Изучал я как-то заграничные книжки по коммерческим наукам и натыкаюсь на главу про email-рассылки. Написано там, что это самый эффективный способ общения с покупателями – можешь одновременно тысячам людей свое предложение отправить, и стоит это почти ничего.

Сижу, размышляю: электрических писем у нас, конечно, нет, но принцип-то можно применить и к обычным письмам! Надо только систему организовать правильную.

И тут приходит ко мне часовщик Тихон Петрович Циферблатов – держит мастерскую на Большой Морской, ремонтирует часы, продает новые. Дела у него неважно идут – конкуренция большая, покупатели разборчивые стали.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите советом. Товар у меня хороший, мастерство есть, а клиентов мало. Как бы народу о себе напомнить?"

Объясняю ему про массовые рассылки: "Тихон Петрович, есть такая научная система – можно сразу всем потенциальным покупателям письма разослать с предложениями. Эффективность колоссальная!"

"А как же это делается?" – интересуется часовщик.

"Очень просто, – говорю. – Составляем список всех жителей района, пишем письма и рассылаем по домам. Только не простые письма, а по научной методике".

Тихон Петрович чешет затылок: "Дорого это выйдет, Петр Семенович. Писцов нанимать, бумагу покупать, почтальонов…"

"А вот тут-то и хитрость, – объясняю. – Можно через городовых организовать. Они же и так по домам обходят, порядок проверяют. Пусть заодно и письма разносят".

"А согласятся?"

"За небольшую мзду согласятся. Главное – систему правильно выстроить".

Пошли мы к участковому приставу Семену Семеновичу Порядкову. Объясняю ему идею: "Ваши городовые и так каждый день по району ходят. Пусть заодно коммерческие письма разносят. И вам прибыль, и торговцам польза".

Семен Семенович слушает, усы покручивает: "Интересная мысль. А что в этих письмах писать будете?"

"По науке, – отвечаю. – Сначала сегментацию делаем – богатым одни предложения, бедным другие. Потом автоматизацию запускаем – каждую неделю новые письма. И персонализацию добавляем – к каждому по имени обращаемся".

"Что за сегментация такая?" – не понимает пристав.

Объясняю: "Видите ли, Семен Семенович, не всем подряд одно и то же предлагать надо. Богатому купцу – про золотые часы швейцарские, мещанину среднему достатку – про серебряные, а бедному рабочему – про медные карманные".

"Логично", – соглашается пристав.

"А автоматизация, – продолжаю, – это когда система сама работает. Каждый четверг городовые обход делают и новые предложения разносят. Как часы – точно и регулярно".

"А персонализация?"

"Это когда к каждому человеку лично обращаемся. Не просто 'Уважаемый покупатель', а 'Здравствуйте, Иван Иванович из дома номер 12!' Человек видит, что его знают, – сразу доверие возникает".

Семен Семенович записывает: "Хитро придумано. А сколько платить будете?"

Договорились за копейку с письма. Тихон Петрович согласился – все равно дешевле, чем через почту.

Стали мы систему внедрять. Сначала базу данных составили – список всех жителей района с адресами, именами и примерным достатком. Работа кропотливая, но необходимая.

Потом письма писать начали. Для богатых: "Уважаемый Василий Петрович! Специально для Вас поступили часы золотые швейцарские с музыкальным механизмом. Цена 500 рублей. Подчеркните свой статус!"

Для среднего достатка: "Добрый день, Иван Семенович! Предлагаем часы серебряные надежные, цена 50 рублей. Отличный подарок к празднику!"

Для бедных: "Здравствуйте, Федор Петрович! Часы карманные медные, цена 5 рублей. Никогда не опаздывайте на работу!"

Тихон Петрович читает и удивляется: "Петр Семенович, а откуда вы знаете, что Василий Петрович богатый, а Федор Петрович бедный?"

"По адресам определяю, – объясняю. – Кто на Невском живет – тот богатый, кто в переулке – средний достаток, кто в подвале – бедный. Наука это, социология".

Раздали мы эти письма городовым, объяснили систему. Городовой Митрофан получил участок богатый – Невский проспект и прилегающие улицы. Городовой Федор – средний район. Городовой Сидор – окраины бедные.

"Запомните, – говорю, – каждому жителю свое письмо. Богатым – про золотые часы, бедным – про медные. И обязательно по имени обращайтесь!"

Городовые слушают, головами кивают, но видно, что не очень понимают.

На следующий день начали они рассылку. И сразу проблемы пошли.

Приходит Митрофан и докладывает: "Петр Семенович, дело плохо. Раздал я письма про золотые часы, так один господин на меня накричал: 'Что за наглость! Откуда вы знаете, что я Василий Петрович? И почему решили, что мне часы нужны?'"

"А вы объяснили про персонализацию?" – спрашиваю.

"Объяснял, да только он еще больше рассердился. Говорит: 'Какое право имеете мою личную информацию использовать?'"

Федор тоже жалуется: "А мне мещанин один сказал: 'Я же вчера часы купил! Зачем мне еще одни?' А откуда я знаю, что он вчера покупал?"

Сидор совсем растерянный пришел: "Петр Семенович, на окраинах люди неграмотные попадаются. Даю им письмо, а они читать не умеют. Просят вслух прочитать. А я читаю: 'Здравствуйте, Федор Петрович!' А они говорят: 'Я не Федор, я Степан!' Как тут быть?"

Понял я, что с базой данных проблемы. Но решил продолжать эксперимент.

На второй неделе еще хуже стало. Городовые начали путаться – кому какие письма давать. Митрофан богатому купцу письмо про медные часы за 5 рублей вручил, а бедному слесарю – про золотые за 500. Начались скандалы.

Слесарь Петров пришел к Тихону Петровичу: "Что это вы мне насмехаетесь? Предлагаете часы за 500 рублей, когда знаете, что я 20 рублей в месяц получаю!"

А купец Сидоров обиделся: "Что за оскорбление? Мне, человеку солидному, часы за 5 рублей предлагаете!"

Тихон Петрович ко мне прибегает: "Петр Семенович, что делать? Половина клиентов на меня сердится!"

"Система отлаживается, – успокаиваю. – Надо городовых лучше инструктировать".

Но тут новая проблема возникла. Пристав Семен Семенович вызывает меня и говорит: "Петр Семенович, жалобы на городовых поступают. Говорят, что они не порядок охраняют, а торговлей занимаются. Начальство недовольно".

А потом и вовсе катастрофа случилась. Городовой Митрофан запутался окончательно и стал всем подряд одинаковые письма раздавать. Получил богатый банкир письмо: "Уважаемый Степан Иванович! Часы медные карманные за 5 рублей!" А нищий старик – письмо: "Дорогой Василий Петрович! Швейцарские часы с бриллиантами за 1000 рублей!"

Банкир в полицию жаловаться пошел: "Что за издевательство? Меня Степаном Ивановичем называют, когда я Александр Николаевич!"

А старик думал, что над ним смеются, и тоже скандал устроил.

В довершение всего выяснилось, что некоторые граждане стали письма коллекционировать. Мещанин Орлов собрал уже двадцать писем с разными предложениями и хвастается соседям: "Смотрите, какую переписку с часовщиком веду!"

Тихон Петрович совсем отчаялся: "Петр Семенович, прекращаем эксперимент. Клиентов потерял больше, чем приобрел. А городовые уже бастовать грозятся – говорят, не нанимались они почтальонами работать".

Пришлось систему сворачивать. Пристав Семен Семенович даже облегченно вздохнул: "Хорошо, что закончилось. А то начальство уже интересоваться стало, чем это мои городовые занимаются".

"Видно, – сказал мне Тихон Петрович, – рано еще для массовых рассылок. Люди к этому не готовы. Лучше я по старинке буду работать – кто часы чинить принесет, тому и новые предложу".

Вот так, товарищи, и провалился мой эксперимент с автоматизированными рассылками. Наука-то хорошая, да инфраструктуры подходящей нет. И люди, видно, не привыкли к такому подходу. Хотя принципы правильные – персонализация, сегментация… Может, просто время еще не пришло для таких методов.

А городовые теперь, когда меня видят, головами качают и говорят: "Вон тот чудак идет, что нас в почтальоны переделать хотел!"

О болях целевой аудитории мыловаренного завода

Товарищи, расскажу вам о том, как я применял передовые методы психологического исследования покупателей к мыловаренному делу. История эта весьма познавательная для понимания человеческой натуры и коммерческих хитростей.

Обратился ко мне как-то заводчик Антон Савельевич Мылкин – владеет мыловаренным заводом на Выборгской стороне, производит мыло хозяйственное и туалетное разных сортов. Дело у него шло неплохо, но вот беда – конкуренция усилилась, новые заводы открылись, и покупатели стали разборчивее.

"Петр Семенович, – говорит, – помогите разобраться. Мыло у меня качественное делаю, цены справедливые, а клиенты почему-то все больше к конкурентам уходят. Может, что-то не так с товаром?"

Сижу я, изучаю заграничные книжки, и попадается мне глава про исследование болей покупателей. Написано там, что надо не про товар думать, а про проблемы людей. Каждый покупатель что-то покупает не потому, что товар хороший, а потому, что у него какая-то проблема есть, которую этот товар решает.

Объясняю Антону Савельевичу: "Видите ли, батенька, вы неправильно к делу подходите. Вы думаете про мыло, а надо думать про покупателей. У каждого человека есть боли, страхи, желания. Вот их и надо изучать".

"Какие еще боли?" – не понимает заводчик. "Мыло – оно и есть мыло. Для мытья нужно".

"Не все так просто, – объясняю. – Мыло покупают не просто для мытья, а чтобы какие-то свои проблемы решить. Надо эти проблемы выяснить и рекламу под них делать".

Антон Савельевич чешет затылок: "А как же это проблемы выяснять?"

"Есть научная методика, – говорю. – Глубинные интервью называется. Идем к покупателям, разговариваем с ними, расспрашиваем подробно. Узнаем, что их беспокоит, чего боятся, о чем мечтают".

"И они рассказывать будут?"

"Конечно! Люди любят о себе говорить. Главное – правильные вопросы задавать".

Решили мы эксперимент провести. Пошли на рынок, где торгуют мылом, стали покупателей опрашивать.

Подходим к первой покупательнице – барыня средних лет в платке. Я ей объясняю: "Сударыня, мы исследование научное проводим. Не могли бы вы рассказать, зачем вам мыло нужно?"

Барыня удивилась: "Как зачем? Мыться, конечно!"

"А почему именно мыться хотите?" – продолжаю расспрос.

"Что за странный вопрос? – говорит барыня. – Чтобы чистой быть".

"А зачем чистой быть?"

Барыня смотрит на меня как на сумасшедшего: "Молодой человек, вы что, с ума сошли? Как это зачем чистой быть? Люди же видят!"

"Вот! – говорю Антону Савельевичу. – Первая боль выявлена – страх осуждения. Женщина боится, что люди подумают плохо, если она нечистая будет".

Подходим ко второму покупателю – мещанину в поддевке. Спрашиваю: "Скажите, батенька, а какое мыло предпочитаете?"

"Да какое подешевле, – отвечает мещанин. – Мыло оно и есть мыло".

"А долго ли вы моетесь?" – продолжаю.

"Как долго? Быстро, конечно. Времени-то нет особо".

"Понятно, – говорю Антону Савельевичу. – Вторая боль – нехватка времени. Человек хочет помыться быстро и эффективно".

Третью покупательницу спрашиваю: "А вы какое мыло для семьи покупаете?"

"Хорошее покупаю, – отвечает женщина. – Чтобы дети здоровые были, кожа не портилась".

"Боль номер три, – объясняю заводчику. – Забота о здоровье семьи, страх перед болезнями".

Дальше пошло интереснее. Подходит купчиха разодетая, спрашиваю ее про мыло.

"Я только французское покупаю, – говорит важно. – Русское мыло грубое, для простого народа".

"А почему французское лучше?" – интересуюсь.

"Как же! Во-первых, пахнет приятно. Во-вторых, кожу не сушит. И потом – статус же! Кто французским мылом моется, тот к обществу образованному относится".

"Прекрасно! – говорю Антону Савельевичу. – Боль номер четыре – желание статуса, стремление выделиться из толпы".