Доступность 24/7. Шопинг перестал быть привязан ко времени работы магазинов. Покупать можно когда угодно и где угодно – в состоянии стресса, скуки, ночью в кровати.

Анонимность. Чувство стыда, которое могло возникнуть при покупке в физическом магазине, минимизировано.

Механика вознаграждения. Системы скидок, распродаж, купонов, кэшбэка, персонализированных рекомендаций и «корзин покупок» – все это мощные инструменты, основанные на поведенческой психологии, которые подстегивают к совершению покупки.

Социальные сети стали гигантскими каталогами вдохновения, где стиль жизни блогеров и инфлюенсеров постоянно создает новые «потребности». Распаковка больших покупок напрямую романтизируют и поощряют массовое потребление.

Пандемия COVID-19: Период самоизоляции привел к взрывному росту онлайн-шопинга. Для многих он стал способом борьбы с тревогой, одиночеством и скукой, что привело к новой волне компульсивного покупательского поведения.

В XXI веке шопоголизм трансформировался из зависимости от физического процесса покупок в цифровую ониоманию, которая более доступна, анонимна и потому опасна. Общество потребления достигло своей апогеи, создав среду, где сопротивляться импульсивным покупкам становится все сложнее.

Несмотря на столетнюю историю наблюдений, шопоголизм до сих пор остается предметом дискуссий в научном сообществе.

Почему его так сложно признать?

Стигматизация. «Как можно называть болезнью покупку лишней пары туфель?» – распространенное мнение, которое мешает серьезному отношению к проблеме.

Социальная приемлемость. В отличие от алкоголизма или наркомании, шопинг – социально одобряемое поведение. Грань между нормальным потребительским поведением и патологией очень размыта.

Влияние индустрии. Признание шопоголизма официальным расстройством могло бы создать юридические и репутационные риски для ритейла и рекламной индустрии.

История понятия «шопоголизм» – это история эволюции самого общества. Оно прошло путь от морального осуждения аристократических излишеств через медицинское описание «ониомании» у отдельных пациентов в XIX веке до признания массовой поведенческой аддикцией в эпоху глобального потребительского капитализма.

Сегодня шопоголизм – это не просто личная слабость, а сложный симптом, в котором переплелись психологические механизмы (борьба со стрессом, поиск идентичности), нейробиологические процессы (выброс дофамина) и мощное влияние внешней среды (маркетинг, соцсети, культура «быстрой моды»). Понимание его долгой и сложной истории позволяет взглянуть на проблему не с точки зрения осуждения, а с позиции анализа глубинных социально-экономических причин, которые превратили простое приобретение необходимого в навязчивую страсть, способную разрушать жизни.

Факторы развития шопоголизма

Социокультурные факторы

Некоторые авторы утверждают, что социальные, экономические и семейные факторы играют важную роль в этиологии компульсивного расстройства, связанного с покупками. К выявленным факторам относятся доступность кредитных карт, рост рекламы в СМИ и возможности покупки товаров для дома через телешоу и интернет. Это также подтверждает тот факт, что расстройства покупательской активности встречаются преимущественно в странах с высоким уровнем дохода, где эти факторы либо вызывают, либо способствуют их возникновению. В условиях распада семейных структур и отсутствия чувства сплоченности общества, компульсивные покупатели прибегают к неконтролируемым покупкам в качестве компенсаторного поведения, которое временно смягчает негативное чувство изоляции и одиночества.

Психоаналитические теории

Глубоко укоренившиеся конфликты, события раннего периода жизни, отсутствие стабильного внутреннего образа себя и страх кастрации (у женщин) – все это считается факторами, способствующими компульсивному потреблению. Однако у людей с этим расстройством пока не выявлено закономерности в восприятии общих событий раннего детства. Считается, что негативные эмоции, связанные с этими событиями, либо рассеиваются, либо вытесняются эйфорией во время покупки. Диттмар (2020) отметил, что материалистическая система ценностей направляет людей к психологически мотивированному покупательскому поведению как стратегии достижения важных жизненных целей. Однако это может негативно сказываться на их благополучии, поскольку улучшение настроения и чувство идентичности, которые они ищут, покупая потребительские товары, недолговечны, и в долгосрочной перспективе покупка не делает их счастливее.

Когнитивно-поведенческие теории

Ссылка Келлетт и Болтон. Когнитивно-поведенческая модель компульсивных покупок Келлетта и Болтона (2021) разделяет ключевые аспекты поведения на четыре фазы:

1. Предшествующие факторы, включая ранний опыт развития и семейную среду

2. Внутренние эмоциональные и внешние триггеры

3. Акт покупки

4. Эмоциональные, поведенческие и финансовые факторы после покупки.

Внутренние триггерные состояния, такие как депрессия и тревога, связанные с внешними сигналами рекламы, доступными кредитами и рекламными мероприятиями, приводят к плохой саморегуляции, повышенным эмоциям и сужению эмоциональных процессов.

У людей, страдающих компульсивным шопингом, есть данные о том, что их настроение меняется в сторону позитива в преддверии покупки, с облегчением и удовлетворением во время самого процесса. Однако, когда они приносят покупки домой, их переполняют чувства вины, стыда, сожаления и отчаяния. Чтобы справиться с этими чувствами, они прячут покупки или игнорируют их. Из всего спектра эмоций, описываемых компульсивными покупателями, преобладают грусть и эйфория.

Коморбидные психические расстройства

Как контролируемые, так и неконтролируемые исследования выявили высокий уровень психических расстройств у людей, страдающих от шопоголизма. Психические заболевания встречаются у людей с шопоголизмом чаще, чем в общей популяции.

Аффективные расстройства

Аффективные расстройства являются наиболее часто регистрируемыми психическими заболеваниями у компульсивных покупателей. Мертенс Мюллер и др. сообщили о том, что распространенность любого аффективного расстройства в течение жизни среди людей с компульсивным покупательским расстройством составляет 68%. Гаффни Блэк и др. (2020) обнаружили, что у людей, склонных к компульсивному потреблению, вероятность развития аффективных расстройств в течение жизни выше, чем у людей без расстройства. Однако Де Цваан Кристенсон и др. (2021) сообщили, что аффективные расстройства присутствуют как у обычных покупателей, так и у покупателей с компульсивным поведением, и не обнаружили значимой связи между компульсивным поведением и аффективными расстройствами.

Из аффективных расстройств депрессия является наиболее частым диагнозом в этой группе населения. Поупа Мак Элрой и др. (2020) обнаружили, что 70% участников их исследования сообщали о депрессии ещё до начала компульсивного поведения. В исследовании, проведённом Репертингер Шлоссер и др. (2021) установили, что распространенность депрессии в течение жизни составляла 28%, а рецидивирующая депрессия была обычным явлением. Фортье Валенс и др. (2022) также обнаружили положительную корреляцию между компульсивным приобретением товаров и депрессией.

В исследовании покупательского поведения людей, страдающих депрессией, с компульсивным поведением и без него, биполярное расстройство было менее распространено среди компульсивных покупателей, чем в группе некомпульсивных покупателей Репертингер Шлоссер и др. (2020) не обнаружили случаев биполярного расстройства в своих группах людей с компульсивным поведением покупателей. Компульсивное поведение покупателей, по-видимому, не сопровождалось периодами приподнятого настроения и чрезмерных трат, характерными для маниакальной фазы биполярного расстройства; скорее, оно сопровождалось постоянной фиксацией на покупках.

Тревожное расстройство

Уровень тревожных расстройств был довольно высоким. Исследование Мюллера и соавторов (2023), в котором сравнивались люди с компульсивным поведением, выявило, что до 41% участников в течение жизни страдали тревожными расстройствами, в основном генерализованной тревожностью, фобическими расстройствами, паническими расстройствами и обсессивно-компульсивными расстройствами.

Некоторые исследователи спорят о том, относится ли компульсивное влечение к покупкам к обсессивно-компульсивному спектру или к расстройствам контроля импульсов. Соломон Лежуайе и др. (2021) сообщили, что 23% людей с ОКР были склонны к патологическому потреблению, в то время как в контрольной группе этот показатель составил 6%. Аналогично, Цваан Кристенсон и др. (1994) обнаружили, что ОКР чаще встречается у компульсивных покупателей, чем у обычных покупателей.

Расстройство личности

Репертингер Шлоссер и др. (2020) сообщили, что около 60% участников исследования, страдающих компульсивными покупками, соответствовали критериям расстройства личности: наиболее распространенными были обсессивно-компульсивный, пограничный и избегающий типы личности. По-видимому, существует связь между нарциссическим расстройством личности и компульсивными покупками, возникающими из-за трудностей с контролем импульсов.

Расстройства контроля импульсов

Основные характеристики расстройств импульсного контроля схожи с чувствами, выражаемыми компульсивными покупателями, и такие расстройства довольно распространены среди таких покупателей. Исследование среди пациентов психиатрических стационаров, Ким Грант (2005) сообщил, что почти у 40% было по крайней мере одно расстройство контроля импульсов, наиболее распространенными из которых были компульсивное влечение к покупкам (9,3%), клептомания (7,8%) и патологическая страсть к азартным играм (6,9%). Исследование, проведенное Репертингер Шлоссер и др. (2020) подтвердили наличие расстройств контроля импульсов у компульсивных покупателей. Наиболее распространённым была клептомания, за которой следовали интермиттирующее эксплозивное расстройство, патологическая тяга к азартным играм, аддиктивное сексуальное поведение, трихотилломания и пиромания.

Неврологическая причина радости от траты денег

Как и в случае любой поведенческой зависимости, существуют биологические императивы, которые увеличивают вероятность развития зависимости от повседневных действий, таких как шопинг. Исследования показали, что до 6% населения страдает от шопоголизма или зависимости от него. Около 90% этих покупателей – женщины.

Первые исследования биологии аддиктивного поведения, такого как шопоголизм, пролили свет на их возможную патофизиологию. Ряд биохимических, функциональных нейровизуализационных и генетических исследований способствовал углублению понимания этиологических теорий. Наряду с выявленными изменениями уровней серотонина, дофамина, эндогенных опиоидов и кортизола, существует дисбаланс между состоянием чрезмерной стимуляции влечения и нарушением торможения или обработки вознаграждения. Вероятно, имеет место нарушение лобного торможения вследствие дисфункции серотониновой системы, сопровождающееся снижением уровня периферических маркеров серотонина. Наблюдается преувеличенное влечение и побуждение из-за изменений в дофаминергических системах, которые влияют на поощрительное и подкрепляющее поведение.

Предполагается, что эндогенные опиоиды также вызывают изменения в регуляции побуждений посредством обработки вознаграждения, удовольствия и боли.