"Отлаживай, – отвечает Семен Кузьмич, снимая вывеску, – только без меня. Буду по-старинке торговать – как дед мой торговал, как отец торговал. Они воронок не знали, а валенки продавали".

На следующий день прихожу – висит старая вывеска: "Валенки добротные. Цены честные". И покупатели валенки берут – без всяких воронок и научных систем.

Вот так, товарищи, и провалилась моя заграничная методика. Видно, наш русский покупатель к таким хитростям еще не готов. Или, может, я чего-то в науке этой не понял. Хотя по книжкам все правильно делал – как там написано было.

Как я внедрял формулу AIDA в лавку Прохора Ивановича

Товарищи, расскажу вам еще один случай из моей копирайтерской практики. Случай этот весьма показательный для понимания того, как заграничные научные методы приживаются на нашей российской почве.

Дело было в том, что обратился ко мне торговец Прохор Иванович Мучников – держит лавку на Васильевском острове, торгует всякой бакалеей: мукой, крупой, маслом подсолнечным. Человек, надо сказать, степенный, честный, дело свое знает. Только вот беда – торговля у него стала хуже идти. Конкуренция, стало быть, усилилась.

"Помоги, – говорит, – Петр Семенович. Соседи мои всякие новшества придумывают, а я по старинке торгую. Может, и мне что-нибудь эдакое сообразить?"

Сижу я, значит, изучаю свои заграничные книжки и вижу – есть там формула одна замечательная. AIDA называется. Буквы английские, но смысл понятный: Attention, Interest, Desire, Action – то есть Внимание, Интерес, Желание, Действие.

Объясняю Прохору Ивановичу: "Видите ли, батенька, есть научная система привлечения покупателей. Сначала внимание их привлечь надо, потом интерес вызвать, желание пробудить и, наконец, к действию побудить. Все по порядку, по науке".

Прохор Иванович чешет затылок: "А как же это делается, Петр Семенович? Я, человек простой, таких хитростей не разумею".

"Очень просто, – говорю. – Вот у вас вывеска висит: 'Мука, крупа, масло'. Скучно, никакой эмоции не вызывает. А надо по формуле AIDA переделать".

Беру я перо, бумагу и начинаю творить. "Первое, – объясняю, – внимание привлекаем. Пишем крупными буквами: 'ВНИМАНИЕ!' Человек идет мимо, видит такую надпись – невольно останавливается, думает: что там такое важное?"

"А дальше?" – спрашивает Прохор Иванович.

"Дальше интерес вызываем. Пишем: 'Вы голодны?' Человек сразу задумывается о еде, проблему свою осознает".

"Потом, – продолжаю, – желание пробуждаем. Объясняем, какая у вас мука замечательная: 'Наша мука из отборной пшеницы! Ваша семья будет сыта и довольна!' Покупатель уже представляет, как он домой придет с покупками, какие пироги жена напечет".

"И в завершение, – говорю, – к действию призываем: 'Покупайте немедля! Не упустите возможность!' То есть чтобы человек не раздумывал долго, а сразу в лавку шел".

Прохор Иванович слушает, головой качает: "Мудрено, Петр Семенович, очень мудрено. А оно точно поможет?"

"Наука, – отвечаю, – батенька, дело проверенное. В заграничных книжках все расписано".

Ну, решили мы эту систему внедрять. Заказал Прохор Иванович новую вывеску у маляра. Вышло произведение такое:

"ВНИМАНИЕ! ВЫ ГОЛОДНЫ? ИНТЕРЕС! НАША МУКА ИЗ ОТБОРНОЙ ПШЕНИЦЫ! ЖЕЛАНИЕ! ВАША СЕМЬЯ БУДЕТ СЫТА И ДОВОЛЬНА! ДЕЙСТВИЕ! ПОКУПАЙТЕ НЕМЕДЛЯ!"

Маляр, надо сказать, постарался – буквы разноцветные нарисовал, размером разным. Получилось ярко, заметно.

Повесили мы эту вывеску, стоим с Прохором Ивановичем, ждем результата. Проходит первый покупатель – мужичок в тулупе. Остановился, вывеску читает, губы шевелит. Потом крестится и идет дальше.

"Почему не зашел?" – спрашивает Прохор Иванович.

"Может, не голоден был, – объясняю. – Или денег с собой не было. Формула-то сработала – внимание привлекла, человек остановился".

Подходит вторая покупательница – барыня в платке. Тоже вывеску читает, но не просто читает, а вслух бормочет: "Внимание, вы голодны… Какая наглость! Я сытая, слава Богу!"

И тоже мимо прошла.

Третий покупатель – приказчик какой-то молодой. Прочитал вывеску и говорит Прохору Ивановичу: "Дядя, а что это у вас за представление? Цирк, что ли, открыли?"

Прохор Иванович в недоумении: "Какой цирк? Мука у меня, крупа!"

"Так зачем же так кричать? – говорит приказчик. – 'Покупайте немедля!' Да я и сам знаю, покупать мне или не покупать".

К обеду ситуация совсем странная сложилась. Народ около лавки толпится, вывеску читает, между собой переговаривается, но внутрь не заходит. Одни смеются, другие головой качают, третьи думают, что Прохор Иванович ума лишился.

Заходит старушка одна, постоянная покупательница: "Прохор Иванович, милочка, что это у вас тут написано? Я, бабушка старая, читать-то не очень, а тут такие слова мудреные…"

"Это, бабуля, для привлечения покупателей, – объясняет Прохор Иванович. – По науке сделано".

"А где же написано, что у вас мука есть?" – спрашивает старушка.

Прохор Иванович растерялся. Действительно, про муку-то прямо и не написано – все больше про голод да про семейное счастье.

К вечеру совсем плохо стало. Покупатели заходят, но ведут себя странно. Одни спрашивают: "А почему вы считаете, что мы голодные?" Другие требуют показать документы на отборную пшеницу. Третьи интересуются: "А если мы не немедля купим, а завтра, что тогда будет?"

Прохор Иванович совсем извелся: "Петр Семенович, что-то формула ваша не очень работает. Народ больше смеется, чем покупает".

"Может, – говорю, – слова не те выбрали? Или последовательность нарушили?"

"Не знаю, – отвечает Прохор Иванович. – Только покупателей стало меньше. Боятся они теперь ко мне заходить – думают, что я с ума сошел от грамотности".

На следующий день приходит к Прохору Ивановичу квартальный надзиратель. Говорит: "Жалобы на вас поступают. Граждане возмущаются – зачем, мол, вы их голодными называете? И что это за приказы такие: 'Покупайте немедля!' Может, вы торговлей занимаетесь или людей пугаете?"

Тут Прохор Иванович окончательно перепугался. Снял новую вывеску, повесил старую: "Мука, крупа, масло". И торговля сразу наладилась – покупатели успокоились, стали заходить как прежде.

"Видно, – говорит мне Прохор Иванович, – рано еще нашему народу такие научные штуки. Привык он к простоте: что продается, то и на вывеске пишется. А ваша формула, Петр Семенovich, может, и хороша, только не для нашего времени".

"Наука, – отвечаю, – дело тонкое. Может, я что-то не так понял в этой AIDA. Или применять ее надо по-другому".

"Применяйте, – говорит Прохор Иванович, – только без меня. Буду торговать по-старинке – просто и понятно".

Вот так, товарищи, и закончился мой опыт с формулой AIDA. Видно, наш российский покупатель любит, когда с ним говорят прямо, без всяких психологических хитростей. Хотя, может быть, я просто не все тонкости этой науки постиг.

О создании аватара клиента для торговца самоварами

Товарищи, поведаю вам историю о том, как я применял научный метод исследования покупательской психологии к торговому делу. История эта весьма поучительная и демонстрирует, какие удивительные открытия можно совершить, если подходить к коммерции с научной точки зрения.

Обратился ко мне как-то торговец Архип Степанович Самоваров – фамилия, надо сказать, говорящая сама за себя. Держит он лавку на Садовой улице, торгует самоварами тульскими, медными и серебряными, чайниками, подстаканниками и прочей утварью чайной. Человек опытный, в торговле собаку съел, но вот беда – дела стали хуже идти.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите разобраться. Товар у меня хороший, цены честные, а покупатели почему-то реже стали заходить. Может, что-то не так делаю?"

Сижу я, изучаю свои заграничные книжки и натыкаюсь на главу про аватары клиентов. Написано там, что каждый торговец должен знать своего покупателя до мельчайших подробностей – возраст, доходы, привычки, страхи, желания. Только тогда можно правильно товар предлагать и рекламу составлять.

Объясняю Архипу Степановичу: "Видите ли, батенька, проблема ваша в том, что вы не знаете, кто ваш покупатель. А без этого знания как торговать? Это все равно что в темноте стрелять – может попадешь, а может и мимо".

"Как же не знаю? – удивляется Архип Степанович. – Знаю всех своих покупателей в лицо. Иван Петрович приходит – тот чайник простой возьмет. Семен Кузьмич заглянет – самовар на пять стаканов подавай. Марья Ивановна…"

"Не в том дело, – перебиваю, – что в лицо знаете. Надо научный подход применять. Аватар клиента составлять".

"Что еще за аватар?" – пугается торговец. "Я, Петр Семенович, человек православный, никаких аватаров не признаю".

"Не в религиозном смысле аватар, – объясняю, – а в коммерческом. Это портрет типичного покупателя. Как в живописи художник натуру рисует, так и мы должны портрет нашего клиента нарисовать – только не красками, а словами".

Архип Степанович чешет затылок: "И как же это делается?"

Беру я бумагу, перо и начинаю составлять научный портрет. "Сначала, – говорю, – определяем возраст. Самовары кто покупает? Не молодежь же – ей чаю некогда пить, все по балам да по театрам. И не старики – им уже самовары достались по наследству. Значит, средний возраст – лет сорок-сорок пять".

"Логично", – соглашается Архип Степанович.

"Дальше пол определяем. Самовары мужчины покупают или женщины? Понятно, что мужчины – они главы семейств, они решения принимают о крупных покупках".

"Это точно", – кивает торговец.

"Теперь социальное положение. Самовар – вещь не первой необходимости. Крестьянину он ни к чему – у него печка есть. Дворянину богатому тоже ни к чему – у него и так все есть. Значит, средний слой – чиновники, приказчики, мелкие торговцы".

"Дело говорите", – одобряет Архип Степанович.

Продолжаю дальше: "Доходы какие должны быть? Самовар медный рублей пятнадцать стоит, серебряный – все тридцать. Значит, в год человек должен рублей четыреста-пятьсот зарабатывать, чтобы на самовар решиться".

"А имя как определить?" – спрашивает торговец.

"Имя? Ну, это просто. Самое распространенное мужское имя в нашем сословии – Василий. Отчество – Петрович, это тоже часто встречается. Значит, наш аватар – Василий Петрович".

Записываю я все это на бумаге и получается портрет такой:

"Василий Петрович, 45 лет, чиновник средней руки или приказчик в солидной конторе. Доходы – около 500 рублей в год. Семья: жена, двое детей. Живет в съемной квартире из трех комнат. Главные заботы: как чин получить, как детей в гимназию устроить, как достойно в обществе выглядеть. Мечты: собственный дом, карета, уважение соседей. Страхи: потерять место, заболеть, остаться без средств к существованию. Покупает самовар, чтобы показать достаток и принимать гостей по-достойному".

Читаю этот портрет Архипу Степановичу. Тот слушает, глаза таращит: "Петр Семенович, а откуда вы про Василия Петровича знаете? Он же у меня постоянный покупатель! Только на прошлой неделе самовар покупал – как раз рублей на пятнадцать. И живет точно в съемной квартире, и дети у него двое, и в канцелярии губернской служит!"

"Не может быть! – удивляюсь. – Я же его из головы выдумал, по научной методике!"

"Да что вы говорите! – горячится Архип Степанович. – Василий Петрович Сидоров, титулярный советник. Жена Марья Ивановна, сын Петя в гимназии учится, дочка Маша дома пока. Точь-в-точь как вы описали!"

Думаю – может, случайность? Решаю проверить. "А еще кто у вас самовары покупает?"

"Да вот Иван Петрович Смирнов на днях приходил. Тоже чиновник, лет сорока. Или Петр Васильевич Козлов – приказчик в торговом доме, семья большая…"

Слушаю я и понимаю – все они под мой аватар подходят! То есть наука работает, только наоборот как-то получается.

"Архип Степанович, – говорю, – выходит, что мы правильно аватар составили. Теперь надо рекламу под него делать".

"А как?"