жил в аду. А теперь он мог не только закрыть кредиты, но и разбогатеть.
Появление первого франчайзи сильно изменило планы Федора. Поначалу он рассчитывал запустить франчайзинг только в 2013 году. До того как привлекать партнеров, следовало построить сеть из собственных пиццерий. Скорее всего, в одном достаточно крупном городе, где можно было бы открыть около шести точек. Доработать бизнес-модель, отточить процессы, опробовать в разных условиях… А затем предлагать франшизу как готовую, проверенную концепцию.
Однако за первый год работы он прочувствовал, насколько это долгий и капиталоемкий процесс – строительство собственной сети. Он понял, что пройдет еще несколько лет, прежде чем получится открыть достаточно собственных пиццерий, чтобы уверенно утверждать: модель сложилась.