Маркетологу, который «сходил в поля», бывает трудно донести свою позицию до руководителя, обладающего искаженными представлениями о рынке. Когда 20 лет назад я начинала заниматься маркетингом в Оренбурге, никто не знал, что это такое, и в нашу работу практически не вмешивались. А потом все вдруг стали «маркетологами».

Сейчас моя самая большая боль как CEO маркетингового агентства в том, что зачастую руководители думают, будто уже сами во всем разобрались. Такие руководители склонны чересчур контролировать работу маркетолога, используя его, по сути, как «свои руки». Подобное взаимодействие зачастую приводит к неудовлетворительным результатам, и они избавляются от сотрудника, уверенные в том, что маркетинг не работает. С такими начальниками нужно учиться дискутировать, стараясь постепенно адаптировать их мышление к маркетинговому подходу.

Одна из главных проблем начинающих маркетологов – страх спорить с авторитарными руководителями. В результате молодых сотрудников «ломают», заставляют делать по-своему, обвиняют в плохих показателях, а потом увольняют. Люди теряют веру в себя и уходят на уровень ниже – в узкую и более простую область, например SMM.

Поэтому, если вы уверены в своей позиции, не бойтесь с самого начала твердо ее отстаивать, приводите аргументы и цифры. Или, если вы понимаете, что переубедить начальство очень тяжело, предупредите о возможных последствиях его решений. Своим сотрудникам я всегда советую делать это письменно. И, по нашему опыту, в половине случаев такие руководители все-таки соглашаются с нами.

ФРАЗА ДНЯ:

СТОЙ НА СВОЕМ!

День 3. Комплекс маркетинга и его составляющие

Маркетинг – это комплексная деятельность, где одно направление усиливает другое, и в совокупности они помогают компании занимать и удерживать позиции на рынке. Классические составляющие комплекса маркетинга: product, price, place, promotion и service – 4P+S.

Продукт (product) – это товар или услуга, способные удовлетворить потребности целевой аудитории. Чем более востребован продукт, тем выше конкуренция на рынке. Для того чтобы создать продукт, который будет пользоваться спросом, компания изучает запросы клиентов и активность конкурентов, продумывает функционал, потребительские свойства и ассортимент, разрабатывает упаковку и так далее. Работа с продуктом никогда не должна останавливаться, потому что рынок не стоит на месте.

Когда продукт попадает на рынок, ему назначается цена (price). Ценовая политика напрямую влияет на формирование спроса и прибыль компании. При этом скидки далеко не всегда ведут к росту продаж – это зависит от категории товаров, дохода потребителей и других факторов. Например, люди не станут чаще покупать хлеб и другие продукты питания первой необходимости, если снизить их стоимость, потому что привыкли потреблять определенное количество – и больше им просто не нужно. В ценовой стратегии компании учитывается множество параметров: себестоимость продукта, цены конкурентов, сезонность и так далее.

Место продажи (place) определяется способом распространения продукта. Если мы работаем с товарами, то маркетинг занимается формированием географических границ рынка и налаживанием цепочки сбыта для доведения продукта до конечных потребителей, в том числе и посредством онлайн-торговли. В магазине к данному процессу подключается мерчандайзинг, помогающий покупателю обнаружить ваш товар на полке. А когда мы имеем дело со сферой услуг, особенно в интернет-пространстве, важно, чтобы любой пользователь мог получить всю нужную информацию о компании и ее продукте, избежав сложностей при оплате и вовремя получив ответы на свои вопросы.

Продвижение (promotion) – большой комплекс маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают внимание целевой аудитории к продукту и стимулирование покупок. Это не только прямая реклама, но и связи с общественностью, направленные на улучшение имиджа компании, разнообразные мероприятия, промоакции и так далее. Современный диджитал-маркетинг постоянно предлагает новые способы коммуникации с потенциальными клиентами: email-рассылки, чат-боты, общение в мобильных приложениях.

Сервис (service) – это система обслуживания, обеспечивающая клиенту удобство в потреблении товара или услуги до, во время, а иногда и после покупки. На развитых рынках остается все меньше возможностей конкурировать с помощью потребительских характеристик и цены, поэтому забота о покупателе становится еще более важной. В обеспечение качественного клиентского сервиса могут входить компетентность и вежливость персонала, грамотные консультации, надежные гарантии, быстрая доставка.

Я несколько лет работала в агрохолдинге. Это большое предприятие, функционирующее «от поля до прилавка»: поля, животноводческие комплексы, заводы и даже собственная сеть розничных магазинов. За маркетинг в корпорации отвечает большой департамент, объединяющий специалистов различных направлений: аналитика, упаковка, реклама, пиар. То есть общий результат обеспечивается приложением сил многих людей.

Выбор конкретных маркетинговых инструментов зависит от массы факторов: специфики отрасли, жизненного цикла продукта, уровня конкуренции, возможностей компании. Об этом мы будем говорить на страницах данной книги, чтобы каждый маркетолог умел сочетать все возможности маркетинга, создавая для своей компании уникальный эффективный комплекс, который будет способствовать продвижению продукта и усилению конкурентоспособности.

ФРАЗА ДНЯ:

ОДИН МАРКЕТОЛОГ В ПОЛЕ НЕ ВОИН!

День 4. Взаимосвязь маркетинга и продаж

Существует несколько вариаций взаимодействия специалистов по маркетингу и продажам внутри одной компании. В условиях, когда менеджеры по продажам подчиняются директору по маркетингу или, наоборот, продажи ставятся во главу угла, а маркетинг выполняет вспомогательные функции, почти всегда возникают перекосы.

Например, в отдел продаж берут маркетолога, и менеджеры начинают считать маркетинг более простой, второстепенной функцией. Или же происходит перекладывание ответственности: продажники заявляют, что маркетолог привлек им мало лидов, поэтому они мало продают. Встречался мне и другой подход: главными становятся маркетологи, иногда им еще поручают вопросы развития, а продажники оказываются на вторых ролях. Тогда отделу маркетинга кажется, что лидов много, а менеджеры по продажам плохо их отрабатывают.

Наиболее трудным становится взаимодействие, когда маркетинг базируется в штаб-квартире, а на местах работают только менеджеры по продажам. Например, в головном офисе агентства недвижимости располагается отдел маркетинга. Сам по себе он деньги не зарабатывает, а только тратит, и немало. У агентства есть несколько филиалов по городу, и все маркетинговые активности спускаются им сверху. Маркетологи не видят работу своих коллег, им кажется, что они сделали все по максимуму, привлекли заявки, а на местах их плохо отрабатывают и даже трубку не всегда берут.

В некоторых сферах, в том числе в риелторском бизнесе, большое значение имеет эффект сарафанного радио. Спустя три года работы к агенту по рекомендации могут приходить до половины клиентов. Естественно, человеку начинает казаться, что лично ему маркетинг больше не нужен, ведь клиенты идут, потому что он как профессионал хорошо работает. Это довольно сомнительная ситуация.

Таким сотрудникам нужно доказать, что клиенты пришли к ним в том числе благодаря маркетингу. Если у компании нет общей имиджевой рекламы, о ней никто не вспомнит. Если никто не работает с ее репутацией в сети и там встречаются только отрицательные отзывы, человек не захочет обращаться в эту компанию, невзирая на любые рекомендации. Если сайт плохо работает или не работает вовсе, потенциальный клиент подумает, что это несерьезная организация. Или конкуренты постарались – придумали интересные акции и переманили всех клиентов.

Я давно являюсь приверженцем такого подхода, что маркетинг и продажи не существуют друг без друга, и лучше всего, если они находятся на одном уровне. Я много лет сотрудничаю со строительной компанией, где эти функции объединены в один отдел под руководством коммерческого директора, что оказалось очень эффективно. Но так было не всегда. Началось все с того, что к работающему отделу продаж вдруг добавился отдел маркетинга, и сразу началось непринятие. Менеджеры по продажам не понимали, зачем нужны маркетологи, если они сами размещают объявления на «Авито» и сами же прекрасно продают.

В то время компания начала строить жилой комплекс в семи минутах езды от города. Проект необычный: люди привыкли, что за городом только частный сектор, а тут – малоэтажки, хотя и близко к черте города. Застройщика на рынке никто не знал, поэтому была разработана целая стратегия для повышения узнаваемости. Кроме того, маркетологам хотелось быстрее показать себя, и они решили начать с акции в торговом центре. Это были еще допандемийные времена, когда торговые комплексы являлись центрами притяжения.

Маркетологи решили установить красивую переносную конструкцию с названием компании, раздавать листовки, «ловить» людей из потока и рассказывать им о компании. Отделу продаж такая идея сразу не понравилась – им казалось, что это зря потраченное время, потому что решение о покупке квартиры в торговых центрах никто не принимает. Утверждение, что это работа вдолгую, для менеджеров по продажам было неубедительным, и в результате для них такая акция стала выходом из зоны комфорта.

На взаимные притирки ушел примерно год. Было много совместных планерок, мероприятий, которые активно предлагал собственник компании, заинтересованный во внедрении маркетинга. Подвижки произошли, когда маркетинг переехал в здание, где находился отдел продаж, и продажники увидели своими глазами, как усердно трудятся маркетологи, сколько проводят совещаний, как много суеты с контрагентами, общения с банками и партнерами. Тогда-то менеджеры по продажам и начали относиться лояльнее к отделу маркетинга.

В итоге произошел синергетический эффект: маркетинг и продажи стали взаимно усиливать друг друга. Эти труды принесли свои плоды. Жилой комплекс был достроен и по версии «Единого ресурса застройщиков» стал вторым в стране по потребительским качествам. А в 2021 году компания была объявлена лучшим девелопером в сегменте малоэтажного строительства.

Любому маркетологу нужно грамотно выстраивать работу с отделом продаж. Привлекайте менеджеров по продажам к своей работе как можно чаще. Какие бы крутые акции вы ни придумали, если менеджеры по продажам их не проживут и не прочувствуют, то все может обернуться потраченными впустую силами, временем и деньгами.

ФРАЗА ДНЯ:

ДРУЖИТЕ С ПРОДАЖНИКАМИ!

День 5. Воронка продаж

Воронка продаж описывает процесс движения клиента от первого знакомства с продуктом до покупки. Изучение воронки позволяет понять, почему и на каких этапах теряются потенциальные потребители, и затем принять решения, которые повысят конверсию, а следовательно, и выручку.

На входе воронки находятся все ознакомившиеся с компанией и ее продуктом люди. Например, они заметили рекламу в соцсети. Только часть этой аудитории перейдет к следующему шагу – посетит сайт. Тут мы сразу можем проанализировать причины. Возможно, рекламное объявление демонстрировалось не тем, кто является целевой аудиторией компании, или было недостаточно привлекательным. Можно протестировать несколько вариантов креативов, чтобы определить, какой из них дает наибольшую конверсию.

На этом этапе еще не все готовы к покупке. Часть людей ознакомится с ассортиментом, сравнит товары компании с предложениями конкурентов. А кто-то закроет сайт через несколько секунд. Может быть, он оказался неудобным или медленно загружался? Стоит устранить недостатки – и вероятность покупки повысится.