Альпина ПРО бизнес. Маркетинг (страница 3)
«Тайм-драйв»[11] Глеба Архангельского. Отличная книга про тайм-менеджмент, которая будет актуальна всегда, потому что скорость жизни становится просто колоссальной и нужно уметь грамотно расставлять приоритеты в нашем многозадачном мире.
Григорий Бахин
■ директор по маркетингу, Skillaz
Ты сам творишь свою реальность
О том, как я пришел в маркетинг
В маркетинг я пришел в тридцать лет, после службы в правоохранительных органах. Попал, можно сказать, случайно: сменил несколько профессий и потом уже прибился к этой сфере. Мое первое образование – университет МВД, который я окончил с отличием и продолжил работать в полиции – сначала в Подмосковье, а затем перевелся в Москву и последние пять лет трудился на Петровке, 38. У меня специальность «Судебная экспертиза», то есть я занимался осмотрами мест происшествий и проведением экспертиз. Уволился осенью 2016 года в звании майора.
Пока работал в полиции, успел окончить РУДН по специальности «психологическое консультирование», но полноценно психологом не стал, хотя какое-то время имел небольшую частную практику.
Параллельно занимался текстами – захотелось в какой-то период стать профессионалом в этой области. Тогда еще не было различных курсов по интернет-маркетингу, вузы предлагали всего несколько программ, а мне хотелось писать аналитические статьи для деловых изданий, проводить журналистские расследования. Рынок новых медиа в те времена только формировался, и я пошел на переподготовку на факультет журналистики в МГУ.
Следующим этапом стала стажировка в Mail.ru. А еще через месяц я нашел себе первую работу «на гражданке» – в должности контент-менеджера в B2B-компании, одном из лидеров сегмента сувенирной продукции. Там я проработал несколько лет, занимался соцсетями, блогом, рассылками, ивентами и контентом, затем перешел в «МегаФон».
Уже более восьми лет я работаю в крупных федеральных компаниях: «МегаФон», «Яндекс» («Яндекс Go», экс-«Яндекс. Такси» и «Яндекс. Маркет»). Участвовал в ребрендингах «МегаФона» и «Яндекс. Такси», отвечал за коммуникации в «Яндекс Go» и «Яндекс. Маркете». Занимался маркетингом в онлайн-кинотеатре «Иви» и Unisender. Работал наставником в «Яндекс. Практикуме» на курсах «Интернет-маркетинг» и «Управление брендом».
В настоящее время я директор по маркетингу в компании Skillaz.
О лучшем кейсе
В 2019 году, когда я только пришел в «Яндекс. Такси», коллеги из отдела маркетинга, которые занимались коммуникациями с водителями, попросили разработать локальный проект, который помог бы изменить негативное восприятие бренда такси со стороны местных жителей на Кавказе. В итоге мы придумали активность, за которую получили серебро Effie в 2020 в категории «Транспорт и логистика».
Дело в том, что в каждом регионе России, где работает «Яндекс. Такси», есть свои особенности. На Северном Кавказе, к примеру, люди привыкли ловить попутки и звонить диспетчерам для вызова машины – федеральным компаниям и сервисам они не доверяют. Как в такой ситуации повысить узнаваемость бренда и число поездок в регионе? Ответ пришел в форме удачно найденного инсайта о патриотизме жителей Северного Кавказа.
В рамках организованного нами флешмоба #СилаКавказа локальные инфлюенсеры рассказывали о любимых местах в регионе, выкладывая видеоролики и фото в социальные сети. Единственное условие – до места можно доехать на такси. К флешмобу присоединились и политики, и обычные люди. В результате повысились показатели: узнаваемость бренда – на 3 % (до старта кампании показатель стагнировал), число заказов – на 12 %. Коллеги по цеху, которые оценивали этот кейс, отмечали его аутентичность и подходили с положительными комментариями ко мне.
Тут надо отметить, что тогда еще внутренний туризм не был так популярен, а в регион нечасто ездили в путешествия.
Почему я горжусь этим кейсом? Потому что бюджет на него был до 1 млн рублей. А в категории «Транспорт и логистика» на Effie–2020 мы противостояли крупным автопроизводителям, каждый из которых имел дорогую рекламу на ТВ. В итоге мы получили серебро, и это лишний раз доказывает, что маркетинг действительно может быть эффективным и эффектным, если правильно подобрать инструменты. Я вообще считаю, что в России огромный потенциал для маркетинга. К сожалению, он практически не используется. Поэтому маркетинг у нас все еще находится на стадии зарождения.
О главных правилах в маркетинге
1. Что было / что сделали / что стало. Если я планирую какой-то запуск, то всегда с командой определяю точку А, затем мы придумываем план, который необходимо реализовать, и точку Б, чтобы понять, насколько эффективно мы сработали и зачем совершали те или иные действия.
2. 90/10. Работы всегда много, в этой операционной деятельности очень легко затеряться. Поэтому я всегда говорю: «Тратьте 90 % времени на ежедневную рутину, а 10 % оставляйте на wow-кейсы, на работу на вырост, на то, что действительно вас зажигает, на то, что даст вам максимальный профит, на то, что вы действительно хотите реализовать». Вот эти 10 % – это ваша защита от выгорания в профессии, ваш капитал и мотивация к поиску новых путей для развития и реализации.
3. Маркетинг – это доходная функция, а не расходная. Часто слышу, что «нет бюджета, нет ресурсов, нет команды для реализации» и т. д. Многие воспринимают маркетинг односторонне, часто от маркетологов требуют заниматься лидогенерацией, запускать рекламные кампании, но при этом забывают про контент, про формирование бренда, потому что это дорого и непонятно, как это оценивать. Несколько лет назад это явно было заметно. Хорошо, что сейчас компании и бизнесы начинают понемногу осознавать важность системного маркетинга и приходят к созданию и развитию силы бренда.
4. Все вокруг есть маркетинг. Я не считаю себя суперкреативным человеком, но уверен, что все, что мы видим вокруг себя, и есть маркетинг. Я люблю читать разные маркетинговые брифы из разных сфер. Например, я как-то читал про театральный маркетинг или бриф, посвященный созданию парфюмерных ароматов. В мире все давно уже придумано, а последняя технологическая революция произошла с появлением смартфонов. Еще Стив Джобс говорил: «Креативность – это просто соединение вещей и создание между ними связей».
5. Надо уходить от скидочного маркетинга. Мне хотелось бы, чтобы компании реже использовали слово «скидки». Мы проводили анализ более 1 млрд заголовков email-рассылок, и первое слово в теме каждого письма – «скидка». Хочется уйти от этого, чтобы рекламные ролики превращались в искусство кинематографического уровня. Чтобы бренды не боялись использовать в коммуникациях юмор, иронию, ставили различные эксперименты, а не были зажаты рамками необходимости получить определенные метрики эффективности с рекламной кампании. Поэтому я думаю про маркетинг со стороны потребителя, а не компании.
Совет себе двадцатилетнему
Сегодня я бы дал себе такой совет: «Бро, придумывай разные проекты и запускай их, набивай шишки, падай, дерзай, снова падай, снова запускай, воспитывай в себе толерантность к неудачам. Не играй в чужие игры, а создавай свои: свой мир, свою вселенную».
Когда мне было двадцать, то мне в целом было без разницы, куда поступать и на кого учиться. Не было таких возможностей для реализации, как сейчас. Поэтому я бы с удовольствием занялся маркетингом намного раньше, но, с другой стороны, в этот момент я останавливаюсь и говорю себе, что сейчас у меня есть «жажда жизни», жажда к профессии, к бизнесу, а была бы она у меня, если бы я в двадцать уже создал бизнес? Я не знаю ответа на этот вопрос. Но уверен, что если хочется совершить что-то великое, то надо создавать продукты, экспериментировать, учиться на своих ошибках. Все говорят: «Учитесь на чужих граблях», но все в итоге учатся на своих.