О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии (страница 3)
1.2. Как устроено PR-агентство изнутри
А теперь самое время заглянуть внутрь PR-агентства и разобраться в его структуре. Ведь успешная работа определяется не только идеями и стратегиями, но и четкостью и отлаженностью системы, в которой каждый человек выполняет свои ключевые функции. Как именно распределяются обязанности между сотрудниками PR-агентства, какие задачи решают те или иные специалисты, какой вклад каждый из них вносит в создание и управление репутацией бренда? Знание ответов на эти вопросы даст клиенту понимание, что успешные PR-кампании требуют времени, профессионализма и слаженной работы всей команды.
Сделаю небольшую оговорку: мы с вами будем рассматривать стандартные роли в локальном PR-агентстве, штат которого в среднем составляет от 4–5 до 10–12 человек. Такой команды вполне достаточно для того, чтобы выполнять проектные (разовые, от случая к случаю) задачи или вести нескольких клиентов на основе абонентского договора (постоянное и долгосрочное сотрудничество) на территории одной страны и/или региона. В более крупных или международных агентствах, безусловно, штат сотрудников, их роли и задачи, а также охват территорий будут принципиально другими. Правда, таких агентств на рынке всегда немного.
Итак, посмотрим, кому принадлежат ключевые роли в PR-агентстве.
Руководитель или директор агентства
Руководитель PR-агентства часто выполняет сразу несколько задач: определяет стратегию развития компании, взаимодействует с ключевыми клиентами и поддерживает с ними отношения, решает оперативные вопросы. Также он осуществляет оперативное планирование деятельности агентства, участвует в разработке проектов и PR-кампаний, контролирует их реализацию на основных этапах. Директор – лицо агентства, именно он отвечает за привлечение новых и удержание существующих клиентов.
Аккаунт- или PR-менеджеры
Небольшое уточнение: фактически и аккаунт-, и PR-менеджер – это специалист по работе с клиентами. Но в разных агентствах в силу исторического опыта, удобства или привычки принято какое-то одно название сотрудника на этой должности. Поскольку я сама в свое время выросла из аккаунт-менеджера, дальше по тексту я буду использовать именно это название.
На мой взгляд, аккаунт-менеджеры – ключевые сотрудники агентства. Они отвечают за полный цикл взаимодействия с заказчиком. Именно эти специалисты обеспечивают качественную реализацию проекта, прежде всего от них зависит эффективность кампании и то, насколько клиент будет удовлетворен работой агентства. Кроме того, их деятельность напрямую влияет на прибыль агентства. Возможно, кто-то мне возразит: как же, ведь за поиск клиентов, ведение переговоров и подписание договора с заказчиком часто отвечает первый руководитель. Это так. Однако непосредственно от того, как аккаунт-менеджер выполняет стоящие перед ним задачи, какие результаты приносят проекты, а самое главное, насколько уровень клиентского сервиса соответствует ожиданиям заказчиков, зависит, будет клиент продлевать с агентством контракт или нет. Недаром почти все крупные компании оставляют за собой право заменить аккаунт-менеджера в случае недовольства им.
Аккаунт-менеджеры – главные исполнители и координаторы PR-кампании. Они обеспечивают стабильные и прозрачные коммуникации между клиентом и агентством, а также следят за тем, чтобы каждое действие в рамках проекта соответствовало бизнес-целям и коммуникационной стратегии заказчика. Их основная задача – помочь клиенту выстроить доверительные и долгосрочные отношения со своими целевыми аудиториями.
Перечислю основные функции и обязанности аккаунт-менеджеров.
1. Установление и поддержание связи с клиентом
В эти обязанности входят регулярные коммуникации, промежуточные и контрольные звонки, проведение презентаций, отчетных встреч и т. д. Иными словами, менеджер получает вводные данные от клиента, контролирует ход работ над проектом на каждом его этапе, информирует заказчика о статусе выполнения задач и получает от него обратную связь по проводимой кампании.
2. Разработка стратегии и управление PR-проектами
Постановка задач перед командой агентства, которая будет реализовывать конкретный проект, совместная разработка PR-стратегии, концепции, утверждение календарных планов и контроль соблюдения поставленных сроков. Менеджер выступает гарантом того, что все требования клиента, а также информация о деталях проекта четко донесены до всех участников процесса, будь то сотрудники агентства или привлеченные внешние специалисты.
3. Контроль качества работ и согласование контента
Каждый документ, который должен быть передан клиенту, аккаунт-менеджер предварительно вычитывает сам, вносит коррективы и при необходимости отправляет на доработку (по крайней мере, в идеальной картине мира). Специалист следит за тем, чтобы каждый материал соответствовал требованиям заказчика, критериям точности и убедительности, а также отвечал общим стандартам качества агентства.