Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах (страница 5)
Продюсеры Jeopardy! решили внести серьезные изменения в популярный бренд, вместо того чтобы просто развивать его, и это не оправдало ожиданий аудитории. Все равно что войти в свою любимую уютную комнату и обнаружить, что она обставлена другой мебелью. С каждым новым ведущим рейтинги шоу продолжали снижаться, а руководство интерпретировало это как оценку ведущих. Но наше понимание инстинкта подсказывает, что такой результат вовсе не был связан с оценкой личности ведущего. Скорее всего, снижение рейтингов было проявлением того, что я называю атрофией бренда – потерей его яркости и значимости в головах аудитории. Чем больше проходило времени, тем активнее стиралось из памяти публики шоу Требека. Почему, выбирая замену, компания Sony Pictures не задалась простым вопросом: «Кто наиболее тесно ассоциировался с Требеком и шоу?» Вместо того чтобы пытаться навязать зрителям новых ведущих (состязательный подход), стоило найти кого-то, чья личность казалась бы знакомой и говорила о преемственности. Руководству шоу нужно было преодолеть инстинктивное отвержение зрителями любого нового ведущего («Никто из них не был Требеком») и постараться воздействовать на их бессознательное.
Один человек действительно отвечал всем этим требованиям – это известный в прошлом участник Jeopardy! Кен Дженнингс, который до сих пор является рекордсменом по количеству побед в семидесяти четырех играх подряд, заработавшим в шоу в общей сложности 2,52 миллиона долларов. Именно Дженнингса назвали спасителем Jeopardy! когда в 2022 году он стал его соведущим вместе с актрисой Майем Биалик. Он был узнаваем и неразрывно связан с этим шоу. Преданные фанаты, наблюдавшие за его победной серией в 2004 году, видели, как он стоял рядом с Требеком семьдесят четыре матча подряд.
Требек был лицом бренда Jeopardy! с 1984 года. Предложить совершенно новое лицо означало совершить настоящий переворот. Все равно как если бы компания Disney сменила Микки Мауса на Снупи – героя серии комиксов Peanuts. Фанаты Jeopardy! увидели знакомое лицо и тут же проассоциировали Дженнингса с шоу и его бессменным ведущим. Когда Дженнингс появился на экране, у зрителей всплыли воспоминания о нем, гарантировав положительное восприятие. Позитивный настрой лежит в основе любого предпочтения – будь то телешоу или политическая партия. А в основе позитивного настроя лежат накопленные воспоминания, хорошие или плохие. Вызывая позитивный настрой, вы идете по пути наименьшего сопротивления, потому что привязываете свою идею, мнение или продукт к ассоциациям, уже имеющимся у человека, на которого вы пытаетесь повлиять. Это намного проще, чем начинать с нуля.
Задумываясь о воспоминаниях, мы обычно представляем что-то расплывчатое или аморфное. Но на самом деле воспоминания и ассоциации, которые существуют в нашем мозге, поддаются научному измерению. Возможно, в маркетинговой индустрии вошло в привычку полагаться на конверсию, клики и количество просмотров как на показатели предпочтений целевой аудитории, но ни один из них не помогает предугадать, что потребитель собирается делать дальше. Мы предпочитаем один бренд другому или одного телеведущего другому, исходя из того, какое место они занимают в нашем мозге. Все дело в физиологии.
Физиология мозга
За последние пятьдесят лет понимание работы человеческого мозга значительно улучшилось. До 1960-х годов считалось, что мозг гораздо более статичен, чем принято думать сегодня. Ученые полагали, что физическая структура мозга может меняться только в детстве. Структура мозга взрослого считалась в значительной степени постоянной и не поддающейся изменениям. Но с развитием технологий, межотраслевого сотрудничества и нейробиологических исследований эта теория развалилась на части. А с открытием стволовых клеток в головном мозге взрослого человека в 1990-х годах ученые заговорили о нейрогенезе – формировании новых нейронов. В настоящее время считается, что нейрогенез в гиппокампе влияет на состояние нашей памяти, настроение и способность воспринимать новую информацию.
Нейрогенез – это лишь один из аспектов нейропластичности, то есть способности нашего мозга физически изменяться под влиянием новых данных и жизненного опыта. Это означает, что наши нейронные сети способны меняться и реорганизовываться, к тому же у нас могут появляться новые нейронные связи. Существует несколько типов нейропластичности. Так, способность структуры мозга меняться в результате полученных знаний называется структурной пластичностью. Структурная пластичность проявляется на протяжении всей жизни, по мере того как мы продолжаем учиться. Таким образом, физическая структура мозга взрослого человека может меняться. Более того, это происходит постоянно.
Здесь можно привести в пример лондонских таксистов: их глубокие, детальные знания извилистых, запутанных улиц города стимулируют развитие их мозга. Пятилетнее исследование, завершившееся в 2011 году, показало, что благодаря постоянным умственным тренировкам гиппокамп этих таксистов стал больше, чем у обычных людей. У одного таксиста спросили, что происходит, когда он сажает пассажира и узнает пункт назначения. Он ответил: «Это похоже на взрыв в мозгу. А за ним появляется нужная картинка». Экзамен на знание города, который сдают желающие стать таксистами в Лондоне, настолько сложный, что его называют самым трудным в мире испытанием. Процесс запоминания подробной информации о двадцати пяти тысячах улиц города, а также обо всех крупных и мелких достопримечательностях и памятниках занимает в мозге так много физического пространства, что остальное серое вещество вытесняется. Исследования также показывают, что кратковременная память у лондонских таксистов хуже, чем у контрольной группы, равно как и их способность формировать новые ассоциации с помощью визуальных образов. Кажется, имеющееся Великое Знание доминирует в их мозгу, вытесняя все остальное. Когда водители уходят на пенсию и необходимость постоянно использовать Великое Знание отпадает, их гиппокамп начинает уменьшаться до среднего размера. Вывод: когда люди узнают что-то новое, их мозг развивается.