Сегодняшние корпоративные титаны не довольствуются накоплением богатства – они хотят оказывать более осмысленное влияние, пока они живы и активны. Лидеры мира технологий – Билл Гейтс из Microsoft, Пьер Омидьяр и Джефф Сколл из eBay, Стив Кейс из America Online и новички типа Сергея Брина и Ларри Пейджа из Google – активно занимаются филантропией и благотворительностью. Глобальная филантропия больше не заключается в том, чтобы зарабатывать деньги, передавать их наследникам или жертвовать традиционным получателям типа университета, местного оперного театра или United Way^[4]. Новая филантропия состоит в использовании финансовых ресурсов для инвестиций в наиболее предприимчивых агентов перемен – в тех, кто уже понял, каким образом масштабировать влияние в геометрической прогрессии. Благотворительность в прежнем виде умирает, и вместо нее зарождается филантропия сильного влияния.

С учетом всех этих сходящихся тенденций не приходится удивляться, что ведущие социальные предприниматели и их организации уже переросли привычные инструменты. Теперь недостаточно иметь сильное правление, оказывать достаточно хорошие услуги или даже управлять эффективной НКО. Чтобы стать истинными силами добра, нужно научиться новым способам мышления и действия. Сегодняшние социальные предприниматели, руководители НКО, члены советов директоров и филантропы сильнее, чем когда-либо раньше, жаждут краткой и хорошо осмысленной информации, способной помочь им добиться более значимых социальных перемен.

Однако если вы изучите имеющуюся литературу на тему управления НКО, вы вряд ли приблизитесь к пониманию того, как добиваться осмысленного влияния в этой новой, быстроразвивающейся глобальной среде. Самые первые исследования на тему масштабирования НКО концентрировались на программах воспроизведения как средства расширения социального влияния8.

В деловом мире это можно сравнить с оценкой процессов разработки продукта и его дистрибуции. Эти функции необходимы, но это лишь часть того, что делает великие компании успешными. В реальности из-за того, что в те времена только началось развитие сектора, изучение НКО считалось новой дисциплиной. Первые аналитики в этой области почти не обращали внимания на сами НКО и изучали сектор в целом.

Затем, в последние два десятилетия, акцент был перенесен на создание организационного потенциала для более эффективной реализации программ9. Ученые изучали то, как лидеры НКО выстраивали эффективные организации и управляли им для усиления своего влияния. Многие их них с одобрением относились к тем, кто изучал их растущие организации, поскольку их долго игнорировали, а эти исследования были необходимы для следующего шага вперед. Тем не менее новые знания до сих пор не повлияли на изменение привычных представлений об отрасли, и немногие доноры и жертвователи заботятся о серьезном пополнении организационных фондов.

Совсем недавно руководителям НКО рекомендовали обращаться за моделью успеха к практикам частного сектора, отчасти из-за роста «перекрестного опыления» между НКО и бизнесом. Часто можно услышать фразу: «НКО нужно управлять почти так же, как бизнесом». Хотя мы и согласны с тем, что НКО могут изучать проверенные временем практики своих коммерческих партнеров, но этого недостаточно. Хорошие практики менеджмента способны создавать лишь постепенные, а не прорывные социальные изменения. И даже лучшие из коммерческих компаний не могут сказать нам, как изменить мир, поскольку их главная цель состоит не в этом.

Указать нам верный путь способны лишь лучшие НКО – те, кому удалось добиться реального влияния. Вот почему мы предпочли изучать сами лучшие НКО, а не пытаться переносить практики менеджмента коммерческих компаний в социальный сектор, как делали другие.

НОВЫЙ СПОСОБ РАЗМЫШЛЕНИЙ ОБ НКО

Если 1980-е и начало 1990-х были посвящены теме копирования успешных программ, а следующее десятилетие – теме выстраивания эффективных организаций, то на следующем этапе, по нашему мнению, основной темой станут НКО как катализаторы перемен. Нам стоит заняться глубоким исследованием этого вопроса и понять, что НКО – не просто организации, сидящие в четырех стенах, а катализаторы, меняющие системы изнутри. Самые эффективные из этих НКО применяют стратегию рычага: они используют в качестве сил добра правительства, коммерческие предприятия, общественность и другие НКО. В итоге они добиваются намного больших социальных перемен, чем если бы действовали в одиночку.

В ходе своего исследования мы выяснили, что великие НКО следуют шести практикам, позволяющим им добиться большего влияния. Более детально эти практики описаны в следующих главах. Если говорить коротко, то организации, стремящиеся к наращиванию своего влияния, должны научиться следующему:

• работать с правительством и заниматься адвокацией изменения нынешней политики в дополнение к оказанию своих основных услуг;

• использовать рыночные силы и воспринимать бизнес как влиятельного партнера, а не как врага, которого нужно презирать или игнорировать;

• убеждать сторонников в значимости их работы и превращать их в евангелистов^[5];

• создавать и развивать сети НКО, относясь к другим НКО не как к конкурентам за дефицитные ресурсы, а как к союзникам;

• адаптироваться к меняющейся среде и совмещать в себе стратегию, инновационность и ловкость;

• делиться властью и помогать другим становиться силами добра.

Все это может выглядеть слишком простым или очевидным, но на практике это совсем не так. И нам, и организациям, которые мы изучали, потребовались годы работы методом проб и ошибок для выявления и уточнения этих практик. И многим НКО есть чему научиться у героев нашей книги.

При этом, даже если НКО будут заниматься всеми этими практиками, они потерпят неудачу, если их импульс не подхватят другие сектора общества. Бизнес, правительство и неравнодушные граждане должны быть открыты к работе с этими НКО и готовы становиться силами добра. Жертвователи должны по-новому оценить понятие «значимое», отказаться от оценки второстепенных показателей типа коэффициента накладных расходов и вместо этого направлять ресурсы организациям, оказывающим максимальное влияние. Именно это и отличает лучших от всех остальных.

Если мы проигнорируем все это, то будем обречены на медленные и постепенные изменения. Мы не будем вникать в тонкости климатических изменений. Мы будем потихоньку финансировать программы, которые никак не разрушают цикл бедности. Мы будем и дальше позволять миллионам детей ложиться вечером спать голодными и не иметь возможности получать нормальную медицинскую помощь. Мы позволим глобальным пандемиям уничтожать тысячи людей, поскольку никак не можем наладить механизмы распределения недорогих медикаментов. И мы будем раз за разом совершать одну и ту же ошибку: концентрироваться на затратах и процессах, не обращая внимания на исходы и результаты.

У нас нет времени для постепенных изменений: если мы хотим решать самые сложные и острые глобальные проблемы, нам нужны резкие перемены. Ставки высоки, и мы должны принять вызов. Любые менее масштабные действия просто не позволят нам воспользоваться возможностью совершить по-настоящему большое благо. К счастью, великие НКО – и их уроки, то, чему мы можем у них научиться, – способны указать нам верный путь.

ПОЧЕМУ ВАМ СТОИТ ПРОЧИТАТЬ ЭТУ КНИГУ

Эту книгу стоит прочитать каждому, кто интересуется темой социальных перемен или изучением некоммерческого сектора как такового. Хотя в книге найдется немало интересного для всех, кому важно социальное влияние, наши выводы могут оказаться особенно полезными для вас, если что-то из перечисленного ниже относится к вам.

Вы лидер национальной или международной организации. Если вы возглавляете крупную НКО, то увидите, как применение шести практик влиятельных НКО может помочь вам значительно улучшить собственные результаты. Возможно, вы уже применяете какие-то из этих практик. Но, как и многим из изученных нами НКО, вам придется научиться тому, как использовать их все и делать это эффективнее, чем прежде. Эта книга представляет собой отправную точку для размышлений о том, что нужно делать для повышения влияния. В главе 9 мы поможем вам определить, с чего начинать внедрение этих практик.

Вы лидер локальной НКО. Хотя мы ограничили исследование организациями, достигшими высокой степени влияния в стране или даже в мире, в главе 12 мы показываем, что эти практики применимы и в локальном контексте. Если вы еще не занимаетесь адвокацией политических реформ и не выстраиваете партнерства с бизнесом, то узнаете, почему этим стоит заняться. Вы узнаете, как привлекать больше людей, помогая им заниматься чем-то важным для них и превращая их в евангелистов вашей идеи. Вы поймете, насколько полезным может оказаться для вас сотрудничество с другими НКО. Используя эти силы, вы увеличите свое влияние на местах, при этом у вас не будет необходимости расти в размерах.

Вы жертвователь, член совета директоров или волонтер. Возможно, вы довольно зажиточный человек, сотрудник компании со средней зарплатой или один из миллионов бедняков: подавляющее большинство таких, как вы, ежегодно что-то жертвует на благотворительность, в том числе время и деньги. Мы надеемся, когда вы будете размышлять о том, какие организации заслуживают вашего внимания, вы заметите, что эти великие НКО наиболее эффективным образом преобразуют ресурсы в результаты. Эта книга помогает понять, как получить наибольшую отдачу на каждый пожертвованный доллар (по такому же точно принципу, как вы делаете инвестиции). Хорошее понимание шести практик влиятельных НКО может помочь вам, с одной стороны, понять, куда делать социальные инвестиции, а с другой – самим стать более влиятельной силой добра.

Вы лидер-основатель или филантроп. Лидеры-основатели и филантропы играют уникальную и важную роль в развитии социальных перемен. Вы контролируете значительные ресурсы в том или ином секторе и можете с помощью пожертвований давать правительству, бизнесу и гражданам сигнал, на что стоит обращать внимание. Кроме того, вы способны играть важную лидерскую роль в поддержке эффективных практик работы, стимулировании инноваций, распространении знаний, а также в организации и координации, что позволит другим концентрироваться на главном. Вы, как лидеры НКО, можете применять многие из этих шести практик в своих организациях и становиться катализаторами перемен (этот вопрос Лесли Кратчфилд и ее соавторы детально рассматривают в своей новой книге Do More Than Give: Six Practices of Donors Who Change World, (Jossey-Bass, 2010), вдохновленной идеями книги «Силы добра»).

Вы руководитель бизнеса. НКО учатся тому, как использовать рыночные силы в качестве рычага и работать с бизнесом для продвижения своих идей. Сейчас, более чем когда-либо раньше, коммерческим компаниям необходимо хорошо понимать партнеров из некоммерческого сектора. Будь то активисты-оппоненты, прагматичные союзники или катализаторы социальной ответственности, НКО больше не могут игнорироваться. Эта книга поможет вам проникнуть внутрь ведущих НКО и понять, что именно нужно искать в партнере по социальному сектору. Кроме того, она поможет вам лучше понять суть социальной ответственности и приверженности интересам сообщества. Стоит подумать и о будущем: у вас есть значительные ресурсы и власть, а эти организации могут показать вам, как творить благо, причем в самых эффективных направлениях.