10 этап: Детальная проверка

На этом этапе заказчик выбирает 1–3 названия и отдает их в детальную проверку в Роспатент. Как проходит этот этап, смотрите в III части «Проверка и регистрация». На сегодняшний день детальная проверка в патентном ведомстве выполняется либо за 1 рабочий день (ускоренная), либо 5 рабочих дней. Но к этому времени стоит прибавить время, необходимое на написание отчета о проверке, по факту проверка в ускоренном режиме занимает не менее 2 рабочих дней, а стандартная – 6–7.

Светлана Майбродская

Мои заказчики подают на детальную проверку одно название. Причина та же: экономия на всех этапах.

11 этап: Выбор финального названия

После получения результатов детальной проверки мы снова встречаемся с заказчиком и обсуждаем, какой потенциал к регистрации у каждого варианта. Мы просим клиента до этого не «влюбляться» ни в одно из названий, так как на детальной проверке любое из них, даже то, что изначально казалось выигрышным и оригинальным, может при ближайшем рассмотрении оказаться не самым лучшим для регистрации.

На регистрацию мы можем подать только название (словесный товарный знак), а можем вместе – название и знак (логотип). В этом случае заказчик для экономии времени может подать заявку на регистрацию, в то время как мы рисуем логотип. По закону, в течение месяца у заказчика есть возможность дополнить слово знаком (этого времени, как правило, агентству достаточно, чтобы отрисовать логотип) и зарегистрировать не только название, но и графику.

12 этап: Окончание проекта

Окончанием неймингового проекта следует считать получение официального документа о регистрации товарного знака. С этого момента название будет официально зарегистрировано. Однако срок действия данного документа ограничен: через 10 лет регистрацию необходимо продлить, иначе по закону она перестанет действовать, и кто-то может ее «перехватить».

Если у клиента изначально не было зарегистрированного ИП или ООО, а регистрация оформлялась через агентство, то окончанием проекта будет являться подписание передачи прав на название юрлицу заказчика.

Глава 2. Надо ли тестировать названия?

Подробно о методах тестирования мы рассказываем в Части I «Придумать», главе 2 «Этапы нейминга».

У этого вопроса есть как сторонники, так и противники. Есть компании, которые привыкли тестировать все и всегда, и без этого этапа не принимают решение о запуске продукта или выборе конкретного названия. Другие, наоборот, считают тестирование тратой времени и денег. Разве, думают они, может мне кто-то помочь с выбором имени для моего проекта? Кто, как не я, знает, что нужно и какое название лучше всего подходит…

Авторы книги к этой теме относятся настороженно. Связано это с методологиями тестирования, при которой людям, не являющимся профессионалами в брендинге или нейминге, дают несколько минут на то, чтобы оценить тот самый брендинг, нейминг или дизайн. Респонденты на фокус-группах не способны оценить задачу и решения, предложенные для ее выполнения, а также те ограничения и сложности, которые стояли перед заказчиком и исполнителем.

Вторая причина нашего недоверия к тестированию в том, что «люди с улицы» (так мы называем респондентов) часто не способны за короткое время оценить потенциал названия, а тем более – новизну и выход за рамки привычного, ранее увиденного или услышанного. Реакция «Это не похоже на то, что я видел!», как правило, заставляет человека сказать нет: «я это не выберу», «мне это не нравится». Большинство людей не способно положительно оценить что-то особенное или необычное, и, как результат, – на таких тестах респонденты выбирают что-то привычное им или похожее на что-то известное.

Приведем несколько примеров.

Светлана Майбродская

Когда компания «Талосто» тестировала названия для пельменей (в будущем – «Сам Самыч»), фокус-группы выбрали более простые и ожидаемые варианты: «Фамусовские», «Пель-меленка» и «Пельмешки без спешки». А название «Сам Самыч» не попало в шорт-лист. Но именно его выбрал маркетинг-директор «Талосто» Николай Лихачев.

Михаил Губергриц

Когда проводится ребрендинг и тестируются новые варианты дизайна против старого, хорошим результатом считается, если новые варианты несильно проигрывают текущему. О том, чтобы выиграть чем-то новым против старого, привычного для респондентов, как правило, и речи нет. Что касается названий, то можно провести такой эксперимент: взять интересные, оригинальные варианты и добавить к ним 2–3 банальных, но известных. Результат фокус-группы всегда будет в пользу банальных вариантов.

Как же в таком случае выбрать название? Мы советуем делать это без фокус-групп. При принятии решения надо учитывать:

1) Бриф;

2) Благозвучность;

3) Охраноспособность;

4) Потенциал для развития.

Именно этих критериев достаточно, чтобы команда могла самостоятельно выбрать название, слоган или дизайн.

Глава 3. Методы генерации названий

Поговорим о технологиях генерации названий. Как придумать быстрее, больше, лучше? А главное, как выйти за пределы своих возможностей и достичь сверхрезультата.

В нейминге как нигде важно количество. Чем больше придумаешь, тем больше отдашь на проверку. Тем больше названий пройдет, тем больше останется финальных вариантов. А значит, будет из чего выбрать 10 названий для презентации заказчику.

В нейминге одним вдохновением не обойтись. А если заниматься неймингом профессионально, то нужно уметь работать без вдохновения: придумывать в ситуациях, когда ничего не получается, клиенту все не нравится, варианты названий не регистрируются, очень сложный бриф и тяжелый заказчик… Иногда кажется, что все уже придумано, занято и зарегистрировано. В голове пусто. На улице холодно и непогода. В общем, вы поняли, к чему я клоню. Нужно уметь работать, когда не работается.

Существует пять систем генерации названий. Я разберу каждый метод. И расскажу об их сильных и слабых сторонах. Идеальных, как вы понимаете, нет, но есть более простые и быстрые, а есть более продуктивные и оригинальные. Безусловно, каждый неймер выбирает для своей работы то, что близко именно ему. Фрилансеры предпочитают более удобные и результативные методы, отдавая предпочтение скорости и количеству. А агентства, имея в арсенале обширный человеческий ресурс, комбинируют разные методы, чтобы добиться лучших результатов.

1. Метод брейншторма

Начнем с самого известного и зарекомендовавшего себя метода. За пару часов группа из нескольких человек может придумать огромное количество названий. Для организации брейншторма требуется модератор. Это может быть креативный директор агентства или менеджер, или привлеченный специалист, или даже клиент. Главное, он должен быть авторитетом в глазах штормящих. Потому что его задача – активизировать группу, не давать «затухнуть» творческому процессу, фиксировать все варианты (даже самые «бредовые») и мотивировать всех на количество и качество. Важное правило любого брейншторма – не критиковать. Иначе ничего не получится. Допускаем любые идеи, все записываем, всех участников поддерживаем и хвалим.

Минусы метода. Фрилансер не может им пользоваться, так как штормить ему не с кем.

Плюсы метода. С его помощью можно быстро придумать много названий. А еще это очень весело, так как брейнштормы, как правило, проходят в очень творческой и дружеской атмосфере.

Михаил Губергриц

Для нас брейншторм – это часть процесса. Мы используем этот метод после индивидуальной работы всех участников над проектом, когда уже есть какие-то результаты, и можно не только нагенерировать что-то с нуля, но и поработать над теми названиями, которые мы уже получили от неймеров, допридумать что-то.

Сначала наши неймеры погружаются в тему и придумывают названия в одиночку. На это дается один-два дня. Главное – не перегореть, не потерять драйв, не забыть найденную информацию. Далее мы делаем брейншторм. Сначала генерируем как можно больше вариантов. Потом достаем домашние заготовки. Иногда используем списки названий на ту же тему, сделанные на предыдущих проектах. При таком балансе получается много разных вариантов. А главное – за небольшое время.

2. Референсный метод

Референсный метод не такой распространенный и продуктивный, как брейншторм. Он применяется, когда заказчик опирается на чей-то удачный опыт: вдохновляясь чужим результатом, он хочет название, близкое к понравившемуся. Метод простой и не требует ничего, кроме головы на плечах. Им может пользоваться любой человек, так как у всех нас развита способность действовать по образцу. И референсный метод как раз об этом. Вы берете какой-то образец – и придумываете более или менее близкий к нему собственный вариант. Чем ближе к оригиналу, тем более заметна связь с референсом. Иногда происходит грубое копирование или калька с образца. Это очень заметно и обычно вызывает всеобщее порицание. Но иногда варианты получаются совершенно разными, и тогда невозможно догадаться, что один вариант был основой другого.

Приведу пример. Один из моих IT-заказчиков попросил сделать нейминг а-ля Intel. Я обещала. Что я сделала? Для начала проанализировала, как придумали референсное название. Intel родился в результате вырезания звуков из словосочетания «integrated electronics». Попробовала применить этот же прием. Я взяла Artificial intelligence (по-английски переводится как искусственный интеллект) и вырезала из него звуки – получилось Antelce. Хотели Intel? Вот вам мой вариант «интела»…

Приведу еще пример. Владелец одного из известных российских молочных брендов увлекался большим теннисом. Ему нравился Уимблдонский турнир. И он назвал свою компанию Wimm Bill Dann. Это референсный метод, но применен он очень тонко, поэтому название выглядит не калькой, а весьма оригинально.

Минусы метода. Не всегда есть референсы, которые можно использовать в работе. И не всегда получается сделать по ним что-то интересное. Так что много вариантов этот метод, к сожалению, не дает, но его можно использовать в сочетании с другими.

Плюсы метода. Он простой и не требует специальных знаний.

3. Работа со словарями

Этот метод кажется простым. Ну что тут сложного, скажете вы? Взял словарь – и… А вот тут-то и начинается сложность. Что взять? И что искать? Словари, безусловно, помогают в генерации. Вопрос только в том, что там есть и как этим пользоваться. Лично я чаще всего ищу корни для своих будущих названий. Подбираю слова по теме, так называемые ключевые слова, и ищу к ним переводы на разных языках. Но это только начало. Самое сложное заключается в том, что не все слова подходят для последующей работы. Важно, чтобы слово было 1) неочевидным/незанятым; 2) оригинальным; 3) достаточно простым для произношения и написания. И еще многие корни надо наращивать или дорабатывать до названия.

Все эти условия требуют от неймера насмотренности, опыта и языкового чутья. Так что со словарями работать непросто, но чрезвычайно интересно.

Минусы метода. Для такой работы нужны гуманитарная подготовка и навык работы со словарями.

Плюсы метода. Благодаря словарям можно найти много интересных слов и корней. И, как минимум, пополнить свой словарный запас. А как максимум, придумать интересные названия с опорой на языки и другие культуры.

4. Метод лексического поля

В лингвистике есть понятие лексико-семантического поля. Это совокупность единиц (не всегда слов, это могут быть словосочетания и предложения), объединенных общим семантическим признаком. Например, есть лексико-семантическое поле слов, описывающих цвета: розовый, бледно-розовый, пудровый, чайная роза, лососевый, «цвет бедра испуганной нимфы» (Н. В. Гоголь). В нейминге я использую понятие «лексического поля» для обозначения языковых единиц (слов, словосочетаний, предложений, корней, фраз), собранных на тему брифа. Лексическое поле неймера – это набор слов и словосочетаний, из которых можно выбирать и конструировать названия.