Во-первых, маркетинговые технологии и инструменты прямо сейчас развиваются, трансформируются и совершенствуются. Постоянно появляются новые технологии и инструменты. Во-вторых, никогда нельзя применять уже использованный маркетинговый инструментарий повторно, каждый проект уникален. В-третьих, результат применения маркетинговых технологий зависит от многих факторов: частоты их использования, конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, состояния экономики и т. п.

Классические ошибки молодых маркетологов проистекают из указанных выше причин. Это и желание применить результаты уже сделанной работы для другого проекта (просто поменяв название или продукт), и незнание новых маркетинговых технологий, и неумение эффективно применять известные инструменты маркетинга.

Желательно сосредоточиться на саморазвитии и выбрать какое-то одно, может быть, два направления деятельности, а не пытаться охватить весь инструментарий маркетинга во всех сферах экономики.

Также очень важно умение к любой работе относиться ответственно и с нацеленностью на результат. Есть еще один важный аспект – уметь преодолевать трудности, не отступать перед новыми вызовами времени.

О новых инструментах и стратегиях

Согласно всем статистическим данным, в России наблюдается существенный рост расходов на маркетинг (и на рекламу в первую очередь) во всех секторах экономики. Важно понимать, с чем это связано и какова структура расходов. Драйверами такого роста могут быть как экономические, так и другие факторы. Но рост расходов, думаю, продолжится, хотя могут быть и обратные тенденции. Пока те регионы и отрасли, которые вкладывали большие суммы в маркетинг, по-прежнему остаются драйверами роста. При этом появляются новые игроки на рынке, новые проекты и, безусловно, новые инструменты маркетинга.

Что касается новых стратегий, то как минимум можно отметить, что многие организации начали осознавать необходимость наличия стратегии, причем не просто на бумаге, что называется для галочки, а действенной, позволяющей определять цели организации и пути их достижения.

Важно подчеркнуть, что маркетинговый подход к стратегии является достаточно эффективным и, безусловно, современным.

О планах на ближайшие годы

Выпустить не менее трех учебников, подготовить двух-трех кандидатов и докторов наук по маркетингу, работать с индустриальными партнерами в направлении открытия совместных образовательных программ и заниматься популяризацией маркетинга. Важным направлением для меня является просветительская деятельность, так как многие наши соотечественники ошибочно воспринимают маркетинг как нечто направленное на обман и введение в заблуждение потребителей.

Также большой проблемой остается то, что многие люди считают себя специалистами в маркетинге, при этом путаются в базовых понятиях и распространяют эти ошибки через книги (в том числе учебники), статьи и интернет-ресурсы. Настало время заниматься серьезной образовательной работой в области маркетинга. Именно это я воспринимаю как свою главную цель на ближайшие пять лет.

О книгах

Филип Котлер. «Маркетинг 3.0»^[3].

Гарри Беквит. «Продавая незримое»^[4].

Джек Траут, Эл Райс. «Маркетинговые войны»^[5].

Жан-Жак Ламбен. «Стратегический маркетинг»^[6].

Дэвид Огилви. «Откровения рекламного агента»^[7].

Кристина Балакер
■ директор по маркетинговым коммуникациям и развитию бренда, «ИКС Холдинг»
Результаты делают люди

О том, как я пришла в маркетинг

За свои тридцать три года я успела поработать в маркетинге уже двенадцать. Кто-то скажет, что это немного, но для меня такой стаж является солидным, так как эти годы в профессии были максимально интенсивными.

Мне повезло с образованием: я поступила в хороший вуз (НИУ ВШЭ) на приличный факультет (мировой экономики), где был интересный модуль по маркетингу. Там я поняла, что хотела бы связать свою жизнь именно с этим направлением. Забавно, что в начале своего карьерного пути я думала, что маркетинг – это про креативность, красивые картинки и способность говорить много и складно. В действительности все оказалось гораздо сложнее. Маркетинг прежде всего про цифры, структуру и логику, но это мне еще предстояло узнать.

После университета я устроилась по специальности в международную компанию Lenovo (известный производитель электроники). Свой путь начинала с самых низов – была простым специалистом по маркетингу. Такой опыт считаю самым правильным, потому что только он позволяет понять, какие направления в маркетинге есть и что тебе ближе.

В Lenovo я проработала почти десять лет. Постепенно я росла в компании и смогла дойти до позиции и. о. директора по маркетингу. К тому моменту я уже разбиралась практически во всех направлениях маркетинга компании, понимала все процессы и внутреннюю кухню и буквально сроднилась со своим работодателем. Думаю, этот опыт является для меня ключевым в профессии.

Поэтому, если есть задача получить полноценную экспертизу и вырасти в настоящего профессионала, очень рекомендую в начале своего карьерного пути проходить разные позиции и направления именно в рамках одного работодателя, чтобы не было провисаний и перепрыгиваний.

После Lenovo я перешла в Candy (крупный производитель бытовой техники) на позицию руководителя отдела маркетинга и теперь единолично отвечала за работу всего отдела. Тут я нередко вспоминала Lenovo и благодарила бывшего работодателя за полученный опыт и возможности.

В целом могу сказать, что для меня моя работа – это моя жизнь. С большинством близких и дорогих мне людей я познакомилась и сблизилась именно на работе, поэтому считаю, что к выбору профессии и работодателя нужно относиться максимально серьезно. Свою работу нужно любить, раз уж мы проводим на ней бо́льшую часть осознанной жизни.

О лучшем кейсе

Если говорить о каких-то своих конкретных достижениях, то я очень горжусь проектом «Царь горы» (программой лояльности, которую мы запускали в Lenovo). Примечательно, что проект стал знаковым и звездным не только для меня, но и для компании, так как его оценили европейская и глобальная штаб-квартиры. Рынок тоже оценил его – я получила за «Царя горы» несколько наград на «Серебряном Меркурии».

Уникальность проекта и всей ситуации заключалась в том, что мы занимались разработкой программы до COVID–19, а ее старт пришелся именно на период пандемии. Нужно понимать, что это было очень непростое время, когда уровень тревожности просто зашкаливал: было непонятно, что будет дальше, заболеешь ты или нет, будем ли мы сидеть на самоизоляции все время, останутся ли компании-работодатели на рынке и не начнут ли сокращать сотрудников, будут ли живы близкие и найдется ли в конце концов лекарство от этого вируса. Большинство рекламодателей массово отзывали свои рекламные бюджеты и останавливали все маркетинговые активности, а те рекламодатели, которые были готовы инвестировать в рекламу, тратили деньги в основном на рекламу на ТВ, так как люди, сидевшие на самоизоляции, стали снова смотреть телик.

И вот в таком окружении нам нужно было запускать программу лояльности по очень узкому направлению – геймингу. Нам казалось, что мы все спланировали верно: выбрали топовые на тот момент дисциплины (CS: GO, Dota и World of Tanks) и взяли бренд-амбассадоров для каждой, они должны были в шутливой игровой форме призывать людей играть в игры и собирать «киллы», которые можно было обменять на скидку на покупку игровой техники Lenovo в официальном интернет-магазине. Но, как вы понимаете, размещать увеселительный контент в такие сложные времена – не самая лучшая идея, поэтому мы решили интегрировать партнеров, чтобы поддержать наших пользователей. Мы совместно с агентством выбрали топовый онлайн-кинотеатр («Иви»), сервис по доставке еды (Delivery Club) и такси («Яндекс»), договорились с этими партнерами о получении бесплатных (!) промокодов для нашей программы лояльности и добавили эти промокоды в проект. Такой выбор партнеров для интеграции был неслучайным, поскольку именно эти направления были максимально важными для потребителей в то самоизоляционное время. И, соответственно, участники программы лояльности могли обменять «киллы» не только на скидку, но и на нужный им промокод.

Результаты проекта были впечатляющими: мы получили вирусный эффект и множество пиар-публикаций с охватом 10 млн человек, так как были одними из первых и немногих брендов, которые выступили с инициативой поддержки своих пользователей. Всего за полгода нам удалось собрать 35 000 участников в нашей программе, раздать более 500 партнерских промокодов и продать более 50 игровых ноутбуков по цене от 60 000 рублей (по тем временам такие прайс-поинты приходились на среднедорогие ноутбуки). Кроме того, мы выполнили нашу главную задачу – подняли уровень лояльности к бренду на 2 п. п., тогда как наш дрим-план был поднять уровень лояльности к бренду на 1 п. п. Сейчас может показаться, что ничего экстраординарного в рамках проекта придумано и реализовано не было, но по тем временам это был реальный прорыв.

О главных правилах в маркетинге

1. Всегда опирайся на цифры. Цифры никогда не врут, с ними сложно спорить. Ты можешь кому-то не нравиться, но если твои результаты выражены в цифрах и они в плане или выше плана, то правда будет на твоей стороне.

2. Развивай в себе креативность и насмотренность. Если сложно придумать что-то самой, подсматривай успешные кейсы у коллег из других индустрий и рынков и адаптируй их для себя.

3. Результаты делают люди. Нужно быть внимательной к ним, относиться с эмпатией и уважением и оставаться человеком в любой ситуации. Не только потому, что есть вероятность, что вы когда-нибудь пересечетесь в другой компании или по тебе запросят обратную связь, а для того чтобы спокойно спать по ночам самой, зная, что ты хороший и достойный человек.

Совет себе двадцатилетней

1. Не думай, что все люди такие же умные и трудолюбивые, как ты. Все мы разные, и для кого-то карьера и работа не будут иметь такого большого значения. Замечай тех, кто относится к работе так же серьезно, как и ты, а к остальным применяй иной, особый подход.

2. Найди группу поддержки, так называемую внешнюю опору, но знай, что твоя самая большая опора в жизни – это ты сама.

3. Пробуй и бей в одну точку. Не зацикливайся на неудачах – рано или поздно все получится и удача тебе улыбнется.

4. Учись самопрезентации и никогда не преуменьшай свою роль и результаты. Любому руководителю нужно показывать, какую работу ты проделала и что ты достойна повышения.

5. Не забывай переключаться и отдыхать, ведь как бы сильно ты ни любила свою работу, она может надоесть и стать причиной выгорания.

О книгах

В любой профессии важны опыт и знания, поэтому нужно понимать, к каким источникам обращаться, чтобы освежить какие-то знания или узнать что-то новое. Топовые книги, которые реально повлияли на меня, следующие:

«Позиционирование. Битва за умы»^[8], «Маркетинговые войны» и «Сила простоты»^[9] Джека Траута. Это, по сути, такая же библия, как и «Основы маркетинга» Филипа Котлера. Мне в свое время так понравилось, что авторы смогли донести свои мысли без воды и на конкретных примерах (а это крайне нетипично для американских авторов), что я, вдохновившись их идеями, написала на их основе курсовую работу.

«Богатый папа, бедный папа»^[10] Роберта Кийосаки. Это книга скорее про личное развитие. Она помогает понять причинно-следственную связь между разными типами мышления в отношении денег, оплаты труда, расходов и т. д. Считаю, что каждый должен ее прочитать. К сожалению, нас в школе не учат финансовой грамотности, а она должна быть обязательно.