Революция в ценообразовании. 10 стратегий прайсменеджмента для увеличения вашей прибыли (страница 3)
И компания запустила предложение Next Level Solutions, которое с помощью новейших цифровых технологий делает доступным профессиональное оборудование новому сегменту – службам кейтеринга. Ведь они обычно не могут позволить себе такой дорогой продукт.
Проект произвел двойной эффект, благодаря ставке на эксклюзивность. Клиент не только может получить удовлетворение от того, что платит меньше. Сам процесс объективно стал более результативным и устойчивым. А с психологической точки зрения – возможность использовать продукт высшего класса.
Цель новой модели ценообразования Winterhalter заключалась в предоставлении посудомоечных машин премиум-класса клиентам с разным бюджетом. С внедрением этой концепции покупатели получили важные преимущества: им больше не требуются первоначальные инвестиции, а работа ведется с нулевым риском.
Счет за использование посудомоечных машин выставляется на основе циклов работы оборудования. В стоимость одного цикла уже включены моющие средства и другие сопутствующие продукты, а также сервисное обслуживание и ремонт.
Более того, потребитель в любое время может отменить контракт с производителем без каких-либо обязательств, что дает максимум гибкости.
Проект Winterhalter показывает, что значит модель «оплата за использование». Клиенты пользуются продуктом, когда у них есть необходимость, без бремени владения этими товарами и платы за периоды, когда эти дорогие активы простаивают. Более того, они могут динамически адаптировать режим эксплуатации, увеличивая или уменьшая объем использования. Это помогает регулировать затраты с учетом разных непредсказуемых обстоятельств: спроса, финансовой ситуации, внешних условий и других обстоятельств той экосистемы, в которой они работают.
Также высвобождается больше времени и ресурсов на эффективное применение продуктов, так как не требуется монтаж, обслуживание и обновление. Каналы дистрибуции становятся цифровыми и работают все быстрее, поэтому пользоваться оборудованием можно начинать практически сразу с момента заказа.
Анализ контекста
Основа «оплаты за использование» – принцип привязки цены продукта к его фактической эксплуатации. Успех такого подхода заключается в возможности обойти ограничения, связанные с покупкой активов, и расширить рыночный потенциал за счет инновации существующей модели.
После внедрения «оплаты за использование» у предприятия формируется четкое представление о том, каким образом клиенты используют его продукты или сервисы. Благодаря этому компания, например, может понять, как обеспечить лучшее предложение по стоимости, чтобы расширить клиентскую базу и создать платформу для дальнейшего роста.
Все это позволяет делать более точные прогнозы, формировать цены и в некоторых случаях модифицировать разработку продукта для эффективного удовлетворения спроса.
Сама концепция ценообразования, основанная на использовании, не нова. Многие производители из разных секторов уже применяют ее (см. таблицу 2.1). Но до недавнего времени затраты на технологическое оборудование для настройки «оплаты за использование» были непомерно высоки по сравнению с приращением выгоды от ее использования.
С распространением цифровизации, появлением способов обработки больших объемов данных и искусственного интеллекта стала осуществимой возможность «завоевания» клиентов, которые готовы сотрудничать на основе потребностей.
Технологический прогресс в виде высокоскоростного интернета, удешевление микропроцессоров и расширение потенциала облачных вычислений сделали предложения компаний, использующих данную модель ценообразования, экономически устойчивыми. Также усовершенствовался процесс мониторинга и выставления счетов, как для бизнеса по модели B2C[9], так и B2B.
Таблица 2.1. Некоторые компании, которые уже внедрили оплату за использование
Во всех этих проектах ключевым фактором для внедрения моделей оплаты за использование стала способность удовлетворить скрытый спрос за счет снижения первоначальных затрат. Клиенты, которым эти активы не нужны, постоянно экономили на приобретении физических активов.
Это запустило процесс расширения рынка: новые потребители, которые при традиционной модели ценообразования были не способны купить дорогое оборудование, теперь получили возможность пользоваться им.
И это еще не все.
Данный феномен в сочетании с укороченным жизненным циклом продукта генерирует дополнительный спрос на гибкие и масштабируемые опции с более низкими рисками по сравнению с «традиционной» концепцией владения.
Ценообразование, основанное на координации стоимости товаров и их использования, может радикально изменить производственные структуры и стратегии компаний по выводу на рынок новых предложений.
И существующие, и потенциальные клиенты пересматривают возможности: как, где и когда можно использовать продукт. Как только предложение окажется способным удовлетворить запрос – получение даже небольшой выгоды и отсутствие необходимости значительных первоначальных вложений – круг потенциальных покупателей расширится.
Для выявления скрытого спроса на рынках, предприятия по всему миру внедряют различные опции модели «оплаты за использование». Оплата за одно мытье / одну поездку / один очищенный квадратный метр / одно упражнение / одну единицу используемой мощности / одну милю – это только начало того, как ценообразование на основе потребностей может реализоваться.
Рассмотрим подробнее некоторые из запросов подобного типа мотивации.
Оплата по «очищенным» квадратным метрам
Компании, занимающиеся обслуживанием зданий, особенно клининговые сервисы, обычно работают по фиксированным ценам.
Они могут, например, предлагать конкретную стоимость за объект. За эту сумму производится регулярная уборка с оговоренной периодичностью.
Но и в этом секторе начинают внедрять новые модели ценообразования. Например, некоторые компании предлагают услуги клининга с оплатой за «очищенный» квадратный метр.
Таким способом меняется модель доходов. Новые технологии усовершенствуют управление зданиями, существенно повышая эффективность процессов эксплуатации. Зачем нужна очистка пустующего офиса? С помощью сенсоров можно узнать, какие пространства в здании используются, а какие нет, и производить уборку лишь в нужных помещениях, оплачивая только за фактически «очищенные» метры. В цене за обслуживание квадратного метра можно напрямую учесть стоимость применяемого оборудования и моющих средств, что упростит работу сотрудников клининговой компании. Все это ускоряет и оптимизирует сервис.
Немецкая семейная компания Kärcher, крупнейший в мире производитель техники для уборки и очистки с сетью 100 дочерних компаний в 60 странах, также внедрила инновационную модель ценообразования. Они назвали этот тренд «клининг по требованию»[10].
Оплата за каждое упражнение
Каждый раз, когда мы покупаем абонемент в фитнес-клуб на месяц, то говорим себе одну и ту же фразу: «Ну, теперь-то я буду ходить на фитнес каждый день!» И, как обычно, мы переоцениваем свои возможности. За неделю до начала занятий мы идем в спортивный магазин и покупаем для фитнеса весь набор олимпийца, включая, разумеется, белые штаны, которые нам всегда нравились, профессиональную форму и даже эластичные тейпы, чтобы не растянуть мышцы. Однако затем что-то происходит, например, важная деловая встреча или событие. И мы говорим себе: «Хорошо, сегодня я пропущу, а завтра обязательно схожу». Но на следующий день какая-то другая причина мешает пойти в зал. И так проходит весь месяц, на который мы купили абонемент.
Срок действия предложения заканчивается, а вместе с ним и наши надежды привести себя в спортивную форму. В этой ситуации лучше подойдет «оплата за упражнение» или «оплата за посещение зала»[11], когда мы рассчитываемся за фактическое количество визитов или тренировок вместо ежемесячного абонемента[12].
Благодаря техническому прогрессу эта модель ценообразования стала широко применяться на практике. Вот как она работает.
Технология беспроводной связи Near-field communication (NFC)[13] дает возможность обмениваться данными двум электронным устройствам, например смартфону посетителя и тренажеру в зале. С помощью NFC клиент может самостоятельно включить аппарат, на котором он хочет позаниматься. Счет выставляется с учетом времени фактического использования оборудования. При этом не надо платить за абонемент или членство в фитнес-клубе. Все, кто зарегистрированы в системе, могут приходить на тренировку в любое время по своему выбору.
На сегодня все большее количество тренажеров для фитнес-клубов оборудованы системами коммуникации, такими как NFC. Это позволяет посетителям составлять собственный график занятий. Пришло время, когда формируется запрос на такой тип ценообразования.
С одной стороны, опция с оплатой за посещение/упражнение предоставляет привлекательную возможность тем, кто не может часто приходить в спортзал, – это экономит деньги. А с другой стороны, компания может привлечь легких на подъем клиентов, которым не так важны относительно высокие цены.
Таким образом, фитнес-клубы могут управлять спросом на определенные тренажеры. Их можно сделать постоянно доступными по повышенной стоимости для тех, кто не может ждать и готов заплатить больше, чтобы вне очереди получить необходимое тренировочное оборудование в свое распоряжение.
Такая модель ценообразования открывает новые горизонты руководству фитнес-клубов для регулирования режимов эксплуатации: они могут уменьшать цены в периоды, когда меньше посетителей, чтобы выровнять посещаемость в течение недели и предотвратить перегруженность зала. Более того, менеджеры могут иметь актуальные данные о том, какие тренажеры более интенсивно используются. Это позволяет адаптировать набор оборудования, например, приобретая наиболее «популярные» машины. И даже проводить целевые маркетинговые компании на основе данных о предпочтениях посетителей.
Некоторые фитнес-клубы могут опасаться, что применение схемы оплаты за использование резко сократит их доходы от абонементов с фиксированным сроком действия. Однако в больших городах очень высокая конкуренция между спортзалами, и тот клуб, который будет предлагать альтернативу помесячной оплате, может иметь сильное конкурентное преимущество.
Оплата за использование вычислительных мощностей
Корректировка цен на продукты и/или сервисы в соответствии с их использованием позволяет удовлетворять определенные потребности покупателей в различных условиях рынка.
Например, рост цен или другие непредвиденные обстоятельства, которые требуют гибкости и адаптации ценовой политики. Так, например, во время пандемии COVID-19 многие фитнес-клубы и бассейны, а также другие компании не работали больше года.
С началом финансового кризиса, который возник в 2007 году в США из-за проблем ипотечного кредитования, стало очень сложно управлять негативными рисками и иными непредсказуемыми факторами, которые часто возникают в сфере экономики. Особенно для клиентов, которые для обеспечения необходимых потребностей сталкиваются с крупными индивидуальными покупками различных инфраструктур.