69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать (страница 4)
8. Принцип любви (но не к товару)
Используя маркетплейсы, вы как продавцы товара должны (я бы даже сказал, обязаны) любить и принимать своих клиентов. Не пытаться изменить их, исправить, продиктовать, какими они должны быть, а принять их такими, какие они есть.
Потому что они доверились маркетплейсу и прикладывают порой титанические усилия, чтобы выбрать из обилия товаров то, что им действительно нужно. Что человеку нужно дать? Как представить товар так, чтобы покупатель точно понял, что должен выбрать именно этот продукт? Тут важнее всего не вводить клиента в заблуждение.
Многие продавцы делают фотографии, которые в итоге отличаются от того, что приходит к клиенту. Когда селлер любит свой товар, он делает все, чтобы порадовать себя. Возможно, придумывает лишние элементы, ненужные подарки или даже пустой товар для покупателя. Однако, когда продавец принимает клиентов такими, какие они есть, и внимательно прислушивается к комментариям и запросам, он обретает способность совершать крупные и успешные продажи, поскольку действительно понимает и удовлетворяет потребности своих покупателей.
Приведу пример: при продаже джинсов самая частая жалоба от клиентов в комментариях состоит в том, что у продукта имеется неприятный химический запах.
Возможно ли в этом случае сделать клиента довольным? Конечно! Для этого нужно ввести всего один процесс: после получения товара из Китая необходимо его распаковать и дать возможность ему проветриться хотя бы в течение суток.
Еще один пример, с которым, пожалуй, сталкивался каждый родитель, заказывая на маркетплейсе игрушку, для которой нужны батарейки. Что ждет его дома? Ведь очень часто батареек в комплекте нет. Сколько раз я сам лично так покупал электронные и разборные игрушки для сына. Мы приносили коробку домой, распаковывали ее, предвкушали радость от игры, но вдруг оказывалось, что чего-то не хватает: батареек, специальной отвертки для сборки или ключа. Вместо удовольствия от игры мы были вынуждены откладывать радость и идти покупать недостающие элементы. В этих случаях я как клиент не получал того, что ожидал. Ведь я хотел не саму игрушку, а эмоции сына. Поэтому нет мотива поблагодарить продавца, зайти в отзывы и оставить комментарий.
Догадываетесь, что подсказывает в этом случае принцип любви продавцу? Верно, просто добавить в комплект необходимые дополнительные детали. Мелочь? Да, но такая важная.
И пусть она будет выделена на карточке – как бонус, как дополнительная комплектация, как комплимент. Можно даже сделать стикер – «батарейки бонусом».
Если продавцам не все равно, что чувствуют их клиенты, – у таких проектов больше всего продаж.
Как еще на практике реализуется этот принцип?
Во-первых, так как нет эмоциональной связи с товаром (ведь вы работаете для покупателя, и именно он определяет спрос), вы сможете определенным образом реагировать на любое действие со стороны рынка – и на рост, и на уменьшение продаж того или иного товара: переключиться на продажу другого продукта или, наоборот, масштабировать продажи того, который хорошо продается.
Один продавец, активно применяя данный принцип, при анализе нового ассортимента сделал сплит-тест нескольких моделей на целевой аудитории и очень удивился, так как клиенты проголосовали за модель, которую селлер даже и не думал продавать. В результате она стала одним из лидеров в его ассортименте. В данном случае это были куртки.
Во-вторых, соблюдение этого принципа позволяет вам управлять бизнесом исключительно на основании цифр. Высокие продажи и высокий рейтинг на товар доказывают, что ассортимент и способы продаж верные и нужно просто продолжать заниматься этой группой товара.
Почему я сейчас об этом говорю? Потому что некоторые селлеры после получения промежуточных результатов продаж ищут новый товар вместо того, чтобы газовать и масштабировать тот, который уже идет и нравится людям. Так селлеры совершают ошибку, желая в первую очередь порадовать себя и заняться таким интересным процессом, как поиск и подбор новых товаров. Получается, в этом случае они считают, что вправе диктовать, какие товары должны покупать люди. Но если продукт не приобретают и при этом цена в рынке, внутренний и внешний трафик отработали и на сплит-тесте целевой аудитории товар проигрывает лидерам, то тем самым рынок говорит, что он ему просто не нравится и нужно переключить внимание на другой товар.
Тут хочу сделать акцент на важном моменте: начинающие селлеры, допустив ошибку в контенте, цене, которая не в рынке, или не попробовав эффективный внешний трафик из социальных сетей, отказываются от хорошего товара, который продается у других.
В чем в итоге заключается идея принципа? Любите своих клиентов, но не сам товар.
Пример: Native, американский бренд натуральных дезодорантов, основанный в 2015 году Мойзом Альтманом, активно продает свою продукцию на маркетплейсах, таких как Amazon. Изначально Альтман мог бы сосредоточиться на создании продуктов, которые лично ему нравились (например, сложные ароматы или нишевые косметические средства), но вместо этого он прислушался к запросам покупателей, которые искали простые, безопасные и натуральные дезодоранты без алюминия. Native адаптировала ассортимент под спрос, добавляя популярные ароматы (например, кокос и ваниль) на основе отзывов клиентов на Amazon, а не настаивая на менее востребованных вариантах. Это привело к тому, что в 2017 году бренд был куплен Procter & Gamble за $100 млн, а продажи на Amazon продолжают расти благодаря высокому рейтингу (4,5+ звезды) и тысячам положительных отзывов[7].
Подтверждение принципа: Native показывает, как бренд на маркетплейсе слышит покупателей, адаптируя ассортимент под их желания, а не под личные вкусы основателя. Успех на Amazon подтверждает, что любовь к клиенту, а не к товару, приводит к высоким продажам.
9. Принцип «не влюбляться в товар»
Я часто слышу от предпринимателей жалобы, что они достаточно долго занимаются тем или иным товаром и вложили в свою работу много сил, а товар перестал продаваться. Но если этот продукт уже не нужен на рынке, важно просто признать факт, что денег тут больше не заработать. Помните период, когда телефоны Nokia были модными? Многие застали его, но это время прошло. Да, возможно, тренд вернется и Nokia снова выйдет на пик популярности, но здесь и сейчас мы ориентируемся на тренды сегодняшнего дня.
Есть хороший фильм – «Blackberry». В нем история о том, как любовь к товару привела к банкротству компании. Вместо того чтобы идти за клиентом, коллектив фирмы решил, что все должны поступать так, как сказал собственник.
Подумайте сами, что лучше: когда ваш продукт продается каждый месяц или когда конец года вы встречаете со складом, переполненным товарами, которые никому не нужны, кроме вас?
Любой селлер может попасться на этот крючок любви к товару. Это всегда связано с ошибкой на этапе аналитики и здравой оценки наличия рынка и конкурентов. Эмоциональный момент, и кто-то точно узнает себя в нем.
Я помню, как на выставке в Китае увидел товар, который мне очень понравился. Сразу почувствовал: «Это он! Такой классный!» То был чайник модели «Эгоист» – подарочный набор для одного, когда чайник стоит на чашке и благодаря этому они очень компактно упакованы в красочной богатой коробке.
В ассортименте той компании было много других хорошо упакованных товаров: чайные наборы на каменной подставке, солонка и перечница в виде двух человечков, который обнимались (я уже рассказывал о нем). В 2008–2010 годах они были эстетически новыми для рынка масс-маркет. И конечно, эта ставка сыграла. То есть моя любовь с первого взгляда к этому продукту сработала.
Возникает вопрос, в чем же тогда суть принципа? Почему не нужно влюбляться в товар? Потому что любовь предполагает свадьбу и длинные отношения, а если характер так себе, то будет несладко. И в моменты вот этой первой радости, начального состояния эйфории от совпадения каких-то факторов в голове, не всегда получается сделать выгодную ставку, а все-таки в торговле важна коммерческая составляющая.