Комьюнити-менеджмент и оперирование игрой. Две стороны одной медали (страница 3)
Если в игре много диалогов, лучше иметь отдельного сценариста по диалогам, умеющего их писать хорошо. Киношники не дадут соврать: это отдельное и весьма ценное умение.
Кстати, помучившись с разными вариантами, для нового (на момент сдачи рукописи в печать в середине 2025 года) проекта «Студии СПН» под названием «Родина ждет: Угроза нации» я в итоге на базовый сценарий и ключевые диалоги взял как раз опытных сценаристов с телевидения. И не прогадал, хотя это очень недешевое удовольствие.
Хотя мы упомянули все ключевые функции, структура может различаться, часто – весьма сильно. Нет одинаковых игр, нет одинаковых подходов руководителей к процессу разработки. Да что там – даже от личных качеств ключевых людей может зависеть, сколько и кого будет нужно.
Так, при разработке «Отряда 22: ZOV» один человек вел и звук, включая написание мелодий, и сценарную работу. Но это потому, что он по жизни и композитор, и писатель, а диалогов и прочего текста у нас в игре было немного. В некоторых компаниях одних только программистов шейдеров и спецэффектов может быть отдельный отдел, если игра того требует и сильно завязана на крутой графике.
Естественно, есть еще масса специалистов непроизводственных функций: маркетологи, организаторы продаж, юристы, финансисты…
И комьюнити-менеджеры. Куда же их отнести: к маркетингу, производству, оперированию? Это немало зависит и от них самих. Во всех проектах складывается по-разному. Тем более что в маленьких студиях КМ может быть «универсальным солдатом» – вести соцсети, отвечать на отзывы, даже помогать с нарративом. А в крупных проектах это отдельная роль, которая собирает фидбэк и передает продюсеру или гейм-дизайнерам; защищает интересы игроков, но без вреда для бизнеса; координируется с маркетингом, но не становится «очередным каналом продаж».
По-настоящему сильный и вовлеченный КМ способен реально влиять и на процессы разработки, и на процессы оперирования игры после выхода. Но сначала давайте разберем в таком же ключе, а кто́ и что́ делает после этого самого выхода в целом.
§ 2. Ops – жизнь после выхода игры
Собственно, после того как игру сделали и выпустили в рынок (начав тот самый процесс паблишинга), существует два основных трека работы.
Первый – чисто технический: обеспечить работу серверов (если они в игре есть) и всей связанной с этим инфраструктуры.
А вот второй – обеспечить собственно жизнь внутри игры и необходимое развитие в ней, заодно собирая информацию о том, что надо срочно изменить или поправить. Ну и приводить игроков и обеспечивать продажи, а затем этих самых игроков удерживать, если есть что продать им еще раз. Это обычно называют термином LiveOps, или, более широким, GameOps. Не суть важно – смысл один: оперирование продуктом, или, если хотите, его эксплуатация.
Наиболее объемной она будет для игр-сервисов (они же, как мы упоминали, F2P). Туда войдут и контроль игровой экономики, и выпуск обновлений, и управление событиями, и контроль за игровыми сообществами и лидерами мнения в них. Ну и, конечно, маркетинг, закупка трафика и прочий SMM.
А чтобы это все работало наиболее эффективно, в оперировании игры обязательно появляются аналитики – те, кто считает финансовые метрики и параметры удержания игроков в игре, вычисляет наиболее прибыльные сегменты аудитории, выясняет, где в игре происходит досрочное отваливание игроков и какие виды активностей и как влияют на общие показатели продукта.
Закупка трафика, или платное привлечение пользователей (еще обозначают как user acquisition), – это важная и дорогая часть оперирования. Это может быть закупка показов рекламы в различных сетях, контракты с инфлюенсерами, совместные активности с другими бизнесами и всевозможные системы реферальных ссылок. Главное – покупать нового пользователя по понятной цене и максимально из релевантной аудитории, чтобы он остался и купил.
Почему мы говорим, что «опсы» – это больше об условно бесплатных играх? Как уже упоминалось, F2P-игра (и ее более развитая производная в виде GaaS – Game as a Service) должна постоянно вовлекать игрока возвращаться, постоянно теребить его вызовами и событиями, крутить по дофаминовой петле эмоций. Ее вроде как дали игроку бесплатно – ради массовости привлечения; но потом игрок максимально долго должен не иметь возможности пройти игру до конца, зато должен иметь стимулы открывать и приобретать новый контент, а лучше – внутриигровые ресурсы. И эти ресурсы сама же игра будет у него старательно вымывать, чтобы был смысл получать их снова и снова.
Вокруг этого и выстраивается гейм-дизайн таких игр, дизайн внутриигровых событий, план выхода обновлений, а также работа с игроками и их информированием во внешнем поле. Обо всем этом поговорим детально ниже.
Внутриигровые события, или ивенты, очень важны для любой долгоживущей игры на модели F2P/GaaS. Ведь даже самая интересная игра неизбежно становится рутинной, а постоянно повторяющиеся петли надоедают. Поэтому приходится давать игрокам регулярные соревнования, события-вызовы или марафоны (периоды особо изматывающих заданий) с достойными игровыми призами. Настройка такого события – целое искусство, которое должно свести стоимость производства необходимого контента, маркетинга и в целом трудозатрат с полезным выходом от игроков, выражающимся в ускоренных тратах внутриигровых ресурсов, докупке необходимых расходников или недобранных составляющих, повышении внутренней социальной (клановой) активности и уменьшении стоимости привлечения новых пользователей. При этом важно, чтобы события не «пожирали» игроков, заставляя их бросить игру в изнеможении, или не конкурировали с другими усилиями команды по продажам внутриигровых товаров и распродажами.
События «крутого» уровня также могут служить хорошим поводом для новичков поскорее докачаться, чтобы тоже принимать участие наравне с «грандами».
Так что для F2P/GaaS-игры приход игрока – это начало непрерывного марафона по его удержанию и развлечению, производству нового контента, начало постоянного жонглирования балансом игры и тем, что в ней происходит.
Собственно, для КМ работа в крупной GaaS-игре – самый сложный и ответственный вызов, в ней они могут раскрыться наиболее полно. Кстати, тут и столкнутся с максимальной токсичностью.
Для премиальных же игр (игр, как мы говорили, которые живут по модели «купи и играй») ситуация другая. Там сложно и не слишком нужно активно развлекать и вовлекать игрока после покупки, ведь эта покупка чаще всего единственная (пока не пришло время продать продолжение или крупное дополнение, что, по сути, будет просто следующей покупкой новой части произведения).