Марина Михайлова: Маркетолог за 69 дней

Предисловие

В чем смысл жизни?

«Пожилой мужчина лежит в постели и ждет, чувствуя, что вот-вот должна прийти смерть.

– Ты пришла?

– Пришла.

– Сколько мне осталось?

– Три минуты. Последнее желание?

– В чем смысл жизни?

– О-о-о-о, это что-то новое, такого еще не спрашивали.

– Я всю жизнь задавался этим вопросом. Я столько всего сделал, мне интересно. Так скажи: я не напрасно прожил эту жизнь и наверняка совершил много великих поступков?

– Хорошо. Помнишь девочку Яну из пятого класса?

– А, рыжую?

– Рыжую.

– Да, помню.

– И я помню. А помнишь, как ты поставил ей подножку, и она со всего маху влетела в кучу собачьего дерьма?

– Глупо было. Дети все такие. Ну и что здесь выдающегося?

– Неважно. Но после того случая все стали дразнить ее «Янка-говнянка». И ты больше всех, помнишь? До того довели, что она перешла в другую школу.

– И что?

– Все! В этом и был смысл твоей жизни. Ты выполнил свое предназначение.

– Как так?

– В новой школе она влюбилась и сразу после ее окончания вышла замуж. А потом родила и воспитала великого человека, который войдет в историю. А ты был пазлом в этой мозаике. Просто человеком, который ее толкнул.

– Не верю. Как же так?

– Вот так!»

Возвращаясь к данной книге, мне хочется думать, что после ее прочтения кто-то точно решит стать маркетологом. И если со мной в старости случится описанная выше история, то возникнет много перечислений:

– А помнишь масштабное открытие легендарного парка в городе О.? Или то суперприспособление для младенческого сна, которое спасло нервные клетки всех мам в мире? А конкурс, вошедший в Книгу рекордов Гиннесса?

– Да, все помню.

– Так вот, это сделали маркетологи, которых вдохновила на данную профессию твоя книга!

Вот такая у меня мечта! А почему бы и нет? На первом курсе института нам рассказывали о гуманитарных технологиях и демонстрировали картинки с изображением русского балета, автомата Калашникова и водки с крупной надписью: «ЭТО ВСЕ, ЧЕМ МЫ БУДЕМ ГОРДИТЬСЯ, ЕСЛИ ТЫ ПЕРЕСТАНЕШЬ МЕЧТАТЬ!»

Давайте мечтать, давайте читать и заниматься маркетингом!

Введение

В свое время я очень мечтала о карьере журналиста. В детстве смотрела «Новости» – и во всех подробностях воображала, как вырасту и сменю Екатерину Андрееву. Но когда я приехала в Оренбург поступать на факультет журналистики, меня убедили, что эта профессия умирает и нужно идти учиться на специалиста по связям с общественностью, потому что именно за ними будущее.

Позже связи с общественностью переросли в рекламу, а потом – в маркетинг. Примечательно, что маркетинг всегда ассоциировался и продолжает ассоциироваться с чем-то невероятно необходимым и реально перспективным. И удивляться тут нечему – ведь маркетинг возник на Западе уже очень давно, все приемы были отработаны и отточены десятилетиями опыта западных компаний. Он на все сто процентов доказал свою необходимость и эффективность в условиях капитализма. Поэтому, когда в 90-е годы в Россию пришла рыночная экономика, было более чем логично предположить, что вместе с ней придет и маркетинг, который здесь станет так же актуален, как на Западе.

Существующими преимуществами продукта выделиться уже не получается, ценой тоже сильно не поиграешь – вот тут и появляется маркетинг как инструмент следующего поколения конкуренции. Однако в процессе внедрения маркетинговых методик в России возникло огромное количество проблем и нюансов. Оказалось, что очень многое из западного маркетингового инструментария вообще не подходит для работы на отечественном рынке в силу разного рода причин и особенностей. Многое дает неверные результаты, вплоть до противоположных ожидаемым, и только какая-то часть, будучи адаптированной к российским реалиям, может что-то продемонстрировать в плане эффективности. На Западе маркетингом занимается весь коллектив организации, а не только отдел маркетинга. Там каждый сотрудник – от уборщицы и грузчика до продавца и топ-менеджера – это лицо фирмы, демонстрирующее ее отношение к своим клиентам и партнерам. В России таких компаний крайне мало.

Вынуждена признать, что лучшие из тех маркетологов, которых я встречала, имеют профильное образование. Но при этом искренне верю, что стать классным специалистом можно, зная основные инструменты и принципы их применения (это уже, считай, весомый опыт).

Поэтому у меня и родилась идея данной книги: это не учебник, и тут не про теорию. Я рассказываю на собственных кейсах о применении основных маркетинговых инструментов. В день по теме, всего 69 дней – и ты маркетолог. Часто на собеседованиях я еще добавляю: «Было бы желание».

Моей любимой маме, которая за руку привела меня в 13 лет в школу журналистики, всем моим учителям, с которыми мне повезло по жизни, и, конечно, моей команде ФМ посвящается…

Раздел 1. Знакомство со специальностью

День 1. Основные понятия маркетинга

Маркетологи используют много специальных терминов, в том числе заимствованных из английского языка, и постоянно создают новые. Чтобы вы чувствовали себя уверенно, общаясь с коллегами, в первый день я предлагаю познакомиться с основными понятиями современного маркетинга. Далее мы подробно будем их раскрывать на страницах книги.

Маркетинг – деятельность по удовлетворению потребностей целевой аудитории с выгодой для бизнеса, основанная на изучении спроса и создании конкурентоспособных продуктов.

Спрос – потребность целевой аудитории, выраженная в готовности заплатить за продукт определенную цену.

Предложение – готовность реализовать свою продукцию по определенной цене.

Уникальное торговое предложение (УТП) – рекламное позиционирование или отличительные характеристики продукта, которые выделяют его среди конкурентов и помогают потребителям выбрать именно его.

Оффер – предложение потенциальным покупателям, ограниченное временными рамками.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг, а также совокупность экономических отношений между продавцами и покупателями.

Ассортимент – состав продаваемой компанией продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам.

Воронка продаж – распределение клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.

Бренд – совокупность свойств, ассоциаций и образов, формируемая в сознании потребителей, которые выделяют продукт среди аналогов.

Бренд-карта (brand-map) – схема, наглядно отображающая рыночное положение торговой марки по сравнению с позициями конкурентов.

Бренд-икона (brand-icon) – бренд, ставший символом категории продуктов, в которую он входит.

Целевая аудитория – группа людей (организаций), объединенных социально-демографическими или другими признаками либо общими целями, у которых потенциально может существовать потребность в продукте и возможность его купить.

Маркетинговое исследование – систематизированный процесс сбора, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и принятия соответствующих решений.

Маркетинговые коммуникации – процесс передачи информации о продукте целевой аудитории.

Маржа – разница между переменными расходами на производство товара и ценой его продажи.

Маржинальность – отношение маржи к выручке.

Точка безубыточности – объем производства и реализации товаров или услуг, при котором постоянные и переменные расходы будут компенсированы доходами.

Связи с общественностью (PR, пиар) – создание доброжелательных отношений между компанией или персоной и широкой общественностью.

Диджитал-маркетинг (digital marketing) – маркетинговые действия, осуществляемые через цифровые каналы и устройства.

Конверсия (в интернет-маркетинге) – отношение числа посетителей сайта, совершивших целевые действия (подписку, покупку и так далее), к общему числу посетителей сайта.

Органика (органический трафик) – посетители сайта, которые зашли на этот ресурс при помощи органической поисковой выдачи, а не рекламы.

Лид (lead) – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.

Юзабилити (usability) – качественный показатель, который определяет, насколько просто и удобно пользоваться сайтом или мобильным приложением.

Net Promoter Score (NPS) – индекс потребительской лояльности, используемый для оценки того, насколько клиенты довольны компанией и ее услугами, готовы ли они рекомендовать продукцию компании друзьям и совершать повторные покупки.

Диверсификация – стратегическая ориентация на разнообразие и разностороннее развитие бизнеса.

Кастомизация – адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.

Кейс – пример из жизни, часто используется в значении «пример работы».

ФРАЗА ДНЯ:

УЧИ ТЕРМИНЫ!

День 2. Маркетинговое мышление

Маркетинг – это не только специальность, но и способ мыслить определенным образом. Маркетинговое мышление помогает принимать решения, учитывающие интересы потребителей и бизнеса. Оно позволяет успешно адаптироваться к изменениям внешней среды и держать курс на перспективу. Чтобы развивать маркетинговое мышление, необходимо сохранять связь с рынком, а это невозможно сделать, не покидая кабинета. Поэтому, выходя на новое место работы, и маркетолог, и руководитель сначала должны отправиться туда, где продают.

Я слушаю собственников бизнеса почти каждый день и часто сталкиваюсь с тем, что картина в головах менеджмента не совпадает с тем, что на самом деле происходит в местах продаж. Причин множество: субъективность восприятия, намеренное искажение информации, «испорченный телефон». Работая в холдинге по производству продуктов питания, я наблюдала, что директор, рабочие на производстве и реальные покупатели по факту были представителями трех абсолютно разных групп, с разным представлением об идеальном конечном продукте.

Обычно хорошо запоминаются отдельные эмоциональные фразы. Кто-то однажды заявил: «Никому не нравится шаурма с сыром!» Собственник это запомнил, пришел к нам и уверяет, что она не продается. Мы открываем данные продаж и видим – эта позиция всегда была на втором месте по выручке после классической.

Последнее время наблюдаю, что стало модно упаковывать хлеб в крафтовые пакеты. Выглядит красиво, только в открытых пакетах свежевыпеченные булки высыхают за считанные часы. Маркетологи выбрали эту упаковку, но не проследили, что происходит с продуктом после того, как его положили на полку. Поэтому надо наблюдать за продуктом в ситуации реального потребления и общаться напрямую с покупателями.

К примеру, однажды мне довелось работать с производителем пельменей. На дегустациях пельмени пользовались успехом, но продавались плохо, и никто не понимал почему. Сначала обвинили производство, якобы сотрудники подразделения презентуют вкусные образцы, а в продажу отправляют другие. Однако на контрольной закупке в торговой точке выяснилось, что покупатель, открывая пачку, видит слипшийся комок пельменей. Обнаружилась и причина: товар по магазинам развозила машина, не оснащенная рефрижератором, – надеялись, что она успевает доезжать до торговой точки, но по факту пельмени подтаивали. Никто не жаловался: разочаровавшись однажды, покупатели повторную покупку не совершали. Таким образом, изучая реальное положение вещей, мы можем обнаружить не только ошибки, но и «узкие горлышки», на которые раньше не обращали должного внимания.