Майя Богданова: Школа контента в эпоху искусственного интеллекта

Серия «TEXT UP. Копирайтинг нового уровня»

© Богданова М., текст, 2025

© Фото. Тульчинская Е, 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

Введение

Контент – всё, что вы рассказываете о себе в публичном поле. Всё, что о вас знают поисковики, а благодаря им другие люди. И сегодня уже смешно делать вид, будто это «что-то факультативное». Контент – давно не милое хобби вроде «ну ладно, напишу постик для друзей».

Контент – это инструмент, рабочая система. Она двигает карьеру, строит бизнес, открывает нужные двери. Хотите клиентов? Хотите, чтобы вас заметили в компании? Хотите уйти в свободное плавание или, наоборот, укрепиться на месте? Все эти задачи решает видимость и слышимость. И да, чаще всего в соцсетях, потому что именно там сейчас внимание. Контент стал реальным социальным лифтом: он помогает не только делиться идеями, но и банально зарабатывать.

При этом всё выглядит просто обидно: люди пишут, снимают, выкладывают – и получают в ответ тишину. Микроскопические охваты, слабый отклик, ощущение «я старался, а оно не работает». Причина не в том, что нет таланта или не та тема, а в том, что система не собрана. Нет ритма, который можно выдерживать месяцами. Нет тональности, которая отражает именно вас и вашу узнаваемость. Нет понимания задач, ради которых стоит тратить время и деньги.

Стоит эти элементы сложить, и пазл начинает работать. Контент из хаотичного набора постов превращается в инструмент, приносящий клиентов, деньги и уверенность. Стратегия здесь важнее вдохновения. Правильный ритм публикаций, найденный тон, выстроенная подача – благодаря всему этому люди начинают слушать. А вы перестаёте писать «в стол».

Знаю это по собственному опыту. Больше двадцати лет я живу в контенте – сначала как журналист, потом как блогер, автор текстов для бизнеса и консультант по стратегиям. Я застала ЖЖ и первые баннеры, прошла эпоху форумов и ныне запрещенных соцсетей. Теперь разбираюсь с ИИ и переводом аудитории в новые мессенджеры. За это время я помогала сотням клиентов выстраивать стратегию. У них появлялись свои клиенты, новые профессии, деньги и уверенность. У меня самой через блог нашлись бизнес-партнёр, квартира в стране мечты. И отношения, начавшиеся с чтения моих текстов – поверьте, это работает лучше любого Тиндера!.

У клиентов – свои истории. Ко мне пришла женщина на грани развода, уверенная, что ни семьи, ни дела у неё не будет. Начала вести соцсети без стыда и страха. Вместе с заказами вернулись отношения в семье, но уже на новых основаниях. Дизайнер писал «для души», потом перестроил подачу и к нему выстроилась очередь клиентов на три месяца вперёд. Консультант с сильной экспертностью, но нулевым откликом, нашёл тон, и именно его тексты стали приносить ему «правильных» клиентов.

Эта книга устроена как школа. Но без звонков и двоек. Здесь собрана система знаний и технологий, которые можно применить к вашему делу. От «как настроить себя», ведь главный инструмент – это вы, до «как собрать процессы вокруг контента». Здесь приёмы для вирусных и продающих постов, подсказки для интервью и партнёрств, подходы к выбору площадок и форматов.

И ещё одна важная часть современного контекста – искусственный интеллект. Сегодня он трансформирует нашу работу с текстами так же, как когда-то компьютер заменил печатную машинку, а та вытеснила гусиное перо. Смыслы остаются за вами, но скорость и возможности растут. Игнорировать этот инструмент сегодня – всё равно что в девяностых сказать: «не буду учиться работать с компьютером, мне и так норм».

«Школа контента» впервые вышла в 2019 году. С тех пор многое изменилось – площадки, тренды, инструменты. Но главное осталось прежним: людям нужны живые тексты и ясные голоса. Переиздание собрало в себе и проверенные временем методы, и новые практики, которые помогают ориентироваться в мире ИИ и алгоритмов. В книге вас ждут реальный кейсы, приёмы и технологии. Это система и одновременно приглашение: узнать, как звучит ваш голос, когда он настроен. Но говорить за вас я не смогу. И слава богу.

Часть 1
Как разрешить себе писать?

Введение в раздел

Когда моему сыну Гере было восемь лет, мы с ним болтали о всякой ерунде. Вдруг он отложил телефон и сказал: «Вообще-то, я хочу стать блогером».

– А что тебе мешает? – спросила я.

– Ну, не знаю, о чем писать, как это делать, кто будет меня читать или смотреть. Да и вообще, я же еще маленький.

– Молодец, что с самого начала задаешь очень правильные вопросы. Но ты зря думаешь, что маленький, – это ограничение. Можешь стать блогером для таких же ребят, как ты. И будешь им интересен таким, какой ты есть. Твой идеальный читатель похож на тебя.

– Значит, он любит паркур, видеоблоги, конструкторы и не любит школу?

– Что-то вроде того. Подумай, каким блогером хочешь стать, и просто попробуй.

Сейчас Гере семнадцать. У него свой блог, где он на английском языке пишет ревью на фильмы, которые посмотрел. Только в этом году их больше сотни. Так что сын вполне себе стал блогером.

Гера занимается кинематографом, учится в киноведческом колледже, целыми днями что-то придумывает, снимает и монтирует. История выбора профессии началась с нашего разговора про блог для восьмилетки. И благодаря тому, что сын решился, попробовал.

Если думаете, как и мой Гера тогда, что у вас пока недостаточно знаний, компетенций и «вообще непонятно, кто меня будет читать», то я написала эту книгу для вас.

Вместе веселее. Давайте попробуем!

Глава 1
Как понять, для кого вы пишете

Совершенно невозможно написать произведение, которое удовлетворило бы всех читателей.

Мигель де Сервантес

Представьте, что ваш читатель здесь и сейчас сидит рядом с вами. Вы можете задать ему любой вопрос. Каким бы он был? Хотя, прежде чем спрашивать, просто посмотрите на этого человека. Поставьте перед собой пустой стул или табуретку, вообразите себе кафе, приглушенный свет, чашку чая – и того, кто будет вас читать.

Включите свое воображение: как ваш читатель одет, на кого похож. А теперь встретьтесь с ним взглядом. Обратите внимание на то, как человек держится, открыт ли к общению или насторожен, улыбается или сурово поджимает губы.

Когда «увидите» своего читателя, привыкнете к его присутствию – попробуйте заговорить. Нет, вы не сошли с ума. Это прием. В психологии он называется психодрамой и активно используется, чтобы наладить контакт с образом, с частью себя, с другим человеком. Якоб Леви Морено придумал этот метод, и мы с благодарностью заимствуем его, чтобы стать чуть ближе к нашей аудитории.

Итак, вы сидите в кафе. Напротив он – ваш потенциальный подписчик. Готов вас слушать. О чем ему скажете? Начнете с ходу продавать услуги или давать советы, не узнав, как он живет, что у него болит, что его радует и тревожит? Или сначала попробуете услышать его? Я очень надеюсь, что второе.

После того как внимательно его выслушаете, скажите: «Мне кажется, вы…», «Возможно, вам знакомо чувство, когда…», «Иногда вы, наверное, ощущаете, что…». Если захочется – напишите текст от лица этого читателя. Говорите с ним так, будто он – ваш собеседник. Живой. Настоящий.

И вот вам стало комфортно в присутствии читателя, вы почувствовали, что он ищет. Теперь я предложу вам инструмент, который поможет не только написать текст, но и выстроить маршрут: от первого слова до финальной точки понимания и доверия.

Этот инструмент – информационно-эмоциональная карта. Своего рода навигатор: откуда читатель начинает чтение – точка А, к чему вы его ведете – точка Б.

Точка А – то, с чем читатель заходит в ваш текст. О чем он знает? Какие эмоции испытывает? В каком состоянии читает? На бегу? Уставший? В метро? Дома, с кружкой чая, в надежде на тишину? Что думает о вас, о теме, о себе?

Точка Б – финал. Что читатель уносит с собой? Какое новое знание, чувство? Желание что-то сделать? Осознание, облегчение, тепло? Текст – это всегда путь. И у каждого пути должно быть направление.

Путь между точками А и Б выстраиваете за счет структуры текста, примеров, ритма, интонации. Поэтому до того, как сесть писать, важно продумать карту: куда вы хотите привести человека и как он туда попадет.

Когда я пишу пост для соцсетей, то предполагаю, что читатель ищет эмоцию. Он устал и хочет переключиться. А при создании статьи для журнала представляю, как человек сидит в кресле у косметолога, листает страницы, расслаблен, готов вчитаться, задуматься.

Самое главное: вы пишете не для себя, а для читателя. Значит, сначала нужно его увидеть, почувствовать и понять.

Дальше предлагаю вам пять шагов, которые помогут сделать этот контакт настоящим.

Шаг 1. Признайте, что «целевая аудитория – все» не работает

Есть мнение, что лучше всего работают рилсы и тексты «на всех». Мол, хайп, охваты, лайки – все приходит от массы. Но, если честно, эта «масса» чаще всего просто скучающая аудитория. Ее легко развлечь, но почти невозможно превратить в клиентов.

Ко мне часто приходят авторы, у которых выстрелил рилс. Вау, 500 тысяч просмотров, десятки тысяч подписчиков. Но дальше – тишина. Ни заявок, ни продаж. Потому что зрелищ хотелось, а не продукта. И люди «подписались на рилсы, а не на вас».

Большая аудитория – не гарантия больших денег. Это как купить спортивную машину, но не суметь на ней ездить. Можно сидеть и восхищаться, а толку ноль.

Скучающая аудитория, если вы эксперт, не ваша. Ее конверсия в действительности близка к нулю. Продажи, вебинары и курсы такой аудитории не интересны. Ей подавай шоу.

Работать «на всех» имеет смысл крупным брендам. Газировке. Мобильному оператору. Майонезу. У них действительно целевая аудитория – все. И им достаточно, чтобы запомнили логотип или мелодию. Но вы – не они. Вы не телевизор. А человек, у которого есть голос. И вам нужны свои.

Шаг 2. Опишите своих читателей подробно. Очень подробно!

Забудьте про соцдем. Это устарело. Сегодня мужчина 45 лет с высшим образованием может как водить автобус, так и управлять строительной корпорацией. Соцдем ничего не скажет о том, что человек чувствует и что ему важно.

Вместо этого посмотрите на тех, кто уже с вами. Кто уже купил и читает. Что они говорят, когда приходят к вам? Какие вопросы задают? Какие слова используют? Составьте их «портрет», как если бы рассказывали о знакомом друге. Не стесняйтесь даже резких формулировок – никто не увидит этих заметок, кроме вас.

Иногда, чтобы честно себе признаться: «Моя аудитория – это дамы 45+, с тремя дипломами, которые спорят со мной в комментариях, находят ошибки и приходят на VIP-тариф», нужно время. Но после этого становится легче. Потому что вы начинаете их понимать и именно с ними взаимодействовать.

Шаг 3. Разделите вашу аудиторию на несколько категорий

Задача не наукоемкая. Просто посмотрите на список – и сгруппируйте. У вас могут получиться: «тревожные мамы», «жены заказчика», «сделаю все сам», «люди в эйфории от начала пути».

Важно не то, как звучит. Главное, что вы теперь знаете: с одними нужно говорить мягко и подробно, а другими – коротко и с конкретикой. Третьи хотят быть услышанными, а четвертые – ищут решение. Это и есть забота.

Шаг 4. Задайте вопросы. Разговаривайте

Определите, где обитает ваша аудитория. Найдите ее. И поговорите так, как делаете это в реальности с вашими клиентами и заказчиками.

Четыре вопроса, которые всегда срабатывают

1. Есть ли у вас опыт решения похожей задачи?

2. С какими трудностями сталкиваетесь?

3. Если бы у вас была волшебная палочка, что бы вы изменили?

4. О чем вы хотели бы поговорить, но вас никто не спрашивал?