Джеб Блаунт: Стабильные продажи. Стратегии, которые работают даже при падении спроса

Брэду Адамсу. Ты – уникальный человек: настоящий друг, замечательный шурин и выдающийся тренер, мастер, который оставляет светлый, долгий след в жизни каждого, с кем соприкасается.

«Нельзя остановить волны, но можно научиться серфингу».

Джон Кабат-Зинн

«Зима близко. И мы знаем, что за ней следует»^[1].

Джон Сноу, «Игра престолов»

Серия «Настольные книги предпринимателя»

Selling in a Crisis: 55 Ways to Stay Motivated and Increase Sales in Volatile Times by Jeb Blount

Copyright © 2023 Jeb Blount All Rights Reserved. This Edition published under license with the original publisher John Wiley & Sons Inc. via Igor Korzhenevskiy  of Alexander Korzhenevski Agency.

Перевод с английского Е. Романенко

© Е. Романенко, перевод на русский язык, 2025

© А. Марчук, обложка, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

Предисловие
Зима близко

Природа живет по кругу: весна, лето, осень, зима. Есть времена изобилия, времена дефицита, времена обновления и роста. Посмотрите вокруг. В отношениях, бизнесе, спорте, продажах, в жизни в целом – везде работают одни и те же принципы: подъемы и спады, насыщение и голод. Это касается и экономики, хотя большинство, похоже, об этом забывает. Когда рынок растет, нам кажется, что так будет всегда. Мы чувствуем себя неуязвимыми, рискуем и теряем бдительность. В эпоху благополучия легко забыть об основах, отбросить фундаментальные правила. Мы успокаиваемся и плывем по течению.

Нам кажется, что мы достигли каких-то вершин исключительно благодаря собственным талантам. Но, как говорится, не думай, что успех на бычьем рынке – это твоя заслуга^[2]. В фазе роста даже слабые могут оказаться победителями. А потом лето заканчивается: деревья замирают, животные впадают в спячку, и вот мы стоим на холоде без пальто – будто не знали, что зима все равно придет. Но так устроены циклы. Спады и рецессии призваны выявить нашу уязвимость и закалить нас. Это тот самый пинок, который необходим торговцам и управленцам, чтобы вернуться к базовым навыкам и выйти на новый уровень. Пока вода высока, все лодки на плаву – и трудно понять, кто действительно умеет продавать. Но когда начинается отлив, правда оказывается на поверхности. Спады наказывают за глупость и ошибочные решения, отсекают слабых, выявляют тех, кто утратил хватку. А настоящие профессионалы, наоборот, поднимаются на новую высоту. Зима пришла. И теперь ваша задача – научиться смотреть на мир другими глазами.

Часть 1
Следите за мышлением

1. Подняться – и выжить

Во времена кризиса «выйти за рамки» – это не просто слоган на мотивационном постере в комнате переговоров. Это принцип выживания для всей компании.

Внезапно появляется острая необходимость меняться. Вернуться к основам. Всем – от генерального директора до линейных менеджеров и продавцов – нужно учиться, адаптироваться и расти. Вы должны стать лучше, потому что от этого зависит ваше выживание. Те, кто не меняется, вымирают. Конечно, хочется, чтобы было по-другому. Это не самые приятные заботы – беспокоиться о том, откуда возьмутся следующие продажи и комиссионные, как привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Тяжело наблюдать, как тает ваш пенсионный фонд^[3], как разоряются клиенты, и каждый день глотать потоки дурных новостей, которые льются с экранов и из соцсетей.

Ключ к успеху во времена кризиса – действия. Сильные смотрят вперед, а не назад. Те, кто быстро адаптируется и изобретает новое, – выживают. Упорные и целеустремленные – побеждают. Лучшие продавцы находят способ вызвать дождь^[4] – и идут сквозь бурю. В нестабильные времена выживают и растут те, кто поддерживает дисциплину, фокусируется на базовых приемах продаж, совершает разумные шаги и сохраняет настрой на победу.

Какие-то двери точно закроются – но откроется еще больше новых. Ваш успех будет зависеть от того, готовы ли вы пересобрать свое видение будущего, мобилизоваться, засучить рукава и смотреть вперед, а не в зеркало заднего вида.

Я не стану вас убеждать, что страх потерять клиентов, работу, жилье, накопления – это ерунда. Это не так. И я точно не стану кормить вас пустыми обещаниями вроде «Просто держи настрой – и все наладится». Настрой и правда важен, но без действий и здравых решений необоснованный оптимизм только навредит в нынешних непростых условиях. Вместо этого я дам вам конкретные советы, которые можно применять уже сейчас, чтобы продавать несмотря на кризис. Это будут прямые, понятные, работающие приемы: как не терять мотивацию, сохранить доход, продвинуться в карьере, получить преимущество и процветать, пока другие тонут. Вы узнаете, как выстраивать и поддерживать эффективную воронку продаж, стабильно заключать сделки и сохранять клиентов.

Продавцы, которые используют кризис как шанс стать эффективнее, выжимают максимум из минимума – получат серьезное конкурентное преимущество, когда вернутся времена обновления и роста. Слабые будут вытеснены с рынка, неэффективных сократят, а искусство высоких продаж вернется. Те, кто неукоснительно соблюдает базовые принципы, обойдут конкурентов, захватят долю рынка^[5] и поднимут свои доходы. Скоро вы не просто переживете этот кризис – вы возродитесь из пепла как феникс: станете быстрее, сильнее, мощнее.

2. Наденьте купальник

Это была первая игра сезона. Шел к концу четвертый иннинг^[6], наши ребята вели со счетом 6:0. Родители на трибунах ликовали, дети на скамейке запасных пели, расправив плечи и задрав головы.

Совсем другой настрой по сравнению с первой тренировкой месяц назад. Тогда наши игроки выглядели как команда из фильма «Несносные медведи»^[7]: полный раздрай, ни техники, ни уверенности. В общем, они не блистали. Родители уже смирились с мыслью, что это будет сезон сплошных поражений.

Но тренер Джоди смотрел на ситуацию иначе. Он без конца повторял одно и то же: чтобы выигрывать, нужно делать точные подачи, ловить и отбивать мяч, бегать по базам^[8]. Буквально вдалбливал подопечным главные принципы игры и снова и снова отрабатывал с ними основные элементы.

На каждой тренировке Джоди терпеливо повторял одни и те же упражнения. Постепенно наша разношерстная команда начала схватывать суть. С навыками пришла и уверенность. За месяц мой сын узнал о бейсболе больше, чем за предыдущие пять лет. Всего за несколько недель эти самые «несносные медвежата» превратились в несгибаемых победителей.

И вот через месяц на первой же игре они разгромили сильнейшую команду лиги. Один из наших игроков пересек третью базу и эффектно влетел в «дом»^[9]. Тренер соперников в отчаянии швырнул на землю планшет – настолько он был потрясен. Он выходил на поле, не сомневаясь в победе. Но противник так и не смог найти ни одной прорехи в нашей обороне.

Есть одна черта, которая объединяет всех, кто стабильно добивается выдающихся результатов в любой сфере: они неизменно опираются на фундаментальные принципы и базовые навыки своей профессии.

Нельзя стать виртуозным бейсболистом, не освоив подачу, бег и удар. Невозможно выучиться на врача, не разобравшись в анатомии. Не получится сыграть в оркестре, если не знаешь нот и не оттачиваешь гаммы. И чтобы достичь мастерства в продажах, тоже необходимо владеть основами: грамотно планировать время, знать, как искать клиентов, выявлять их потребности, работать с возражениями и презентовать свои услуги, освоить навык активного слушания, уметь вести переговоры, правильно продвигать сделки и завершать продажи.

Миллиардер Уоррен Баффетт как-то пошутил: «Отлив – посмотрим, кто пошел купаться без плавок. В конце концов, когда волна отступает, становится видно, кто плавал голым»^[10]. Если пренебрегать базовыми принципами в благополучные времена – это компенсируется общим ростом экономики. Недисциплинированные и ленивые продавцы просто отдаются течению – и чувствуют себя вполне уверенно.

Но если игнорировать фундаментальные законы бизнеса и позволять себе работать кое-как во время финансового кризиса – это будет особенно заметно. Приходит отлив, и становится ясно, что ты купался нагишом.

Так что надевайте купальник и возвращайтесь к старым добрым основам. Вот правило, которое работает во всех сферах, в продажах особенно: если день за днем повторять правильные действия, результат не заставит себя ждать. Главное – регулярность. Главное – не сдаваться.

Когда вы в панике, в стрессе, когда отчаянно ищете выход – вам хочется чего-то нового. Это естественно – начать гоняться за волшебными кнопками и яркими идеями. А основы – скучны.

Слушайте внимательно: никакая кнопка и никакая новая идея вас не спасут. Все решает дисциплина – умение придерживаться базовых принципов. Во время кризиса работает именно скучное.

3. Оставайтесь здесь и сейчас

Когда экономика начинает буксовать, страх становится почти осязаемым. Люди отчаянно пытаются нащупать хоть какую-то определенность в бесконечном потоке плохих новостей, но ее нет.

Те, кто занимается продажами, ощущают все нарастающий стресс и тревожность. Люди вокруг теряют работу. Клиенты сокращают бюджеты и отменяют заказы, а вместе с этим тают и комиссионные. Покупателей все меньше. Планы по выплатам урезают.

Конкуренция становится жесткой: продавцы пытаются зацепить тех немногих, кто еще готов платить и покупать. А в довершение всего вы ходите по тонкому льду, не зная, попадете ли в следующую волну сокращений.

И все же нет никакого смысла сидеть целыми днями, заламывая руки, прокручивая в голове «а что, если…», листая пугающие новости и впитывая слухи из соцсетей. Тревога – это пустая, изнуряющая трата энергии, которая лишь тянет вас назад.

Немецкий писатель и оратор Экхарт Толле сказал: «Где бы ты ни был, будь там целиком»^[11].

Вы не можете изменить прошлое. Будущее еще не наступило. У вас есть только сейчас. Прямо сейчас.

СЕЙЧАС – это единственное, что реально. И у вас два пути: либо застрять в переживаниях, либо начать двигаться. Не просто «что-то делать», а предпринимать конкретные действия здесь и сейчас.

Если ваша цель – не просто выжить, а еще и расти во времена нестабильности, вам нужно быть здесь и сейчас. Ваша тревога не поможет вам что-то изменить. А действия и решения, которые вы принимаете в этот самый момент, ПРЯМО СЕЙЧАС, способны изменить все.

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы повлиять на выручку или прибыль компании?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы наполнить воронку продаж?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы сохранить клиентов?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы закрывать больше сделок?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы адаптировать свою стратегию к изменившимся обстоятельствам?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы использовать технологии себе в плюс и получить преимущество?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы оказаться в выигрышной позиции, когда кризис закончится?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы принести семье дополнительный доход?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы начальник увидел, насколько я ценен и незаменим для компании?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы помочь другому человеку?

• Что я могу сделать ПРЯМО СЕЙЧАС, чтобы почувствовать радость жизни и быть рядом с теми, кого люблю?