Решением Артура было взять на вооружение соблазнительный шик более традиционной рекламы (запоминающиеся тексты, броскую графику) и продвигать товары, адресуясь напрямую к влиятельной части публики: к тем, кто выписывал рецепты. Артур унаследовал от родителей уважение к медицинской профессии. «Я скорее предпочел бы отдать себя^[215] и свою семью на милость и суд собрата-врача, чем государства», – любил говорить он. Поэтому для продажи новых лекарственных средств он разрабатывал кампании, обращенные напрямую к клиницистам, размещая броские рекламные объявления в медицинских журналах и распространяя специальную литературу по врачебным кабинетам. Видя, что наибольшее влияние на врачей оказывают их собственные собратья по профессии, он заручался поддержкой влиятельных докторов для продвижения товаров. Для врачей такой ход был тем же самым, что размещение фотографии Микки Мэнтла^[216] на пачке овсяных хлопьев. Под чутким руководством Артура фармацевтические компании ссылались на научные исследования (которые часто были заказаны ими самими), доказывая эффективность и безопасность нового лекарства. Джон Каллир, который проработал в «Макадамсе» под руководством Артура десять лет, вспоминал: «Саклеровские рекламные материалы были проникнуты очень серьезным^[217] клиническим духом – «между нами, врачами». Но все же это была реклама».

Артур мог казаться самонадеянным, особенно когда заходила речь о благородстве медицинской профессии. Но он обладал живым умом и насыщал свою работу атмосферой искрометной игры. Одно из рекламных объявлений с Террамицином^[218] было выполнено в виде оптометрической таблицы для проверки зрения:

O

CU

LAR

INFEC

TIONS

RESPOND

TO BROAD

SPECTRUM

TERRAMYCIN

Что в переводе означало: «Глазные инфекции реагируют на Террамицин, [антибиотик] широкого спектра».

Через два года после того как Артур начал работать в «Макадамсе», Мак сделал его президентом компании^[219]. Pfizer был важным клиентом, и Артур занимался его заказами сам, ездя в штаб-квартиру компании в Бруклине на Бартлетт-стрит, 11, чтобы лично встречаться с Джоном Маккином. (В частных разговорах Артур называл эти поездки визитами «в логово льва»^[220].) Артур был «беспримерным генератором идей»^[221]. А Террамицин представлял собой новый вид антибиотиков – лекарственный препарат «широкого спектра». Первые антибиотики были средствами так называемого узкого спектра; это означало, что они были разработаны специально для лечения конкретных заболеваний. Но теперь разрабатывались новые лекарства для лечения постоянно расширявшегося спектра недугов. Для фармацевтической компании это была прибыльная стратегия: не нужно загонять продукт в узкую нишу – нужно продавать его как можно более широкой аудитории пациентов. Термин «широкий спектр» звучит солидно и научно, но в действительности его изобрели рекламщики^[222]: он впервые стал применяться в медицинской литературе одновременно с кампанией в поддержку Террамицина, придуманной Артуром.

В той изначальной зелено-коричневой рекламе «терра бона» Террамицин даже не упоминался. Артур фактически продавал обещание нового товара и тот факт, что его подарит людям фирма Pfizer. Артур понимал, что брендовое имя компании так же важно, как и название лекарства, и обещал сделать Pfizer словом нарицательным. «Тизеры», в которых реклама намекает на грядущее появление нового продукта, применялись в других областях потребительского маркетинга и раньше. Но в фармацевтической рекламе до того, как Артур Саклер использовал «тизер»^[223], для Террамицина, к этому приему ни разу не прибегали.

Далее Артур стал работать с Маккином над запуском беспрецедентной маркетинговой кампании. Ее ударными войсками были так называемые detail men^[224] – молодые, лощеные торговые представители компании посещали врачей на рабочих местах, вооруженные стимулирующей литературой, и рассказывали о достоинствах того или иного препарата. Поначалу в террамициновой кампании были задействованы только восемь «специалистов по деталям». Но они так агрессивно продвигали новое средство, что, по словам одной газетной статьи^[225] тех времен, установили «своего рода рекорд скорости… для пути от лаборатории к широкому клиническому применению». За 18 месяцев Pfizer увеличил штат торговых агентов с восьми до трехсот человек. К 1957 году его отдел продаж насчитывал уже две тысячи^[226] сотрудников. Террамицин не был каким-то особенно революционным продуктом, но он стал невероятно успешным, потому что его продвигали на рынке таким способом, который никогда не использовался ни с каким другим лекарственным средством. Именно Артуру Саклеру принадлежит заслуга не только в успехе этой конкретной кампании, но и в революционизировании всей сферы медицинской рекламы. По словам одного из сотрудников «Макадамса», работавшего под началом Саклера, в том, что касалось маркетинга фармацевтических средств, «Артур изобрел колесо»^[227].

С тех пор лекарства стали рекламировать врачам так же, как среднестатистическому потребителю рекламируют купальники или услуги автострахования. В дополнение к пышным обширным статьям в медицинских журналах толпы «разъяснителей» ходили по офисам врачей, порой зазывая их на бесплатный кофе или обед, и оставляли в их кабинетах солидно-официальную с виду медицинскую литературу. Кроме того, на врачей также обрушилась лавина почтовых отправлений, информировавших их о новых продуктах. «Фармацевтические компании обхаживают и умасливают врача^[228] с задором и пылом весенней влюбленности, – отмечал один комментатор. – Индустрия домогается его души и блокнота с бланками рецептов, потому что его экономическое положение уникально: это он говорит потребителю, что покупать».

Соблазны были велики и пошли в ход сразу. Как Артур в свое время раздавал ученикам школы «Эразмус» бесплатные линейки, брендированные названием сети бизнес-школ, которая была его клиентом, так и фармацевтическая компания Eli Lilly^[229] начала предлагать бесплатные стетоскопы студентам медицинских школ. Другая компания, Roche^[230], снабжала их бесплатными учебными пособиями по проблемам сна, алкоголизму, тревожности – словом, всем тем бедам, для облегчения которых (какое приятное совпадение!) у Roche были свои идеи. Pfizer начал организовывать турниры по гольфу^[231], где использовались мячи, брендированные названием компании. Эта смена парадигмы в сторону продвижения и брендовой дифференциации принесла мгновенный успех. Всего через пару лет после того, как Артур начал рекламную кампанию Террамицина, газета «Нью-Йорк таймс» отметила, что «все больше и больше врачей конкретизируют^[232] по бренду или названию производителя» лекарства, которые вписывают в бланки рецептов.

Не все пришли в восторг от этой синергии между медициной и коммерцией. «Много ли пользы получает публика^[233], если практикующие врачи и медики-просветители должны исполнять свой долг среди гвалта и рвения торговцев, стремящихся увеличить продажи?» – задавался вопросом Чарльз Мэй, профессор медицинской школы Колумбийского университета. Его беспокоила «нездоровая связь» между людьми, которые назначают нам лекарственные средства, и людьми, которые их изготавливают и рекламируют.

Но Артур отмахивался от таких критических замечаний на том основании, что его деятельность вовсе не является рекламой. Это просвещение. На рынок выходит столько новых лекарств, что врачам нужна помощь, чтобы разобраться в них. Артур же – всего-навсего посредник в благотворном цикле, где фармацевтические компании разрабатывают новые лекарственные средства, рекламщики информируют о них врачей, а врачи назначают эти лекарства своим пациентам, спасая им жизнь. Никто не стремится никого эксплуатировать или вводить в заблуждение, настаивал Артур. В конце концов, он был уверен в непогрешимости врачей. Смешно даже предполагать, восклицал он, что врача так же легко соблазнить глянцевым разворотом медицинского журнала, как увлечь какую-нибудь домохозяйку рекламой в журнале обычном. Работа врача – заботиться о пациенте, утверждал Артур в одной неопубликованной полемической заметке^[234], и ни докторам, ни пациентам не нужны никакие защитники или судьи, чтобы оградить их от рекламы, потому что они «не настолько глупы, чтобы обманываться».

Артуру казалось, что он уже видит будущее, и это было будущее, в котором фармацевтические компании и рекламщики лекарств будут дарить обществу фантастические инновации – и параллельно зарабатывать много денег. А скептики, похоже, желают затормозить невероятно воодушевляющий медицинский прогресс, окружающий их со всех сторон. Артур верил, что на самом деле эти скептики хотели «повернуть стрелки часов вспять»^[235].

К моменту запуска блиц-кампании Террамицина Артур уже выкупил агентство у Макадамса^[236]. Мак «состарился и устал»^[237], как выразился один из сотрудников агентства, а Артур был блестяще умен и полон энергии. Когда полстолетия спустя Артура ввели в Зал славы медицинской рекламы^[238], о нем было сказано: «Ни один человек не сделал больше для формирования характера медицинской рекламы, чем обладающий множеством талантов доктор Артур Саклер». Именно он принес «всю мощь рекламы и продвижения в фармацевтический маркетинг».

* * *

Однажды в феврале 1950 года, когда рекламная кампания Террамицина шла полным ходом, Артур, Мортимер и Рэймонд вместе со своим наставником Ван-О приняли участие в открытии собственного исследовательского центра – Кридмурского института психобиологических исследований^[239]. Этот новый институт расположился на территории психиатрической больницы, в корпусе H^[240], где шестьдесят два помещения^[241] были предназначены^[242] для лечения пациентов и исследований гистамина и других альтернатив шоковой терапии. Для Артура это был триумф. Но хотя старший Саклер, несомненно, был главным инициатором создания этого института, он предпочел сделать его директором и публичным лицом Ван-О. Артур взял себе более скромный титул директора по исследовательской работе. Возможно, это была просто дань уважения наставнику. Но, поскольку ему приходилось совмещать два полноценных рабочих места – в рекламном агентстве в центре города, которым он руководил, и в государственной психиатрической лечебнице в Квинсе, – Артур также полагал, что для человека с таким набором потенциально конфликтных обязанностей благоразумнее всего действовать из-за кулис^[243].

Однако он был неравнодушен к почестям и знал, как достойно отметить торжественное событие. На открытие центра съехались четыреста человек^[244]. Торжественную речь произнес председатель Генеральной Ассамблеи Организации Объединенных Наций^[245]. Даже у Гарри Лаберта^[246], властного и лишенного воображения директора Кридмура, с которым у Артура в прошлом были натянутые отношения, не было выбора, кроме как появиться на открытии и поприветствовать достижение своего подчиненного. Ван-О выступил с речью, объявив о великих замыслах, которые он и братья Саклер связывали с этим центром. Они планировали выяснить, как диагностировать психические заболевания на ранних этапах и использовать для их лечения биохимию. С открытием этого института, обещал Ван-О, они приблизят «золотой век психиатрии»^[247].